НИУ ВШЭ и «Нейротренд» выяснили, как мозг реагирует на цены

Учёные из НИУ ВШЭ и нейромаркетинговой компании «Нейротренд» выяснили, что мозг человека почти мгновенно реагирует, если цена товара не соответствует ожиданиям. Результаты исследования опубликовали в журнале Frontiers in Human Neuroscience.

Рассказываем, как проходило исследование и к каким выводам пришли учёные.

Как проходило исследование

В исследовании приняли участие 65 человек. Им демонстрировали изображения смартфонов (iPhone, Nokia, Xiaomi) с указанием гипотетических цен — завышенных, заниженных или рыночных. Испытуемые должны были определить, дорого это или дёшево.

В процессе эксперимента мозговую активность участников фиксировали с помощью электро- и магнитоэнцефалографии. Эти методы позволяют регистрировать изменения в работе нейронов.

Какие выводы сделали учёные

Исследователи выяснили, что демонстрация неправдоподобных цен усиливает сигнал N400 — электрический импульс мозга, который обычно возникает при столкновении с неожиданной информацией. При этом завышенная стоимость товаров вызвала более сильную реакцию, чем заниженная. Так происходит из-за того, что люди могут воспринимать слишком большие скидки с недоверием.

Кроме того, учёные заметили, что реакция мозга зависит от бренда. Так, для Xiaomi диапазон цен, усиливающих активность N400, оказался шире. Это может быть связано с тем, что люди слабо представляют реальную цену устройств китайского производителя.

Исследование доказывает, что люди оценивают стоимость товаров автоматически. И если товар стоит слишком дорого или его цена выглядит неправдоподобно низкой, потребитель с большей вероятностью откажется от покупки. Поэтому важно при ценообразовании ориентироваться не только на затраты или цены конкурентов, но и на ожидания потребителей.