Нативная реклама. Часть 1: почему натив не работает и как это исправить

Что такое нативная реклама и почему она появилась

Нативная реклама — это в первую очередь коммуникация. Ее задача — заинтересовать, вовлечь пользователя. Нативную рекламу делают СМИ, коммерческие блоги и крупные бренды. Она показывается как часть контента в ленте новостей в социальных сетях, на форумах, сайтах и так далее, но всегда с пометкой «реклама».

Можно выделить несколько причин появления нативной рекламы.

Баннерная слепота. Чтобы понять, что это такое, посмотрите на тепловую карту сайтов.

Красным помечены места, куда смотрит и кликает пользователь. Зелеными рамками обведены рекламные баннеры — они остаются незамеченными. Это и есть баннерная слепота — полное игнорирование рекламы на сайте.

Ограничение действий пользователя. Другими словами, навязывание рекламы. Fullscreen-форматы, мобильные кликандеры и попандеры перекрывают контент и не дают с ним взаимодействовать. Это раздражает пользователей. А что купит такой человек? Ничего.

Все это привело к тому, что рекламодатели были вынуждены изобретать новые форматы коммуникации с пользователями — в частности, нативную рекламу.

 4 вида меткой нативной рекламы

Партнерские материалы у издателей.

Это оплаченные статьи, написанные редакцией издательства в интересах рекламодателя. Большой плюс партнерских материалов — лояльная аудитория издания. Человек осознанно кликает на статью, которая является рекламной. Рекламодатель не путает, не обманывает читателя, как если бы в последнем абзаце было написано: на самом деле речь шла не о вашей пользе, а о таком-то бренде.

Много партнерских материалов есть на «Медузе»: в качестве классического примера посмотрите вот эту рекламу лекарства.

Реклама в социальных сетях.

Сюда относится платное продвижение — например, оплаченные посты в Facebook*, Instagram*, «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Обычно это видеоролик или картинка с текстом.

Нативная реклама в соцсетях бывает двух видов:

• Оплаченные посты. Реклама выглядит как контент страницы, на которой размещается. Она не выпрыгивает на пользователя, не раздражает его. При этом на каждой такой публикации присутствует пометка «Рекламная запись», а значит, пользователи взаимодействуют с ней осознанно.

• Интеграция с блогерами. Сюда относятся обзоры и рекомендации агентов влияния. Например, Юрия Дудя уважают, к нему прислушиваются. Все знают, что он рекламирует за большие деньги, но приходят, покупают, делают, что он говорит. Потому что так порекомендовал агент влияния.

Реклама в рекомендательной плитке.

Сервисом рекомендаций пользуются много крупных медиа. Он анализирует поведение пользователей и на основе их предпочтений и запросов выводит рекомендации — статьи или рекламу.

Этот формат воспринимается как часть редакционного контента, носит рекомендательный характер и не всегда помечается как реклама. Чаще всего здесь используют рекомендательные заголовки, ответ на какой-либо вопрос. Блоки могут находиться в ленте новостей, внутри или в конце статьи.

Плюс рекомендательной рекламы: она органично смотрится на сайте и чаще всего в первую очередь содержит частично контент продукта, а уже во вторую — рекламный.

Такая реклама ничего не перекрывает, не мешает человеку взаимодействовать с контентом. Если пользователь не хочет иметь с ней дело, то просто пропустит.

 InFeed-реклама на сайтах.

Рекламные объявления органично интегрированы в поток контента: текстово-графический блок, карусель из нескольких слайдов, видео. Креативы размещаются в лентах главных новостей крупных сайтов, тематических площадок, внутри статей, но чаще всего — в мобильных версиях сайтов и приложениях.

Сложности нативной рекламы

Несоблюдение технических требований.

Сторона, принимающая ТЗ на размещение нативной рекламы, в 90% случаев не соблюдает требования, которые в нем содержатся.

