Как взломать маркетинг. Шесть самых интересных идей Фила Бардена

Фил Барден — американский маркетолог, который 25 лет возглавлял отделы маркетинга крупных международных компаний. Среди них — Unilever, Diageo и T‑Mobile. Книгу «Взлом маркетинга: наука о том, почему мы покупаем» (Decoded: The Science Behind Why We Buy) Барден выпустил в 2013 году.

Барден известен нестандартными подходами к продвижению товаров и услуг. В основе его авторских методов — идеи психологов. В центре внимания Бардена — не товар, а то, как потребитель принимает решение о покупке.

Собственный подход позволил маркетологу увеличить продажи T-Mobile на 46%, а число лояльных клиентов — на 20%. В книге маркетолог разбирает психологические исследования и приводит практические рекомендации. Мы пересказываем самые интересные идеи.

• Как покупатели принимают решения
• Что такое обрамление и как оно помогает продавать
• Как усилить удовольствие от покупки по формуле Бардена
• Как покупатели воспринимают бренды: сигналы и периферийное зрение
• Интерфейс принятия решений: что это такое и как работает
• Шесть скрытых ценностей покупателей

Как покупатели принимают решения: пилот и автопилот

То, как потребители принимают решения, описывают через модель Канемана. Лауреат Нобелевской премии Дэниел Канеман представил свою модель в книге «Думай медленно, решай быстро». Канеман показал, что в принятии решений участвуют две системы: быстрая, или «автопилот», и медленная, которую автор модели назвал «пилотом».

Быстрая система, или «система 1», позволяет нам принимать решения на автомате — легко, не задумываясь. Мы руководствуемся прошлым опытом, эмоциями, привычкой. Мы на автопилоте собираемся на работу, водим машину или выбираем привычные товары в супермаркете у дома. Без быстрой системы каждое решение пришлось бы обдумывать.

Автопилот всегда активен. Он постоянно воспринимает информацию, даже если мы целенаправленно этого не делаем. Автопилот впитывает новые сведения через органы чувств, информация быстро усваивается и не требует анализа.

Пилот, или «система 2», — это рефлексия и рациональный анализ. С помощью этой системы мы принимаем решения медленно и осознанно.

Две системы постоянно взаимодействуют между собой. Человек не замечает их совместной работы, но получает результат — ясное решение.

Барден утверждает: чтобы создать сильный бренд, маркетологам нужно повлиять на автопилот и усыпить бдительность пилота. Как это сделать, мы разберём ниже.

Что такое обрамление и как оно помогает продавать

Традиционный маркетинг игнорировал роль автопилота в принятии решений. Предполагалось, что покупатели делают выбор, предварительно оценив все за и против. Если бы это было так, то товары различных брендов с похожими техническими характеристиками пользовались бы одинаковым спросом. Однако одни завоёвывают рынок, а другие терпят неудачу. Почему?

На решение покупателей влияет бренд — он повышает ценность товара в глазах потребителей. Психологи называют это эффектом обрамления. Барден сравнивает бренд с фоном, контекстом продукта.

За анализ фона отвечает система быстрых решений — автопилот. Мы не осознаём, что это происходит, но автопилот действует на наш рациональный выбор — систему медленных решений.

Покупатели готовы переплачивать за кофе в Starbucks. Дело не в уникальном напитке: при слепом тестировании потребители не отличают кофе из Starbucks от напитка из другой кофейни.

Дело в обрамлении продукта. Посетители покупают не кофе, а субъективную ценность, которую он несёт для них. Барден сравнивает поход в Starbucks с «микроотпуском». Кофейня известна своей атмосферой: уютный интерьер, фоновая музыка и экзотические запахи.

Ещё один вид обрамления продукта — ситуационное обрамление. В этом случае потребители ассоциируют товар с приятной ситуацией. Например, считают мороженое определённого бренда популярным десертом на Рождество.

Такой подход к позиционированию выбрали производители мягкого сыра Frubes. Это натуральный и полезный продукт, который и сам по себе мог бы пользоваться спросом. Но производители решили выделить его среди аналогичных предложений на рынке и выпустили сыр в виде трубочек.

