Как устроен маркетинг на рынке развлечений: импортозамещение, перекупщики и бартер

О рынке развлечений рассказал

Андрей Алексеев

Директор по маркетингу сервиса МТС Live.

Рынок развлечений — это рынок всех мероприятий и услуг, которые удовлетворяют потребность в отдыхе и веселье: концерты, выставки картин, театральные постановки и многое другое. Рынок развлечений — сложная сфера, которая сильно зависит от новостной повестки. Поэтому маркетинг в ней особенный: тренды приживаются медленно, а прогнозы строить непросто.

В этой статье я расскажу, как устроен маркетинг на рынке развлечений. Материал будет полезен тем, кто планирует работать с рынком развлечений или, например, продвигать артистов или мероприятия.

• Кто участники рынка развлечений
• Какие есть инструменты для продвижения мероприятий
• Чем рынок отличается от других
• Высока ли конкуренция на рынке
• Какие проблемы существуют на рынке развлечений
• Какие тренды есть на российском рынке в 2024 году

Кто является участником рынка развлечений

На рынке развлечений можно выделить пять основных игроков: организаторы, билетные сервисы, медиа, перекупщики и артисты.

Организаторы мероприятий. Это те, кто придумывает и реализует мероприятия от и до. Они создают концепцию и сценарий, договариваются с площадками, артистами и ведущими, оформляют площадку в нужном стиле. Организаторы берут на себя не только административно-организационные вопросы, но и продвижение мероприятия, и продажу билетов.

Билетные сервисы. Сервисы — игроки, которые тоже отвечают за продвижение мероприятий. Они продают билеты с помощью своего трафика: пользователи переходят в сервисы из поисковых систем или из соцсетей. А ещё сервисы предоставляют организаторам ПО, позволяющее тем самостоятельно продавать билеты в своих каналах.

Медиа. К медиа я отношу все СМИ и тематические паблики. Они позволяют организаторам привлечь дополнительное внимание к событию и трафик на страницы покупки билетов и, как следствие, получить продажи. Организаторы могут покупать рекламу в медиа или предлагать им бартер. Иногда медиа бесплатно рассказывают о событии, если вокруг него возникает ажиотаж.

Перекупщики. Это люди, которые покупают билеты в сервисах и продают их через сторонние каналы, обычно через соцсети или сайты объявлений. Перекупщики всегда продают дороже, чем покупают, и часто предлагают недействительные или поддельные билеты. Из-за них рынок становится менее прозрачным, а покупатели с опаской относятся к приобретению билетов даже в билетных сервисах и напрямую у организаторов.

Артисты и инфлюенсеры тоже являются важными игроками рынка. Зачастую благодаря известности артиста, который будет принимать участие в событии, можно распродать половину или вообще все билеты, притом без затрат на маркетинговую кампанию. Можно продвигать событие с помощью лидеров мнений — например, популярный блогер может пригласить аудиторию на конференцию или концерт.

Какие инструменты используют для продвижения мероприятий

Каждый участник рынка использует свои каналы. Я расскажу об организаторах, поскольку продвижением в основном занимаются именно они.

Вот какие каналы чаще всего используют организаторы.

• Наружная реклама. Это самый популярный инструмент продвижения на рынке развлечений. Как правило, наружную рекламу предоставляют по бартеру — исполнитель распространяет рекламу, а заказчик даёт бесплатные билеты одному или нескольким членам компании. Такая практика особенно распространена в регионах.
• Реклама на радио и в СМИ. Это классический инструмент продвижения мероприятия. Рассказать о событии можно как в городских СМИ, так и в тематических медиа. Например, о концерте симфонического оркестра написать в журнале про искусство.
• Диджитал-каналы. Организаторы запускают таргетированную рекламу, работают с перформанс-маркетингом, обращаются к инфлюенсерам, чтобы те в своих соцсетях рассказали о событии.

Другие участники рынка развлечений могут использовать другие инструменты — например, SEO и SMM.

В последнее время организаторы активно развивают собственные каналы продаж и чуть меньше рассчитывают на билетные сервисы. Продажи на своих площадках позволяют организаторам экономить: не нужно платить агентское вознаграждение витрине. Хотя эта система экономии иногда подводит организаторов — затраты на маркетинг могут не окупиться.

Особенность маркетинга организаторов в том, что они часто пропускают верхнюю часть маркетинговой воронки — не работают над узнаваемостью мероприятия и сразу открывают каналы прямых продаж. Продаж могло бы быть больше, если бы организаторы сначала изучали потребности целевой аудитории, затем формировали осведомлённость о мероприятии — например, запускали онлайн- и офлайн-рекламу, — а затем переходили к продажам.

Чем рынок развлечений отличается от других

Можно выделить пять основных отличий рынка развлечений от других.

Рынок относительно небольшой. Это касается и объёма продаж, и количества игроков. Поэтому организаторы часто лично знакомы с сотрудниками билетных сервисов, они постоянно коммуницируют. Рынок развлечений можно сравнить с маленьким городом, в котором каждый житель знает, как дела у соседа.

Рынок сложно измерить в цифрах. Если, например, на фармацевтическом рынке можно легко рассчитать показатели на всех этапах товаропроводящей цепочки, то в сфере развлечений сделать это не так просто. Аналитики, которые занимаются подсчётами, собирают разрозненные данные из большого количества источников, из-за чего получают не очень точные цифры. Данные организаторов, рекламных агентств и билетных сервисов не всегда совпадают.

