Откуда берут трафик российские бренд-медиа: результаты исследования 67 сайтов

Агентство impulse.guru опубликовало исследование об источниках трафика бренд-медиа. Получить полную версию исследования можно на сайте impulse.guru.

Мы изучили материалы исследования и рассказываем, какие каналы продвижения используют бренд-медиа и почему медиа на самом деле не конкуренты друг другу.

Что и как исследовали

Специалисты impulse.guru собрали список из 67 бренд-медиа, среди которых есть «Т—Ж», «Деловая среда», TexTerra Daily, Skillbox Media и другие. Эти медиа проанализировали на предмет того, откуда они получают трафик, из каких поисковых систем в них чаще заходят, сколько опубликовано статей и какая у них видимость в поисковых системах. Для анализа использовали Similarweb и SpyWords.

Также impulse.guru опросило главных редакторов, редакторов и представителей бренд-медиа. У них спрашивали, например, в какие каналы продвижения вкладывают средства, кто создаёт контент и на какие метрики ориентируется компания.

Больше всего трафика приходит из поиска, и вот почему

Практически половина трафика — переходы из поисковых систем: на них приходится 49,33% трафика всех анализируемых бренд-медиа совокупно. Это справедливо для разных групп, для сегментов B2B и B2C: для большинства бренд-медиа SEO — основной канал привлечения читателей.

Почему так? Авторы исследования называют три причины:

• У поискового трафика долгосрочный эффект — благодаря продвижению в поиске медиа постоянно наращивают аудиторию и увеличивают видимость бренда.
• Поисковый трафик качественный: люди сами ищут информацию и заинтересованы в контенте.
• Поисковый трафик дешёвый — обычно вложения при продвижении в поиске меньше, чем при продвижении в других каналах.

Поисковый трафик бренд-медиа получают, оптимизируя контент в соответствии с требованиями поисковых систем.

Вот ещё два интересных вывода из исследования.

«Яндекс» даёт больше трафика, чем Google, но не всегда. Авторы исследования сравнили видимость бренд-медиа в топ-10 и пришли к выводу, что видимость в «Яндексе» в целом выше, чем в Google. Правда, в группах «Образование» и «О жизни» Google приносит больше трафика.

«Яндекс»популярнее в России, и для него важна сила домена, а Google чаще формирует быстрые ответы и предлагает видео на YouTube, полагают авторы исследования.

Бренд-медиа не конкурируют между собой. Чтобы определить уровень конкуренции, авторы исследования сравнили запросы, по которым ранжируются «Бизнес-секреты», «Деловая среда», «Справочная» и другие бренд-медиа на близкие темы.

Оказалось, что общих запросов мало. Большую часть трафика бренд-медиа приносят уникальные запросы. Поискового трафика хватит всем, пишут авторы исследования.

Прямой, реферальный трафик и соцсети: как бренд-медиа работают с этими источниками

Поисковые системы — не единственный источник трафика для бренд-медиа. Анализ показал, что бренд-медиа получают:

• 49,33% трафика из поисковых систем;
• 28,68% трафика благодаря прямым переходам, когда читатели вбивают в поисковую строку адрес сайта;
• 15,64% реферального трафика — переходов по ссылкам на других платформах;
• 6,08% трафика из социальных сетей;
• 1,68% трафика — благодаря email-рассылкам;
• 1,31% платного трафика — переходов с рекламы.

Платный трафик приносит небольшую долю переходов, хоть на него и тратят 20% маркетингового бюджета. Это объясняется его стоимостью. Чаще всего его используют для привлечения трафика на контент, который приносит много целевых действий.

У каждой группы бренд-медиа свои особенности. Например, у бренд-медиа в группе «Диджитал» основные источники трафика связаны с теми социальными сетями, где много представителей бизнеса. В группе «Бизнес» медиа получают трафик благодаря корпоративному партнёрству, email-рассылкам и внутренним ресурсам компании. В группе «Образование» медиа получают значительную часть трафика с агрегаторов.

О форматах, KPI и о том, кто создаёт контент

Форматы. 95% опрошенных представителей бренд-медиа считают, что самый эффективный тип контента — статьи и лонгриды. Но они отмечают, что важны и другие форматы — видео, короткие статьи, инфографика, отчёты, исследования.

Создание контента отдают на аутсорс. В 60% бренд-медиа часть контента производит редакция, часть — подрядчики. В 40% медиа контент создают силами редакции.

60% респондентов заказывают контент у авторов, 27% — обращаются в специализированные агентства.

KPI — трафик и конверсии. Большинство респондентов сказали, что основные KPI для бренд-медиа — трафик и конверсия: в подписки, покупки, регистрации и другие целевые действия. Вовлечённость аудитории тоже важна, но это скорее промежуточная метрика.