По сравнению с конкурентами в пластиковых баночках у сыра Frubes появилось преимущество — его удобно брать с собой в ланчбоксе. Для Frubes не нужна ложка. Новые свойства прочно связали сыр с ситуацией — школьными завтраками. Контекст подарил бренду миллионные продажи.

Формула чистой ценности: как усилить удовольствие от покупки

Покупая товар, мы проходим через болезненный процесс — прощаемся с деньгами. На противоположных чашах весов — удовольствие от будущего обладания продуктом и боль от расставания с деньгами. Это подтверждают исследования реакций мозга на раздражители, в том числе на вид ценников.

Решение о покупке Барден предлагает свести к простому уравнению: чистая ценность = удовольствие − страдание. Задача маркетологов — усилить удовольствие и минимизировать страдание.

Удовольствие не равно тому, насколько продукт полезен. Субъективную ценность повышают дизайн и упаковка продукта, бренд, социальный контекст и другие факторы. Иногда высокая стоимость продукта усиливает восприятие ценности. Это объясняет негласное правило — высокая цена равна высокому качеству.

Например, Voss намного дороже других брендов воды. Voss отличает не только цена, но и стильный дизайн, нетрадиционная форма бутылки, истории о том, что воду этого бренда пьёт Мадонна. Это не просто бутылка воды — это украшение стола премиум-класса. Все эти факторы увеличивают «удовольствие» в уравнении и повышают чистую ценность продукта в сознании покупателей.

Чтобы уменьшить «страдание» покупателей, не обязательно снижать цены. Можно поработать с субъективным восприятием цены. На восприятие может повлиять презентация стоимости. Среди популярных методик: цена, которая оканчивается цифрой 9, и «промодизайн» ценников вместо классического чёрно-белого.

Покупатель часто сравнивает цену с другими вариантами покупки того же продукта. Это использовал журнал The Economist. Издание предложило своим читателям три варианта подписки:

• электронная версия — 59 долларов в год;
• печатная версия — 125 долларов в год;
• электронная и печатная версии — 125 долларов в год.

Последний вариант кажется наиболее выгодным. Многие читатели выбирают его, даже если им было бы достаточно только печатной версии или только электронной.

Как покупатели узнают бренды: сигналы и периферийное зрение

Когда люди видят что-то, их внимание сосредоточено на небольшом участке объекта. В фокусе только малая часть информации. Остальное размыто, это воспринимает периферийное зрение.

Барден заявляет: усилить маркетинговые кампании поможет ориентир на автопилот и его периферийное восприятие. Сообщения должны читаться, даже если они в «расфокусе».

Узнавание — это не база изображений, которые мы когда-то видели в своей жизни. Мы не запоминаем картинку целиком. Узнавание происходит благодаря сильным запоминающимся сигналам. Поэтому люди узнают известные бренды, даже если их названия написаны неправильно. Диагностическими сигналами часто становятся шрифт и цвет.

Как проверить, узнают ли ваши потребители бренд автоматически? Нужно сделать изображение продукта размытым. Теперь стоит спросить у покупателей, что они узнают — упаковку, бренд, послание?

Чтобы покупатели мгновенно узнавали продукт или бренд, кроме визуальных сигналов им можно давать подсказки из контекста. Память сохраняет не только отличительные черты объектов, но и их окружение.

Это иллюстрирует решение, которое помогло продавать больше мясных закусок Peperami от Unilever. Сначала закуску продавали в магазинах в отделе с сухариками. Покупатели были уверены, что мясные изделия должны находиться в холодильнике, и не догадывались, что среди сухариков могут быть колбаски. Снек стали класть ближе к охлаждённым мясным изделиям, и продажи Peperami выросли.

Что такое интерфейс принятия решений и как с ним работать

Поведенческая психология доказала: решение о покупке зависит не только от самого предложения, но и от способа, которым оно сделано, — так называемого интерфейса.

