Медиааналитика: почему она критически важна в некоторых отраслях

Статью подготовила команда «СКАН-Интерфакс».

Каждое упоминание компании или бренда в Сети — это шанс укрепить позиции на рынке или, наоборот, риск столкнуться с кризисом. Чтобы видеть ситуацию целиком, управлять коммуникациями и действовать на опережение, бизнес использует медиааналитику.

В этом материале для редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываем главное о медиааналитике.

• Что такое медиааналитика и как она устроена
• Когда, кому и зачем она нужна
• Как внедрить медиааналитику в компании
• Какие ошибки можно допустить в работе

Что такое медиааналитика и как она устроена

Медиааналитика — это процесс сбора, анализа и интерпретации данных о бренде в информационном пространстве. Это один из основных инструментов PR-специалиста для управления репутацией бренда и оценки эффективности коммуникаций. Её также используют, например, маркетологи и отделы продаж — для анализа ЦА, конкурентов и рынка; службы безопасности — для проверки благонадёжности контрагентов.

Сведения для медиааналитики получают из традиционных и онлайн-СМИ, соцсетей, блогов, форумов и других цифровых каналов, которые влияют на формирование общественного мнения. Так можно отследить, например, что аудитория думает о компании, её продуктах и медийных лицах.

Занимаются медиааналитикой в основном PR-менеджеры, чуть реже — маркетологи. Лишь иногда компании нанимают отдельных специалистов для этого.

Есть две больших группы показателей, по которым проводят анализ медиаполя: количественные и качественные.

Количественные отражают масштаб и динамику информационного присутствия бренда. Другими словами, показывают, насколько часто бренд упоминают. К количественным показателям относят, например, число упоминаний компании в СМИ и соцсетях, охват аудитории, share of voice (доля присутствия бренда в общем объёме коммуникации), метрики вовлечённости (количество лайков, комментариев, репостов).

Качественные помогают оценить контекст и эмоциональную окраску упоминаний. Другими словами, понять, что думают о бренде. При качественном анализе могут оценивать, например, авторитетность источников, которые упоминают бренд, тональность упоминаний, тематику сообщений. Отследить это сложнее, чем количественные метрики, поэтому на аналитических платформах используется искусственный интеллект и сложные интегральные формулы.

Кому, когда и зачем нужна медиааналитика и кто может без неё обойтись

Медиааналитика нужна любому бизнесу, который хочет:

• управлять репутацией, а не «тушить пожары»;
• понимать, что бюджеты на PR и маркетинг потрачены не впустую;
• улавливать настроения аудитории быстрее и лучше, чем конкуренты.

Обычно это крупные компании. Небольшому бизнесу без заметного присутствия в информационном пространстве не обязательно постоянно анализировать медиаполе. Но иногда проверять, что говорят о бренде, всё же полезно.

Также медиааналитика критически важна в некоторых сферах. Например, она нужна крупным публичным компаниям, имидж которых влияет на финансовые показатели вроде стоимости акций. Также — бизнесу в чувствительных к кризисам отраслях: медицине, авиации, энергетике, финансах. А ещё B2C-брендам из высококонкурентных сфер, где идет ожесточённая борьба за внимание аудитории, есть массовый покупатель и высок риск негативных реакций: ретейла, электронной коммерции, FMCG, HoReCa.

И крупным, и небольшим компаниям медиааналитика позволяет решать множество задач. Мы расскажем о трёх основных.

Оценивать эффективность компаний. PR-кампании признают эффективными, если после них выросло количество позитивных или нейтральных упоминаний бренда, увеличился охват, появилось больше цитат спикеров компании и их словам стали чаще отводить главную роль в публикациях. Всё это позволяет отследить медиааналитика.

Эти метрики можно рассматривать вместе с маркетинговыми, чтобы лучше понять эффект кампании. Например, охват можно оценить вместе с CPT (стоимость тысячи показов рекламного объявления) и CPC (стоимость клика).

Отслеживать репутацию в режиме реального времени. Это поможет не допустить репутационного кризиса. Многие системы мониторинга присылают уведомления, когда в Сети в негативном контексте упоминают бренд, его продукты или представителей — и специалисты могут быстро на это среагировать.

Это могло бы спасти бренд чайных напитков Pims от скандала из-за провокационной рекламы. Обвинения в плагиате, сексизме и романтизации насилия стали распространяться в Сети сразу после публикации первого ролика. Бренд же свернул кампанию и принёс официальные извинения только на четвёртый день.

Находить тренды и точки роста. Это возможно, если отслеживать не только упоминания бренда, но и инфополе в целом. Если постоянно быть в курсе того, что сейчас обсуждают, можно быстро использовать тренд в маркетинговых или PR-кампаниях.

