Меню

Нативная реклама. Часть 1: почему натив не работает и как это исправить

Рассказываем, что такое нативная реклама, как сделать ее эффективной, и демонстрируем, какие ошибки чаще всего совершаются при запуске нативки и спецпроектов.

запись вебинара

 2ч. 12 мин.

статья

 15 мин.

Экономия времени

 1ч. 57 мин.

Что такое нативная реклама и почему она появилась

Нативная реклама — это в первую очередь коммуникация. Ее задача — заинтересовать, вовлечь пользователя. Нативную рекламу делают СМИ, коммерческие блоги и крупные бренды. Она показывается как часть контента в ленте новостей в социальных сетях, на форумах, сайтах и так далее, но всегда с пометкой «реклама».

Правильная нативная реклама — когда человек понимает, что это реклама, но она полезна для него и является органичным элементом общей концепции проекта.

Можно выделить несколько причин появления нативной рекламы.

Баннерная слепота. Чтобы понять, что это такое, посмотрите на тепловую карту сайтов.

Так пользователи «видят» сайты.

Красным помечены места, куда смотрит и кликает пользователь. Зелеными рамками обведены рекламные баннеры — они остаются незамеченными. Это и есть баннерная слепота — полное игнорирование рекламы на сайте.

Важно!

Баннерная слепота снижает эффективность рекламы, кликабельность падает. Для сравнения:15 лет назад CTR медийных объявлений держался в районе 20–25%. Сейчас — от силы 0,2-0,3%.

Ограничение действий пользователя. Другими словами, навязывание рекламы. Fullscreen-форматы, мобильные кликандеры и попандеры перекрывают контент и не дают с ним взаимодействовать. Это раздражает пользователей. А что купит такой человек? Ничего.

Знакомая ситуация?

Все это привело к тому, что рекламодатели были вынуждены изобретать новые форматы коммуникации с пользователями — в частности, нативную рекламу.

 4 вида меткой нативной рекламы

Партнерские материалы у издателей.

Это оплаченные статьи, написанные редакцией издательства в интересах рекламодателя. Большой плюс партнерских материалов — лояльная аудитория издания. Человек осознанно кликает на статью, которая является рекламной. Рекламодатель не путает, не обманывает читателя, как если бы в последнем абзаце было написано: на самом деле речь шла не о вашей пользе, а о таком-то бренде.

Важно!

Минус партнерского формата — ограниченность охвата только одним издателем.

Много партнерских материалов есть на «Медузе»: в качестве классического примера посмотрите вот эту рекламу лекарства.

Реклама в социальных сетях.

Сюда относится платное продвижение — например, оплаченные посты в Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Обычно это видеоролик или картинка с текстом.

Нативная реклама в соцсетях бывает двух видов:

  • Оплаченные посты. Реклама выглядит как контент страницы, на которой размещается. Она не выпрыгивает на пользователя, не раздражает его. При этом на каждой такой публикации присутствует пометка «Рекламная запись», а значит, пользователи взаимодействуют с ней осознанно.
  • Интеграция с блогерами. Сюда относятся обзоры и рекомендации агентов влияния. Например, Юрия Дудя уважают, к нему прислушиваются. Все знают, что он рекламирует за большие деньги, но приходят, покупают, делают, что он говорит. Потому что так порекомендовал агент влияния.

Реклама в рекомендательной плитке.

Сервисом рекомендаций пользуются много крупных медиа. Он анализирует поведение пользователей и на основе их предпочтений и запросов выводит рекомендации — статьи или рекламу.

Так выглядит рекомендательная плитка на сайте.

Этот формат воспринимается как часть редакционного контента, носит рекомендательный характер и не всегда помечается как реклама. Чаще всего здесь используют рекомендательные заголовки, ответ на какой-либо вопрос. Блоки могут находиться в ленте новостей, внутри или в конце статьи.

Плюс рекомендательной рекламы: она органично смотрится на сайте и чаще всего в первую очередь содержит частично контент продукта, а уже во вторую — рекламный.

Такая реклама ничего не перекрывает, не мешает человеку взаимодействовать с контентом. Если пользователь не хочет иметь с ней дело, то просто пропустит.

 InFeed-реклама на сайтах.

Рекламные объявления органично интегрированы в поток контента: текстово-графический блок, карусель из нескольких слайдов, видео. Креативы размещаются в лентах главных новостей крупных сайтов, тематических площадок, внутри статей, но чаще всего — в мобильных версиях сайтов и приложениях.

Сложности нативной рекламы

Несоблюдение технических требований.

Сторона, принимающая ТЗ на размещение нативной рекламы, в 90% случаев не соблюдает требования, которые в нем содержатся.

