Маркетинговые исследования: что это такое и как их проводят

О маркетинговых исследованиях рассказала

Екатерина Малиборская

Основатель агентства EZmarket. Обладатель степени MBA по маркетингу и бренд-менеджменту, получила аккредитацию Британской школы маркетинга.

Чтобы принимать эффективные решения, маркетологи часто опираются на данные. Получить их можно с помощью маркетинговых исследований. Опора на результаты правильно проведённого исследования позволяет снизить риски, выстроить правильную стратегию и получить максимальную отдачу от товара или услуги.

В этом материале Skillbox Media на примерах рассказываем, как устроены маркетинговые исследования, кто их проводит и какими методами можно пользоваться.

• Что такое маркетинговые исследования
• Кто проводит исследования
• Какие есть виды исследований
• Какие методы можно использовать
• Какие этапы есть в исследованиях

Что такое маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации, необходимой для маркетинга компании. В зависимости от того, что компания хочет узнать, изучать можно что угодно — цены, клиентов, конкурентов, рынок, желания и предпочтения потребителей.

Маркетинговые исследования проводят, чтобы собрать данные и принять правильные решения относительно бизнеса. Это помогает зарабатывать больше — или не терять деньги из-за ошибок.

Рассмотрим на примерах пользу маркетинговых исследований. Компания приняла решение выйти на рынок подгузников. Завезла товар, но продажи не пошли. Начали разбираться, в чём причина, — и выяснили, что у компании нет основного конкурентного преимущества. У конкурентов такие же цены, но их подгузники с другой, более удачной застёжкой.

Чтобы такого не произошло, необходимо было сначала провести маркетинговое исследование. Тогда можно было бы сразу понять, есть ли смысл выходить с этим товаром на рынок.

Ещё один пример. Крупная компания с хорошо настроенными логистическими связями занимается оптовой поставкой товаров из Китая в Россию. Поставки в Казань идут хорошо, и компания решает выйти с тем же ассортиментом на рынок Новосибирска. Товары — лёгкая обувь, босоножки, балетки.

Но в компании не учли особенности нового региона. Первая — более холодный климат, из-за которого в Новосибирске не было спроса на лёгкую обувь. А вторая — вкусовые предпочтения потребителей. В Казани есть мода на стразы, бантики и блёстки, а в Новосибирске любят более классические модели. Продать ничего не получилось.

А теперь обратный пример. Крупная медицинская компания запланировала запуск нового товара — бактерицидных пластырей с серебром. На рынке было много конкурентов с большим разбросом цен и несколько поставщиков. Чтобы понять, какая цена на пластыри позволит заработать, компания заказала исследование у подрядчика.

Организация, которая проводила исследование, представила срез цен на пластыри. Данные показали, что цены в регионах сильно различаются. Медицинская компания тоже выставила разные цены — и успешно продаёт пластыри.

Кто проводит маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования могут проводить штатные специалисты или компании на аутсорсе. Всё зависит от размера компании и от того, как часто ей нужны исследования.

В небольших компаниях за проведение маркетинговых исследований отвечает штатный маркетолог. Он анализирует компанию, её место на рынке, конкурентов, ассортимент.

Но у такого маркетолога есть доступ только к информации, собранной компанией, а также к открытым данным. Поэтому его возможности ограничены — он может провести только поверхностное исследование.

Крупные компании могут позволить себе штат специалистов, которые будут заниматься маркетинговыми исследованиями. В таком бизнесе обычно хорошо налажена работа с данными — компания собирает много информации о клиентах, поэтому может проводить более качественные исследования.

И малый, и крупный бизнес могут делегировать работу — обращаться в компании, которые специализируются на маркетинговых исследованиях. Обычно у них есть доступ к закрытым базам данных — например, к таможенным базам. Поэтому качество исследований в них выше.

Какие есть виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования классифицируют по разным критериям. Мы рассмотрим классификацию, которая предполагает разделение исследований на качественные и количественные:

• Качественные — когда получают и изучают качественные данные: мнения, предпочтения, поведение. Это помогает ответить на вопросы «как?», «почему?» и «зачем?» — например, чтобы понять, как покупатели выбирают продукт.
• Количественные — когда получают и изучают количественные данные: объём продаж, доли рынка, цены. Это помогает ответить на вопрос «сколько?» — например, чтобы понять, сколько единиц товара может продать компания в одном городе.

Также есть классификации по цели, способу получения информации, географии и другим критериям. Но маркетологу гораздо важнее знать методы маркетинговых исследований.

Какие есть методы маркетинговых исследований

Методов маркетинговых исследований десятки. Компании подбирают их, исходя из целей и имеющихся у них ресурсов. Маркетолог должен ориентироваться в основных методах, чтобы правильно подбирать их под разные цели исследований.

Мы перечислим двенадцать распространённых методов:

Бывает, что для исследования используют один метод. Например, чтобы понять, как улучшить продукт, компания может провести глубинные интервью с несколькими клиентами. Вот вопросы, которые помогут решить задачу: «Какие вы испытываете проблемы, которые мог бы решить наш новый продукт?», «Какие особенности этого продукта важны для вас?», «Каким бы вы хотели видеть дизайн этого продукта?».

Иногда в одном исследовании используют несколько методов. Приведём пример — вернёмся к компании, которая решила продавать подгузники.

Компания определила по матрице БКГ, что у неё «трудный ребёнок». Это значит, что при дополнительных финансовых вложениях возможность для роста есть. Благодаря PEST-анализу компания узнала, что скоро вступит в силу новый закон, обязывающий особым образом маркировать подгузники. SWOT-анализ показал, что есть возможность выхода на новые рынки.

Поэтому маркетолог сделал вывод: если инвестировать в новое направление, в течение пяти лет можно занять хорошую долю рынка. Руководству остаётся решить, будет ли компания это делать.

Читайте также:

Маркетолог-аналитик: чем он занимается и как освоить эту специализацию

Как проводят маркетинговые исследования: основные этапы

Классических этапов проведения маркетингового исследования шесть. Расскажем о них подробнее.

Определение проблемы. Допустим, снизилось число продаж или нужно понять, стоит ли вводить в ассортимент новый товар. Когда проблема определена, формулируют цель и задачи исследования.

Цель — что нужно выяснить. Задачи — что нужно сделать, чтобы прийти к цели. Например, оценить объём рынка, доли конкурентов, конкурентные преимущества продукта.

Составление плана исследования. На этом этапе формируют бюджет, определяют методы исследования и источники информации, подготавливают нужные инструменты — например, опросы. Если выбрали метод, который предполагает работу с целевой аудиторией, — описывают сегмент и определяют, каким должен быть объём выборки. Например, сколько человек пригласить в фокус-группу.

Сбор информации. Это самый длительный этап, само проведение исследования: сбор ответов, интервью, мозговой штурм для SWOT-анализа. На этом этапе допускают больше всего ошибок, поэтому необходим строгий контроль качества. Например, проверка работы интервьюеров или прослушивание аудиозаписей опросов.

Анализ данных. Собранную информацию обрабатывают. Обработка включает:

• проверку полученных данных;
• редактирование — исключение некорректных ответов;
• классификацию ответов;
• перенос данных в таблицы и специальные сервисы;
• очистку и корректировку данных;
• анализ данных.

После этого формируют выводы и рекомендации. Например, если цель исследования — понять, на каком этапе воронки продаж у пользователей возникают трудности, в рекомендациях могут указать, как доработать этот этап.

Представление результатов. Отчёт представляют заказчику исследования: руководителю, маркетологу, собственнику бизнеса. В отчёте указывают цели исследования, его методы, полученные данные и выводы с рекомендациями.

Принятие решений. Это самый ответственный этап. На основе данных, выводов и рекомендаций принимают решение.

Этапы могут занимать разное количество времени. При использовании простых методов вроде A/B-тестирования для исследования может быть достаточно пары дней. Маркетолог решает проверить, как изображение на первом экране влияет на конверсию страницы → запускает тестирование → сравнивает конверсию страниц со старым и новым изображением и оставляет страницу, которая показала лучшие результаты.

Сложные исследования могут занимать недели и даже месяцы. Обычно чем больше данных нужно получить, обработать и проанализировать, тем больше времени и ресурсов на это требуется.

Главное о маркетинговых исследованиях

• Маркетинговые исследования — сбор, обработка и анализ информации. Компании могут изучать рынок, конкурентов, потребителей и многое другое в зависимости от того, что хотят выяснить.
• Проводить маркетинговые исследования может штатный маркетолог, команда или подрядчик. У штатного маркетолога обычно нет доступа к закрытым данным, поэтому подрядчик может провести более качественное исследование.
• Методов исследований много: глубинные интервью, опросы, фокус-группы, SWOT-анализ, матрица БКГ и так далее. Их подбирают исходя из целей и имеющихся ресурсов.
• В проведении маркетинговых исследований выделяют шесть основных этапов: постановка проблемы, составление плана, сбор информации, анализ данных, подготовка отчёта и принятие решений.