Мини-аппы в Telegram, стикер-квесты и метавселенные: как работает интерактивный маркетинг

Рассказал об индустрии интерактивного маркетинга

Богдан Ломакин-Мороз

CEO и сооснователь агентства интерактивного маркетинга Trend Surfers.

Одна из целей маркетинга — привлечь более широкую аудиторию и сделать её взаимодействие с брендом более запоминающимся. В этом помогает интерактивный контент — контент, который мгновенно меняется в зависимости от действий пользователя. К интерактивному контенту можно отнести, например, различные опросы, викторины, интерактивную инфографику, чат-ботов.

Согласно исследованию Content Marketing Institute и Ion Interactive, 81% маркетологов считают, что интерактивный контент привлекает внимание людей гораздо эффективнее, чем статичный. А по опыту 66% маркетологов, после использования интерактивного контента увеличивается вовлечённость аудитории в продукт компании.

В статье расскажу:

• что такое интерактивный маркетинг и как он работает;
• в чём преимущества интерактивного маркетинга перед другими маркетинговыми инструментами;
• как внедрить интерактивный маркетинг;
• как развивается индустрия интерактивного маркетинга в России;
• какие тренды действуют в этой индустрии в 2024–2025 годах.

Что такое интерактивный маркетинг и как он устроен: виды и примеры

Интерактивный маркетинг — способ продвижения товаров и услуг, при котором бизнес выстраивает двустороннюю коммуникацию с аудиторией. То есть не просто показывает рекламу, а позволяет аудитории участвовать в процессе.

Например, пользователи отвечают на вопросы или проходят игры, а затем получают бонусы — например, скидки, баллы на карту лояльности или персонализированные предложения.

К интерактивному маркетингу относятся все автоматизированные и геймифицированные онлайн-инструменты. Они повышают заинтересованность продуктом компании и привлекают новых клиентов. Вот некоторые примеры инструментов интерактивного маркетинга.

Интерактивные лендинги. Это веб-страницы, с элементами которых пользователи могут взаимодействовать: заполнять формы, играть, строить интерактивные графики и так далее.

Стикер-квесты. Это игры или викторины в мессенджерах или соцсетях, в рамках которых участники собирают стикеры за прохождение этапов или выполнение заданий.

Мини-аппы в соцсетях. Небольшие приложения, встроенные в платформу социальной сети. Это могут быть, например, игры, сервисы для покупки товаров, заказа доставки и бронирования, учебные программы и другое.

Игры в чат-ботах. Интерактивные игры, встроенные в мессенджеры. Пользователи взаимодействуют с ботом с помощью текстовых команд или кнопок, а бот отвечает. Кроме вопросов и заданий, в таких играх может быть анимация — по аналогии с привычными играми-приложениями.

Игровые календари. Интерактивные календари: пользователи по расписанию открывают разные игры и викторины и получают баллы за выполнение заданий.

Проекты в Fortnite. Это интерактивные карты, игры, квесты, созданные на платформе Fortnite.

Первые кейсы использования интерактивного маркетинга в России появились в 2017 году, а активное формирование российского рынка началось в 2019 году.

В чём преимущества интерактивного маркетинга перед другими маркетинговыми инструментами

В основе работы интерактивных механик лежит вау-эффект и элемент непредсказуемости — они вызывают у пользователей любопытство и азарт.

По нашим данным, с контентом, который приглашает к действию и предлагает развлечение, пользователь взаимодействует минимум на 3–4 минуты дольше, чем с традиционной рекламой. Если просмотру рекламного поста человек уделяет около минуты внимания, то на изучение вовлекающей механики он может потратить около четырёх минут.

Заходя в соцсети и мессенджеры ежедневно, пользователи быстро привыкают к правилам, по которым те работают, и знают, как выглядит рекламный контент. Поэтому удивить их обычной рекламой уже сложно — большинство рекламных кампаний забывается через несколько секунд.

Интерактив — это выход за привычные рамки, нарушение устоявшихся правил. Аудитория замечает изменения в привычном процессе и вовлекается более охотно. В результате растёт лояльность к бренду — пользователи с большей вероятностью купят товары или услуги компании.

Интерактивный маркетинг привлекает более низкой, чем при использовании традиционных маркетинговых инструментов, стоимостью привлечения лидов. Также интерактивные проекты более окупаемы и практичны, чем классические.

Например, маркетолог может впустую потратить 100–150 тысяч рублей на рекламу у блогеров, которая не принесёт нужного результата. В то же время мини-апп или геймифицированный проект стоимостью 300–500 тысяч рублей практически всегда окупаются. Кроме того, любые интерактивные проекты — это инструменты, которые можно перезапустить и применять повторно.

Как бизнесу использовать интерактивный маркетинг: рекомендации и лайфхаки

Вот что я рекомендую учитывать при разработке и внедрении первого интерактивного проекта.

Совет 1. Если боитесь играть по-крупному, начинайте с малого и используйте простые механики. В большинстве случаев чем креативнее сюжет интерактивного проекта и чем качественнее его визуализация, тем привлекательнее такой проект для аудитории. Но такие проекты требуют больших затрат.

На первых порах не рекомендую вкладывать в интерактивный маркетинг большие деньги. Иногда обыкновенный стикерпак может привлечь не меньше новых пользователей, чем высокобюджетная игра крупнейшей компании. Главное, чтобы у вашего интерактивного проекта была чёткая цель. Тогда даже элементарные игровые механики могут принести хороший результат.

Главное преимущество интерактивных решений в том, что они позволяют подстроиться практически под любой бюджет.

