Почему вашей компании нужно идти на YouTube и что там делать

Не только продажи. Какие задачи брендов решает YouTube

YouTube подходит для любых продуктов и услуг. С помощью площадки можно, например, наращивать продажи. Но даже если компания не продаёт через YouTube напрямую, у неё может быть имиджевый канал или видеовизитка. Разберём эти возможности подробнее.

Аудитория использует YouTube как витрину с товаром и один из главных поисковиков. Представим, что пользователь хочет купить электросамокат или телефон. Он вбивает в YouTube запрос и смотрит обзоры. Поэтому для многих компаний YouTube стал местом, где можно разместить видео о своих продуктах — от настольных игр и косметики до электросамокатов и недвижимости. Обзоры увеличивают конверсию среди потенциальных клиентов.

Например, мы с вами выпускаем ролик о том, как играть в настольную игру. Видео посмотрят не только ваши покупатели, но и те, кто купил настольную игру в других магазинах. Но через ролик они познакомятся с вами. Они узнают, что вы снимаете качественный контент и у вас есть интересные продукты. Там же вы можете порекомендовать им ролик с новинками. Так они могут стать вашими покупателями, вместо того чтобы заказывать игры в других магазинах.

Вот пример обзора от магазина настольных игр. Таким контентом наполнен весь канал.

Ещё одна возможность, которая есть на YouTube, — это интеграции с блогерами и их шоу. Так компания может быстро получить большие охваты. При этом вы можете прогнозировать спрос на продукт, используя данные по аудитории инфлюенсеров.

YouTube не обязательно должен только продавать. Площадку можно использовать для представительских функций, YouTube поможет сформировать лояльность к бренду и его узнаваемость.

Представим, что вы отвечаете за маркетинг кирпичного завода. Вы можете снимать ролики про безопасность производства, формируя имидж безопасной компании. Так вы создадите визитку для партнёров: можно показать им в видеороликах, как выглядит и работает ваше производство. Эти видео помогут и привлечь работников, сформировать бренд работодателя.

Так, проект «Великое противостояние» увеличил узнаваемость «Звёздных войн» среди молодой аудитории. В проекте приняли участие популярные среди молодёжи инфлюенсеры: например, Стас Давыдов и Илья Прусикин (Ильич) из группы Little Big (UPD: в 2023 году объявлен в России иностранным агентом). Они снимали видео по мотивам «Звёздных войн».

Другой, совершенно не похожий на предыдущий, пример — проект «Девчат» от бренда Always. Это канал с серией полезных роликов о женском здоровье.

Концерн «Калашников» также снимает имиджевые видео для своего канала. Это ролики с испытаниями их оружия, видео о том, как работает корпорация, исторические материалы.

Лучше других на YouTube продвигаются продукты с наиболее массовой аудиторией на площадке. Самая большая аудитория у проектов, связанных с lifestyle, увлечениями и хобби. Если вы понимаете, что продукт подпадает под категорию lifestyle, то можете быть уверены, что найдёте на YouTube своих зрителей.

Почему YouTube нельзя оторвать от других ресурсов бренда

YouTube, как и весь инфлюенс-маркетинг, — часть экосистемы бренда. Если YouTube сформировал интерес, пользователь придёт на сайт или будет искать продукт в поисковиках. У клиента не должно возникать проблем с тем, чтобы найти сайт в поисковой системе.

На сайте, на который он попал, должен быть удобный и понятный лендинг. Пользователю нужно найти товар, получить о нём исчерпывающую информацию, отправить его в корзину, сформировать заказ. После этого менеджеры и логисты должны довести покупку до логического конца. Это классическая воронка продаж.

Всё должно работать как единая экосистема. YouTube, продвижение у блогеров или что угодно другое нельзя рассматривать как отдельные самостоятельные инструменты, которые всё исправят и улучшат.

Мой любимый пример экосистемы — Airsoft-Rus. Команда продаёт приводы и оборудование для страйкбола. У них удобный сайт с понятной структурой, а на канале в YouTube они делают обзоры оборудования, которое продают. Там выходят, например, ролики о пяти лучших вариантах обмундирования при бюджете до 10 тысяч рублей.

Всё это работает как единая структура: после просмотра ролика клиент может сделать заказ и быстро получить свой товар. Мы должны смотреть на канал только как на часть воронки, ни в коем случае не забывая про структуру компании или нашего отдела продаж.

Как найти свою аудиторию

У каждого продукта есть своя аудитория, ограниченная возрастом, гендером и интересами. Кроме того, аудитория ограничена дистрибуцией: не все товары можно заказать в любом уголке страны. Рекламодатель должен описать свою ЦА и определить, где её можно найти на YouTube: у каких авторов, на каких каналах, в каких шоу.

Чтобы выйти на свою аудиторию, можно правильно настроить рекламу, подобрать инфлюенсеров нужной тематики или развивать свой канал, который привлечёт нужных вам пользователей. Ниже мы поговорим об этих инструментах подробнее.

Настройки в рекламном кабинете. Таргет нужно настроить так, чтобы показывать ваши ролики целевой аудитории. В этом материале мы не говорим о форматах видеорекламы на YouTube подробно, об этом в Skillbox Media есть специальная статья.

Подбор инфлюенсеров. Вам нужно сотрудничать с блогерами, которых смотрит ваша целевая аудитория. Иногда подходящих инфлюенсеров найти легко, но иногда это сделать сложно. Например, вам нужен lifestyle-контент или бьюти-контент. Скорее всего, найти подходящего инфлюенсера будет несложно: например, вам подойдёт бьюти-блогер, который рассказывает про новинки косметики. Канал такой тематики кажется релевантным.