Тревожный знак — «вот вам исходники, сделайте что-нибудь сами». Так не работает. Одна небрежность принимающей стороны может обернуться для вас крахом всей стратегии. Чтобы этого избежать, отправляйте рекламодателю уже готовые креативы, подобранные картинки и работающие заголовки.

Нативную рекламу путают с классической контекстной рекламой.

Это ошибка. Нативная реклама работает с формированием спроса, а контекстная — с уже сформированным, подогретым и перегретым спросом. Но они взаимосвязаны. Благодаря нативной рекламе повышается эффективность контекстных объявлений: растут переходы по брендовым запросам, снижается стоимость клика. Нативная реклама в данном случае является инструментом подогрева спроса.

Важно!

Нативную рекламу нельзя использовать отдельно от других форматов и подходов.

Ожидание быстрых продаж.

После запуска нативной рекламы должно пройти время, в среднем около30 дней. И лишь потом следует замерять эффективность нативной рекламы в сравнении с другими каналами. По данным компании Buzzola, отложенный спрос достаточно велик, но основная трудность в том, что нет четких критериев по оценке эффективности нативной рекламы.

Каждая компания-паблишер использует свой набор метрик. К числу основных относятся доскроллы и вовлечение. Доскролл показывает, сколько пользователей прочитали больше 75% процентов страницы, а вовлечение — как долго пользователь находился на странице. Высокие показатели вовлеченности и доскролла означают интерес читателя к контенту.

Отсутствие мобильной версии сайта.

По данным Mediascope, около 20% российских интернет-пользователей присутствуют только в мобильном измерении. Они — активные пользователи интернета и, возможно, ваши потенциальные клиенты.

Не настроена сквозная аналитика.

Самый простой способ посчитать потенциальных покупателей — проставить UTM-метку на статью или дать промокод для звонка или заказа. Таким образом можно посчитать число заинтересовавшихся людей. А для полной картины необходимо настраивать сквозную аналитику, чтобы точно знать, кто звонил, с какого источника пришел, где побывал еще, а также его семейное положение, возраст и прочие характеристики.

Важно!

Грамотное построение сквозной аналитики помогает оптимизировать каналы продаж на основе показателей ROI, среднего чека, конверсии в продажи, стоимости заявки, стоимости посетителя и выяснить эффективность нативной рекламы в соотношении с другими рекламными каналами.

Как сделать нативную рекламу действительно нативной

До сих пор в качестве креативов при создании нативной рекламы, InFeed или рекламы в социальных сетях используются классические баннеры с большими буквами «Скидка 25% только сегодня, приходите!». Зачастую при создании нативной рекламы сильно зацикливаются на том, чтобы продать товар. Так быть не должно.

Чтобы сделать нативную рекламу действительно нативной:

  • Создавайте нерекламные заголовки.
  • Не используйте заголовки из контекстной рекламы.
  • Используйте метод совета или рейтинга: «Подскажем, как построить...», «Знаем место, где...», «ТОП-10 советов по уходу за кожей» и т.д. 
  • Старайтесь, чтобы картинка была максимально тесно связана с текстом. На ней нежелательно размещать текст или цифры. Идеально — крупный объект, привлекающий внимание, или образы простых людей.
  • На посадочной странице пишите полезный текст, а не продающий.

Резюмируем: нативная реклама — это способ коммуникации, основными форматами которой являются партнерские материалы у издателей, реклама в социальных сетях, рекомендательная плитка и InFeed-реклама на сайтах.

Для того чтобы ваша нативная реклама принесла результат, следите, чтобы при ее запуске соблюдались все технические требования, или работайте над креативами, заголовками и иллюстрациями сами.

Правила, которые нельзя забывать:

  • Не путайте нативную и контекстную рекламу.
  • Не ждите от нативной рекламы моментальных продаж.
  • Разработайте и как следует настройте мобильную версию сайта.
  • Делайте нативную рекламу в действительно нативном формате.
  • Настройте сквозную аналитику.

Нативная реклама работает лучше других форматов: она не вызывает раздражения пользователей, а наоборот, повышает их лояльность. И пока это самый эффективный способ коммуникации с представителями поколения Z — современной молодежи, которая совершенно не воспринимает старые рекламные форматы. Как создавать рекламу для поколения Z, вы узнаете из второй части нашего руководства по нативной рекламе. А если вам все равно мало и вы хотите освоить использование этого и других методов digital-продвижения — запишитесь на проводимый Skillbox курс «Интернет-маркетолог от Ingate».

Курс «Интернет-маркетолог от Ingate»

Учитесь у экспертов в интернет-маркетинге: все занятия ведут ключевые эксперты Ingate в области интернет-маркетинга. вы научитесь управлять рекламными кампаниями с помощью 10+ каналов digital-рекламы и получите бонусные обучающие модули, не имеющие аналогов в курсах по интернет-маркетингу.

  •  32 часа теории и 16 практических заданий
  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы