Как выбрать интересы в рекламе Instagram и Facebook

Определение целевой аудитории и её интересов

Прежде чем выбрать интересы и запустить рекламу, нужно провести предварительную работу — проанализировать целевую аудиторию.

Давайте на примере. Кому могут быть интересны курсы корейского языка? Есть 8 разных сегментов:

• любители k-pop (музыкальное направление из Южной Кореи);
• любители дорам (корейских сериалов), которые хотят смотреть их в оригинале;
• будущие студенты, которые планируют учиться в Корее;
• туристы, которые любят Корею и постоянно там бывают;
• полиглоты с целью выучить как можно больше языков;
• этнические корейцы;
• родители, которые по каким-то причинам хотят, чтобы их ребёнок учил корейский язык;
• люди, которым нужно знание корейского языка по работе.

У каждой такой группы свои интересы. Даже если они будут похожими, не стоит смешивать аудитории — люди из каждой группы могут быть разного пола, возраста и так далее.

Например, любителями k-pop-музыки и дорам будут, скорее всего, девочки-подростки, а корейский язык для работы станут изучать мужчины старше 23 лет. Так для любителей дорам можно написать: «Любишь смотреть дорамы? Запишись на курсы и смотри на языке оригинала». А для будущих студентов: «Мечтаете учиться в Южной Корее? Учите корейский на наших курсах — он обязателен для поступления».

Для каждой группы, собранной на основе гипотез, нужно разработать свои рекламные объявления — с картинками и текстами, которые учитывают интересы этой группы. (Стоит сделать до 5 вариантов под сегмент, так будет легче протестировать гипотезы и подобрать более эффективный креатив.)

Если у вас есть сообщества во «ВКонтакте» (или конкуренты в этой соцсети), не помешает проанализировать их с помощью специальных сервисов (например, Pepper.Ninja, «Церебро» или TargetHunter). Результаты помогут лучше понять ЦА и её интересы. (В Facebook* и Instagram* такой возможности нет.)

Настройка поиска по интересам в Instagram* и Facebook*

Интересы пользователей в Ads Manager задаются в разделе «Детальный таргетинг». (Если вы никогда раньше плотно не работали с этим рекламным кабинетом, будьте морально готовы к тому, что часть формулировок там окажется странной или неочевидной.)

Вы можете выбрать:

• интересы аудитории (бизнес, покупки и мода, семья…);
• демографические интересы (образование, семейное положение, наличие детей…);
• поведение (например, футбольных фанатов, пользователей, у которых будет годовщина семейного события в ближайшее время, любителей путешествовать, вовлечённых покупателей).

Демографические интересы

Демографические интересы — одна из «кривых» формулировок Ads Manager: в этой вкладке речь идёт не об интересах, а о характеристиках пользователей.

Доступны несколько категорий, включая:

• Образование — уровень (высшее, среднее и так далее), специальности, учебные заведения и прочее. (Обратите внимание, что учебные заведения, по крайней мере из РФ, ищутся плохо.)
• События из жизни — в новых отношениях, в отношениях на расстоянии, вдалеке от родного города, вдалеке от семьи и прочее.
• Родители — родители ребёнка любого возраста, родители младенцев, родители детей от 1 года до 2 лет и прочее.
• Семейное положение — без пары, в браке, в отношениях, в разводе и прочее.

Чтобы выбрать интерес, нужно раскрыть нужную категорию.

Интересы пользователей

В интересах пользователей очень много категорий, вот некоторые из них:

• Бизнес и индустрия — бизнес, авиация, дизайн, здравоохранение и другое.
• Еда и напитки — алкогольные напитки, кулинария, кухня и другое.
• Покупки и мода — игрушки, красота, модные аксессуары, одежда и другое.
• Развлечения — игры, музыка, ТВ, чтение и другое.
• Семья и отношения — семья, брак, воспитание детей и другое.
• Спорт и занятия на свежем воздухе — волейбол, футбол, хоккей, баскетбол и другое.
• Фитнес и здоровый образ жизни — бег, бодибилдинг, йога, медитация, физические упражнения, фитнес и другое.

Как можно заметить, они не всегда логично распределены. Бодибилдинг попал в фитнес и ЗОЖ, а не в спорт, а кулинария — в еду и напитки, хотя это ближе к развлечениям.

Поведение пользователей

В группу «Поведение пользователей» попадают люди, интересы которых соцсеть определяет по каким-то действиям.

Здесь можно найти:

• Soccer — футбольные фанаты и их друзья. (Да-да, любители футбола будут видны в категории «Поведение пользователей», а не в интересах. Некоторые вещи в Ads Manager не поддаются логике.)
• Годовщина — у пользователей приближается годовщина семейного события через 61–90 дней.
• Действия онлайн — сюда попадут администраторы страниц Facebook*, владельцы малых предприятий, пользователи электронной почты (например gmail, yahoo) и многие другие.
• Вовлечённые покупатели — пользователи, которые на прошлой неделе нажали на кнопку «В магазин» в рекламном объявлении Facebook* или Instagram*. (В эту выборку попадают те, кто теоретически готов покупать онлайн.)
• Пользователи мобильных устройств — здесь можно выбрать операционную систему (Android / iOS) или конкретную марку телефона. (По этой характеристике, например, можно настраивать продвижение премиум-товаров.)
• Путешествия — сюда попадут часто путешествующие, регулярно путешествующие, вернувшиеся из путешествия неделю назад и другие.

Поиск интересов пользователей

Чтобы не искать все интересы вручную, можно воспользоваться поиском. Для этого достаточно вписать нужный интерес в графу «Включить людей, которые соответствуют»:

Как только вы начнёте вводить первые буквы, Facebook* предложит имеющиеся варианты, покажет размер аудитории и детальную информацию по пользователям для каждого интереса.

Когда вы выберете интерес, Facebook* подскажет похожие — если нажать на кнопку «Рекомендации».

Из списка рекомендаций можно добавить наиболее подходящие интересы.

Учтите, что можно найти пользователей, которые интересуются определённым брендом, музыкальным коллективом, фильмом или сериалом. Допустим, нужны поклонники k-pop-музыки — тогда ищите популярных мировых исполнителей через поиск в Ads Manager.

Детальный таргетинг

С помощью детального таргетинга вы можете исключить пользователей с интересами, которыми точно не обладает ваша целевая аудитория. Для этого есть ссылка «Исключить людей».

Например, вы набираете учеников, которые учат корейский язык по песням k-pop. И точно знаете, что такой вид обучения не подойдёт бизнесменам. Тогда в поле «Исключить людей» нужно указать интерес «Бизнес и индустрия».

Еще в Ads Manager можно более точно выбрать аудиторию с помощью настройки «Сузить аудиторию».

Допустим, среди пользователей, которые интересуются k-pop, нужно найти тех, кто увлекается изучением корейского языка. Тогда в окне «а также» нужно добавить соответствующий интерес.

Обращайте внимание на показатель «Потенциальный охват аудитории»: стрелка должна находиться в зелёной зоне. Если она расположена в красной — охвата мало для эффективной рекламной кампании. В жёлтой — охват слишком большой, то есть, скорее всего, вы выбрали очень широкую целевую аудиторию. И люди будут слабо реагировать на объявление.