Совет 2. Опирайтесь на опыт рынка и возьмите в команду геймдизайнера. Геймификационные решения можно разрабатывать с помощью креативных агентств или инхаус. В обоих случаях в команде проекта должен быть геймдизайнер. Он разбирается в сфере мобильных игр и приложений — например, знает стратегии создания геймплея и методы удержания интереса пользователей, ориентируется в механиках игры.

Наличие такого специалиста позволит избежать типичных ошибок, увеличит вовлечённость и процент пользователей, которые дошли в игре до конца.

Совет 3. Сделайте промоподдержку проекта. Запуск SMM-кампании — самый простой способ продвижения спецпроекта. Также полезными будут и другие рекламные инструменты — они помогут привлечь дополнительные целевые группы.

Читайте также:

Что такое интернет-маркетинг, зачем он нужен бизнесу и сколько на нём можно заработать

Как развивается индустрия интерактивного маркетинга в России: основные драйверы

В России интерактивный маркетинг стали применять 5–7 лет назад. Он проходит тот же цикл развития, что и другие тренды на российском рекламном рынке: быстрый рост, выход на плато, превращение в стандартный инструмент продаж.

Сейчас интерактивный маркетинг находится на этапе становления — постепенно превращается в стандартный инструмент продаж. Появляются готовые решения — например, конструкторы мини-аппов для чат-ботов, конструкторы лендингов и ботов с искусственным интеллектом, конструкторы для проектов в метавселенных. Благодаря таким платформам интерактивные механики становятся доступны широкой аудитории: компании с любым бюджетом могут создавать интерактивные проекты, которые принесут прибыль.

Кроме того, у маркетологов появилось больше возможностей благодаря развитию MarTech. Если раньше разработка интерактивных проектов требовала привлечения IT-специалистов и продуктовых разработчиков, то сейчас всё больше маркетологов и маркетинговых команд наращивают экспертность на стыке разработки и креатива. Это позволяет не упираться в потолок идей.

Разнообразие идей и механик в интерактивном маркетинге, доступность разработки позволяют маркетологам находить новые пути коммуникации с аудиторией, выстраивать более интересные воронки продаж и отстраиваться от конкурентов.

Индустрия интерактивного маркетинга развивается быстро благодаря развитию технологий в целом. Улучшается покрытие мобильным интернетом, растёт доступность смартфонов, которые способны поддерживать контент с элементами виртуальной и дополненной реальности (AR и VR) и метавселенных (metaverse). Как следствие, появляется всё больше пользователей, которых можно привлечь с помощью инструментов интерактивного маркетинга.

Какие тренды в индустрии интерактивного маркетинга будут действовать в 2024–2025 годах

Перечислю четыре основных направления развития индустрии интерактивного маркетинга.

Меняются запросы бизнеса к игровым механикам. На этапе зарождения интерактивного маркетинга бренды внедряли его, чтобы создать вокруг себя хайп. Сейчас это сделать сложнее.

Если пять лет назад шумиху в Сети могла вызвать текстовая игра в Telegram, то сегодня потребители видят подобные решения постоянно. Сейчас, чтобы привлечь пользователей, бренды стараются создавать интерактивы, например, в 3D-формате. Тем не менее даже игры с самыми простыми механиками по-прежнему отлично вовлекают потребителей в коммуникацию с брендом.

Растёт доля масштабных партнёрских геймификаций и сложных продуктов. Если раньше геймифицированные проекты были низкобюджетными, то сегодня компании всё больше вкладываются в это направление. Как следствие, проекты становятся масштабнее.

Один из ключевых трендов — крупные партнёрские геймификации: бренды объединяются друг с другом и распределяют ответственность за разработку и продвижение проекта. У такого подхода три преимущества. Во-первых, так бренды могут поделить между собой стоимость разработки. Во-вторых, это возможность для каждого из участников расширить свою аудиторию. В-третьих, сильные бренды способствуют росту друг друга.

Развиваются долгосрочные проекты. Уже на этапе разработки интерактивного проекта компании задумываются, как будут использовать созданную инфраструктуру после окончания активного промо. Например, бренд может продавать рекламные интеграции в рамках своего проекта, приглашать партнёров или разрабатывать новые итерации каждый сезон.

Для компаний важна эффективность вложений, поэтому возможность прогнозировать окупаемость в долгосрочной перспективе — ещё одно преимущество интерактивного маркетинга.

Интерактивный маркетинг становится более прогнозируемым. Глобально индустрия движется к тому, чтобы интерактивный маркетинг стал инструментом, на который регулярно выделяется отдельная статья бюджета. Ожидается, что со временем компании будут проводить отдельные тендеры для разных проектов интерактивного маркетинга, для разных целевых аудиторий.

Например, для онлайн-кинотеатра это могут быть годовые тендеры на разработку интерактивных решений к релизу фильмов, для банка — к запуску новых финтех-продуктов. К слову, в этих отраслях инструменты интерактивного маркетинга обладают особой ценностью: синтез креатива и технологических разработок позволяет рассказать про один и тот же продукт для каждой ЦА по-разному.

Главное об интерактивном маркетинге

• Интерактивный маркетинг — способ продвижения товаров и услуг, при котором бизнес выстраивает двустороннюю коммуникацию с аудиторией.
• К интерактивному маркетингу относятся все автоматизированные и геймифицированные онлайн-инструменты: интерактивные лендинги, стикер-квесты, мини-аппы, игры в чат-ботах, игровые календари и так далее.
• В России интерактивный маркетинг сейчас находится на этапе становления. Если сравнивать с традиционными маркетинговыми инструментами, с помощью интерактивного маркетинга можно привлечь более дешёвые лиды.