Так, недавний хайп вокруг коллекционных брелков-игрушек «Лабубу» подхватили многие российские бренды. ВТБ стилизовал брелок для рекламы накопительного счёта, московский ресторан Madame Roche предложил окрошку с Лабубу, Natura Siberica решила производить косметику под этим брендом, а «Чистая линия» выпустила мороженое.

Как интегрировать медиааналитику в работу

Процесс интеграции медиааналитики в работу можно условно разделить на четыре этапа. Расскажем подробнее о каждом из них.

Постановка целей. Сначала нужно определить, что именно вы будете отслеживать: узнаваемость бренда, результаты PR-кампаний, репутацию на определённом рынке, потенциальные риски? Для каждой цели нужно обозначить релевантные метрики.

Например, для оценки узнаваемости бренда важны количество и тональность упоминаний, охват аудитории, влиятельность источников, share of voice. А вот в определении репутационных рисков последний показатель не играет особой роли.

Сбор данных. Нужно понять, кто будет за это отвечать и как эти данные будут собирать. Можно делать это вручную — например, отслеживать тональность упоминаний с помощью поисковых запросов. В этом случае нужно определить, как часто это будут делать.

Также можно использовать специальные сервисы: специалисту нужно будет лишь интерпретировать полученные данные. Тоже стоит зафиксировать, как часто он будет это делать.

Анализ данных. Чтобы понять, что происходит с брендом в инфополе, полученную информацию нужно обработать: отфильтровать, классифицировать, найти в ней закономерности. Нужно понять, кто, как и когда будет это делать, — например, зафиксировать, что PR-специалист будет тратить полчаса каждый день на аналитику.

Кстати, здесь нельзя полагаться только на метрики. Чтобы в полной мере оценить контекст, разобраться в причинно-следственных связях и правильно интерпретировать данные, нужен человеческий подход.

Создание отчётов. Полученные результаты нужно презентовать в удобной для восприятия форме — для руководства, клиентов или коллег. Отчёты могут быть регулярными (например, еженедельный анализ инфополя) или ситуативными (например, когда нужно отследить распространение пресс-релиза в СМИ).

Чтобы облегчить восприятие информации, можно заранее продумать структуру отчётов и способ их сборки. Например, решить, какую информацию подать с помощью графиков, какую — с помощью диаграмм.

После настройки системы медиааналитики важно правильно работать с полученными инсайтами. Например, если специалист нашёл интересные для аудитории темы, можно опубликовать по ним материал СМИ от лица представителя компании. Если заметил репутационные риски — нужно как можно быстрее разработать алгоритм антикризисных действий.

Какие ошибки можно допустить в медиааналитике

Здесь мы собрали пять распространённых ошибок. Вот что обычно сводит на нет усилия:

• Работа без целей. Для анализа конкурентов нужно следить за их публикациями, рекламой, отзывами, а для трендвотчинга — мониторить новости отрасли, популярные инфоповоды, свежие исследования. Если собирать и анализировать информацию без привязки к задаче, бизнес рискует потратить ресурсы, провести большой объём работы, погрязнуть в обилии данных и не получить осязаемого результата.
• Ориентация только на количественные метрики. Многомиллионный охват не означает, что у компании отличная репутация. Если у 60% сообщений негативная тональность, это признак репутационного кризиса, а не роста популярности.
• Неполный охват источников. Часто компании фокусируются на анализе публикаций в ведущих СМИ, забывая о нишевых каналах с активной аудиторией. А между тем скандал в маленьком сообществе может легко распространиться в Сети, попасть в ведущие СМИ и сильно подорвать репутацию.
• Запоздалая реакция. Реагировать на изменения медиаполя лучше сразу, чтобы своевременно пресечь распространение негатива и не упустить перспективные инфоповоды.
• Отсутствие системы в работе. Именно системный подход позволяет находить тренды, а не разовые события, видеть полную картину, а не фрагменты.

Именно поэтому — чтобы не допускать ошибок — важно грамотно выстроить систему медиааналитики: сначала поставить цели, выбрать метрики, которые позволят увидеть картину целиком, охватить все важные источники. А потом — быстро реагировать на изменения в инфополе.

Главное о медиааналитике в 3 пунктах

• Медиааналитика — это процесс сбора, анализа и интерпретации данных о бренде в информационном пространстве. Этим чаще всего занимаются PR-менеджеры, реже — маркетологи.
• Медиааналитика нужна всем компаниям, которые хотят управлять репутацией, грамотно расходовать бюджеты на продвижение и улавливать настроение аудитории. Она позволяет оценивать эффективность кампаний, отслеживать репутацию в режиме реального времени и находить тренды и точки роста.
• Чтобы начать работать с медиааналитикой, нужно поставить цели и определить метрики, которые будут оценивать, понять, кто и как будет собирать данные и анализировать их, и продумать систему отчётов. Дальше важно вовремя работать с полученными инсайтами — например, быстро реагировать на негатив.