В столовой Корнелльского университета проводили эксперимент. Цель эксперимента — побудить студентов покупать больше здоровой еды. В столовой не стали менять меню, но сделали перестановку блюд.

Брокколи положили в начало раздачи, а стойку с овощными салатами поставили рядом с кассой. Эти продукты стали покупать чаще. Предложение осталось тем же, но интерфейс стал новым. Это изменило решения студентов о покупке.

Барден сформулировал три принципа для работы с интерфейсом принятия решений.

Осязаемость. Сигналы, которые обращены к автопилоту, должны быть вещественными и доступными для восприятия. На сайте французского производителя дорогих ювелирных украшений Boucheron есть виртуальная примерка украшений с помощью смартфона.

Незамедлительность. Автопилот любит получать вознаграждение сразу. Поэтому нужно приблизить удовольствие от обладания продуктом. Издержки нужно отдалить от момента принятия решения.

В 2012 году компания Fiat предложила покупателям внести часть стоимости автомобиля сразу, а другую заплатить только через два года. Вторую часть платежа потребители склонны обесценивать, потому что это произойдёт в далёком будущем.

Уверенность. Автопилот выбирает те варианты, которые дают уверенность в результате и твёрдый размер издержек. Например, люди чаще выбирают тариф SIM-карты с фиксированной абонентской платой, даже если это не самый оптимальный вариант.

Барден рекомендует: чтобы упростить путь клиента к покупке, нужно обращаться к чувственному восприятию и прошлом опыту. Торговое предложение должно повлиять на чувства покупателя. Только так можно мотивировать автопилот.

Шесть скрытых ценностей потребителей — и как с ними работать

Ценность продукта может быть эксплицитной, или явной, и имплицитной, или скрытой. Эксплицитная ценность зависит от общих характеристик продукта. Это качество, материал, цена, функции и так далее.

Скрытая ценность связана с неочевидными психологическими потребностями. Эксплицитная ценность батончика Bounty — это вкус шоколада и кокоса. Имплицитная — бегство от реальности к морю и пальмам. Для многих маркетологов очевидно, как работать с явной ценностью. Фил Барден подробно разбирает имплицитную ценность.

Имплицитные цели можно разделить на шесть категорий:

• безопасность: забота, уверенность, близость, тепло;
• удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость;
• возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения;
• приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск;
• автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание;
• дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл.

Важные для людей ценности будут разными для разных продуктов. Например, автомобиль Toyota подчёркивает здравомыслие и дисциплину владельца. Но на руке он носит часы Rolex, символизирующие автономность.

Бренд, который присвоил себе доминирующие на рынке эксплицитные цели, становится его лидером. Лучший порошок — тот, что безупречно отстирывает, лучший кондиционер — тот, что смягчает ткань лучше других.

Однако имплицитные цели важны не меньше, считает Барден. Они помогают развивать бренд и отстраивать его от конкурентов.

Самое главное — в пяти пунктах

• Потребители принимают решение с помощью двух систем: быстрой, или автопилота, и рациональной, которую называют пилотом. Если воздействовать на автопилот, можно повысить продажи бренда, даже не меняя цену и характеристики продукта.
• Люди покупают не продукт, а его субъективную ценность. Последняя зависит не только от свойств предложения, но и от бренда, атмосферы, окружения, ситуации. Это называют эффектом обрамления. Автопилот сильно влияет на субъективную ценность.
• Решение о покупке можно свести к уравнению: чистая ценность = удовольствие от обладания продуктом − страдание от расставания с деньгами. Маркетологам нужно увеличивать первое и минимизировать второе. Удовольствие от обладания продуктом субъективно, и на него влияет автопилот.
• Покупатели узнают бренды не по полному изображению, а по самым важным сигналам. Если вы хотите провести ребрендинг, не меняйте всё сразу.
• У потребителей есть явные и скрытые цели. Если продукт хорошо решает явные задачи, он будет лидером. Скрытая ценность связана с ощущениями, ожиданиями, неявными психологическими механизмами. Если работать со скрытой ценностью, можно увеличить продажи и отстроиться от конкурентов.