Эффективность продаж непредсказуема. В индустрии развлечений многое зависит от популярности артиста, его высказываний, фанатских реакций и новостной повестки. Поэтому сложно заранее рассчитать, насколько эффективны будут инвестиции в маркетинг.

Как правило, мы оцениваем потенциал мероприятия по ряду коммерческих факторов. Например, смотрим, в каком концертном зале будет выступать артист, какова средняя стоимость билета; изучаем частоту упоминаний артиста в соцсетях и цитирований в СМИ, количество подписчиков в его сообществах. Ретроспективный анализ тоже используем. Правда, при проведении нового мероприятия или при работе с новым артистом он может не показать ничего полезного.

Невозможно прогнозировать, какие события отразятся на спросе. Во-первых, на спрос могут повлиять высказывания артиста, введение санкций или другие политические факторы. Во-вторых, в случае отмены концерта на билетного оператора ложится большая нагрузка, связанная с возвратом проданных билетов и другими мероприятиями.

Особые паттерны поведения аудитории. На рынке развлечений сложно стимулировать покупателя к повторной покупке или изменить его паттерн потребления. Если человеку нравится определённый артист, даже самый крутой маркетолог не убедит его слушать кого-то другого и посетить его концерт.

Кроме того, поведенческие паттерны в разных направлениях различаются. Например, в театры ходит более осознанная аудитория — она выбирает постановки по отзывам экспертов и актёрскому составу. Билеты на концерты покупают фанаты определённых артистов.

Высока ли конкуренция на рынке

Многие считают что в искусстве нет места соперничеству. Но это не так — есть конкуренция между организаторами, между видами искусства и между билетными сервисами.

Конкуренция между организаторами за зрителя. Каждый хочет привлечь как можно больше людей на свои мероприятия. Для этого организаторы зовут популярных артистов, выбирают удобные площадки, предлагают бонусы — например, кешбэк, скидки или абонементы.

Конкуренция между видами искусства. Конечно, есть консервативные театралы, которые ходят только на спектакли. Однако, если посмотреть на рынок в целом, аудитория разных видов искусства часто пересекается. Люди, предпочитающие театральные постановки, с таким же удовольствием ходят и на концерты классической музыки, покупают абонементы в филармонии.

Конкуренция между билетными сервисами. Она высока, особенно между экосистемными игроками вроде МТС Live или «Яндекс Афиши». Крупные билетные сервисы постоянно работают над привлечением трафика и повышением узнаваемости.

С какими проблемами сталкивается рынок развлечений

Проблем на рынке развлечений немного, но они глобальные и практически неконтролируемые. Я могу выделить три основные:

• Зависимость от инфраструктуры. В Москве и Санкт-Петербурге не так много площадок, где можно разместить нужное оборудование и большое количество зрителей. В регионах таких мест ещё меньше.
• Высокая конкуренция в рекламных каналах. Из-за того, что игроков мало и они занимают большую долю рынка, конкуренция в рекламных каналах, оставшихся доступными в России, высока. Но эта проблема сейчас есть практически в любой нише.
• Зависимость от политической ситуации. Индустрия развлечений сильно подвержена влиянию внешних факторов. После негативных новостей или чрезвычайных ситуаций в стране или в мире индустрия, как правило, замирает — посещаемость мероприятий и продажи билетов заметно проседают.

Так как рынок зависим от внешних факторов, критически важно регулярно отслеживать новостную повестку. Хорошо, если этим занимается специалист по пиару: он сможет оценить, как новости или события повлияют на мероприятие, и предложить варианты действий.

Какие тренды есть на российском рынке в 2024 году

Фокус сместился на российских артистов. После 2022 года многие зарубежные исполнители отменили туры в Россию. Так запустился процесс импортозамещения. Российская аудитория начала чаще посещать мероприятия артистов из России.

Люди стали чаще покупать билеты спонтанно, ближе к дате концерта или спектакля. Спонтанные покупки — это тренд в маркетинге в целом, особенно среди миллениалов, которые совершают реактивные покупки из-за FOMO, страха пропустить что-то значимое.

Участники рынка интенсивно развивают собственные каналы продаж — сайты и соцсети, но при этом неохотно осваивают новые. Маркетинговые тренды в индустрии приживаются медленно.

Скорее всего, дело в том, что многие организаторы редко используют маркетинговые инструменты на старте подготовки проекта. А ведь маркетинг — это не только продвижение, но и поиск потребностей потребителя, упаковка продукта, поиск оптимальных предложений. Но на рынке развлечений маркетинг обычно сводится к запуску рекламных кампаний и их оптимизации, зачастую даже без оценки их эффективности.

Главное о маркетинге на рынке развлечений

• Участники рынка развлечений — организаторы мероприятий, билетные сервисы, медиа, перекупщики и артисты. Чаще всего продвижением мероприятий занимаются организаторы.
• Организаторы рекламируют события с помощью наружной рекламы, рекламы на радио и в СМИ, в диджитал-каналах. Наружную рекламу, рекламу на радио и в СМИ часто заказывают по бартеру — особенно в регионах. Другие участники рынка развлечений используют, кроме того, такие инструменты продвижения, как SEO и SMM.
• Рынок развлечений небольшой, и его сложно измерить в цифрах. Эффективность продаж и последствия событий трудно предсказать, а аудитория имеет паттерны поведения, которые сложно изменить.
• Тренды на рынке развлечений приживаются медленно, но всё же изменения происходят. Так, фокус внимания зрителей сместился на отечественных артистов, люди стали чаще покупать билеты спонтанно, а участники рынка начали интенсивно развивать свои каналы продаж.