Тревожный знак — «вот вам исходники, сделайте что-нибудь сами». Так не работает. Одна небрежность принимающей стороны может обернуться для вас крахом всей стратегии. Чтобы этого избежать, отправляйте рекламодателю уже готовые креативы, подобранные картинки и работающие заголовки.

Нативную рекламу путают с классической контекстной рекламой.

Это ошибка. Нативная реклама работает с формированием спроса, а контекстная — с уже сформированным, подогретым и перегретым спросом. Но они взаимосвязаны. Благодаря нативной рекламе повышается эффективность контекстных объявлений: растут переходы по брендовым запросам, снижается стоимость клика. Нативная реклама в данном случае является инструментом подогрева спроса.

Ожидание быстрых продаж.

После запуска нативной рекламы должно пройти время, в среднем около 30 дней. И лишь потом следует замерять эффективность нативной рекламы в сравнении с другими каналами. По данным компании Buzzola, отложенный спрос достаточно велик, но основная трудность в том, что нет четких критериев по оценке эффективности нативной рекламы.

Каждая компания-паблишер использует свой набор метрик. К числу основных относятся доскроллы и вовлечение. Доскролл показывает, сколько пользователей прочитали больше 75% процентов страницы, а вовлечение — как долго пользователь находился на странице. Высокие показатели вовлеченности и доскролла означают интерес читателя к контенту.

Отсутствие мобильной версии сайта.

По данным Mediascope, около 20% российских интернет-пользователей присутствуют только в мобильном измерении. Они — активные пользователи интернета и, возможно, ваши потенциальные клиенты.

Не настроена сквозная аналитика.

Самый простой способ посчитать потенциальных покупателей — проставить UTM-метку на статью или дать промокод для звонка или заказа. Таким образом можно посчитать число заинтересовавшихся людей. А для полной картины необходимо настраивать сквозную аналитику, чтобы точно знать, кто звонил, с какого источника пришел, где побывал еще, а также его семейное положение, возраст и прочие характеристики.

Как сделать нативную рекламу действительно нативной

До сих пор в качестве креативов при создании нативной рекламы, InFeed или рекламы в социальных сетях используются классические баннеры с большими буквами «Скидка 25% только сегодня, приходите!». Зачастую при создании нативной рекламы сильно зацикливаются на том, чтобы продать товар. Так быть не должно.

Чтобы сделать нативную рекламу действительно нативной:

• Создавайте нерекламные заголовки.

• Не используйте заголовки из контекстной рекламы.

• Используйте метод совета или рейтинга: «Подскажем, как построить...», «Знаем место, где...», «ТОП-10 советов по уходу за кожей» и т.д. 

• Старайтесь, чтобы картинка была максимально тесно связана с текстом. На ней нежелательно размещать текст или цифры. Идеально — крупный объект, привлекающий внимание, или образы простых людей.

• На посадочной странице пишите полезный текст, а не продающий.

Резюмируем: нативная реклама — это способ коммуникации, основными форматами которой являются партнерские материалы у издателей, реклама в социальных сетях, рекомендательная плитка и InFeed-реклама на сайтах.

Для того чтобы ваша нативная реклама принесла результат, следите, чтобы при ее запуске соблюдались все технические требования, или работайте над креативами, заголовками и иллюстрациями сами.

Правила, которые нельзя забывать:

• Не путайте нативную и контекстную рекламу.

• Не ждите от нативной рекламы моментальных продаж.

• Разработайте и как следует настройте мобильную версию сайта.

• Делайте нативную рекламу в действительно нативном формате.

• Настройте сквозную аналитику.

Нативная реклама работает лучше других форматов: она не вызывает раздражения пользователей, а наоборот, повышает их лояльность. И пока это самый эффективный способ коммуникации с представителями поколения Z — современной молодежи, которая совершенно не воспринимает старые рекламные форматы. Как создавать рекламу для поколения Z, вы узнаете из второй части нашего руководства по нативной рекламе. А если вам все равно мало и вы хотите освоить использование этого и других методов digital-продвижения — запишитесь на проводимый Skillbox курс «Интернет-маркетолог от Ingate».