Благодаря этому у вас на руках появится первичная подборка инфлюенсеров с подходящей целевой аудиторией. Теперь стоит запросить у блогеров статистику их каналов, данные по демографии их аудитории. Этими данными они делятся в личной коммуникации.

Так вы определите, угадали ли вы: насколько там высока концентрация тех, кто нам нужен. И только после того, как мы сверили эти условия, можно заказывать те или иные товары и услуги у инфлюенсера.

Релевантный контент на собственном канале. Когда мы создаём свой канал, то производим контент, ориентируясь на целевую аудиторию. Мы должны понимать, почему пользователи будут нас смотреть, на какие их вопросы мы отвечаем. Релевантные видео привлекут зрителей, которые нам нужны. Вот некоторые варианты ответов на вопрос, зачем нас смотреть:

• чтобы узнать что-то про товар;
• чтобы познакомиться с компанией;
• контент канала полезен для профессионалов, ориентирован на B2B;
• я буду делиться этим YouTube-каналом как личной презентацией.

Собственный канал с контентом вы точно так же можете продвигать через инфлюенсеров с вашей целевой аудиторией. Для этого вам нужно понять, насколько ваша целевая аудитория совпадает с тематическими зонами блогеров. Также у последних нужно запросить аналитику по аудитории их каналов, в том числе по демографии. Так вы проверите, подходят ли выбранные инфлюенсеры для продвижения вашего канала.

Правило 15 секунд: как аудитория принимает решение о просмотре видео

Когда мы определили нашу целевую аудиторию, мы уже понимаем, к какому тону коммуникации эти пользователи привыкли. Теперь нам важно их заинтересовать.

Аудитория в YouTube принимает решение о просмотре ролика, когда видит его обложку. Когда пользователь кликнет на обложку, у вас есть до пятнадцати секунд, чтобы заинтересовать его или объяснить, почему нужно потратить время на просмотр. Поэтому первые пятнадцать секунд очень важны.

Если мы делаем обзоры самокатов, то мы должны прежде всего рассказать, почему нужно досмотреть ролик до конца. Например, «в видео мы рассмотрим пять самых популярных моделей самокатов для детей и выясним, какой подходит именно вам».

Тон коммуникации должен быть вежливым и чётким. Мы должны сразу доносить преимущества нашего продукта, делать акцент на его достоинствах и не забывать о том, что купить его нужно именно у нас.

Недостаточно рекомендовать продукт и сделать так, чтобы пользователи захотели его купить. Нужно, чтобы клиент выбрал наш магазин в том числе потому, что мы можем предоставить ту или иную услугу. В видео стоит несколько раз сослаться на преимущества: рассказать про доставку, широкий ассортимент, лучшую цену на рынке.

Работа с инфлюенсерами: интеграции, коллаборации, прямые продажи

Помимо стандартной рекламы Google, есть два основных способа продвижения: интеграции и коллаборации.

Интеграция — это когда вы вставляете информацию о товаре или компании в выпуск другого релевантного блогера, который рассказывает про ваш канал. Вот пример канала с ​​кинематографическими рекламными интеграциями.

Коллаборация — это когда вы делаете с блогером совместный контент. Либо вы появляетесь на канале у другого блогера, либо приглашаете его к себе и снимаете совместный ролик. Интеграции и коллаборации позволяют взаимодействовать с инфлюенсерами и наращивать аудиторию на своём канале. Вот пример видеоколлаборации:

Чтобы сделать коллаборацию, нужно найти блогера с релевантной аудиторией. В идеале аудитория инфлюенсера должна быть привязана не столько к его личности, сколько к тематике. Тогда его подписчики смогут заинтересоваться и тем, что делаете вы.

В рамках коллаборации вы должны рассказать, что у вас за контент и зачем вас смотреть. Например, блогер снимает контент про рыбалку, а у вас магазин для рыбаков и вы снимаете обзоры лучших удочек. Или вы можете пригласить инфлюенсера к себе на канал и сделать ролик про топ-5 его любимых удочек. Эти темы сочетаются, так вы сможете привлечь аудиторию.

Тем не менее прямые продажи через блогера — наиболее популярный формат. Он предусматривает, что инфлюенсер предлагает пользователям уникальный оффер. Например, даёт специальный промокод со скидкой. Конверсия в покупку — главный эффект от этого инструмента, но есть и дополнительный — рост потенциальной аудитории и узнаваемости бренда.

Оцените релевантность контента и определите, зачем вас будут смотреть подписчики инфлюенсера. Вы должны работать в синергии с блогером, только тогда эти действия дадут результат.

Как оценить эффективность продвижения

Пользователь YouTube может посмотреть ролик сегодня, а прийти в магазин через две недели, когда у него возникнет потребность. То есть после просмотра рекламы клиент ничего не купит, но он запомнит, что у вас можно приобрести привод для страйкбола или настольные игры.

У всех роликов есть долгосрочный эффект. Поэтому оценивать эффективность нужно с учётом и быстрых конверсий, и долгосрочного результата. Стоит использовать в комплексе систему ссылок и систему опросов сайта, а также оценивать трафик с YouTube на ваш сайт.

Есть несколько способов оценить эффективность продвижения на YouTube:

• Привязать специальную ссылку, в которую мы вставили код, отмечающий, кто к нам пришёл с YouTube.
• Предоставить промокод для получения скидки.
• Изучать, откуда идёт трафик, в метриках сайта, смотреть, приходят ли к нам с YouTube или нет.
• При заказе или в момент покупки спрашивать пользователя, откуда он узнал про наш магазин, добавив в опрос вариант ответа «увидел на YouTube».

Повторю: главная задача продвижения — сформировать интерес. Дальше работает всё вместе: реклама, сайт и его позиция в поисковиках, служба поддержки. YouTube нельзя вырвать из экосистемы бренда.