29 июн 2022
0

Как составить бриф для клиента в рекламе и digital: рекомендации экспертов и шаблоны

Главное, что нужно знать о брифах. Почему они обязательны, что и как нужно спрашивать и сколько вопросов должно быть в брифе.

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Герман Хватков

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Бриф — обязательный инструмент в digital. Без него маркетолог, разработчик или специалист по SMM не поймёт задачу клиента. Собрали главное, что нужно знать о брифах, и попросили экспертов дать рекомендации и шаблоны.

Что такое бриф и для чего он нужен
Что спрашивать: 10 пунктов, почти всегда важных в digital
Как провести брифинг с клиентом: рекомендации экспертов
Шаблон от агентства Just Web Agency
Шаблон от агентства SOCIALIST

Что такое бриф и для чего он нужен

Brief можно перевести с английского как «резюме» или «краткая сводка». Бриф в маркетинге, digital и IT — это анкета, с помощью которой подрядчик знакомится с клиентом и с задачей. В брифе написано, в чём суть проекта, как и в какие сроки его нужно реализовать, каких результатов ожидает заказчик.

Часто в брифе также задают общие вопросы о компании-заказчике: например, про размер бизнеса, продукт или отношения с конкурентами. Такие вопросы помогают исполнителю разобраться в бизнесе клиента — это может пригодиться для выполнения задачи.

Бриф погружает исполнителя и заказчика в задачу. Зачем ещё он нужен?

Во многих нишах брифинг — часть воронки продаж. Исполнитель и заказчик знакомятся, понимают, подходят ли они друг другу. Поэтому многие компании настаивают на брифинге лично или по видеозвонку.
Без брифинга не получится рассчитать стоимость проекта. Этот этап очень важен: если исполнитель продаст услуги слишком дёшево, есть риск получить убыток. Или как минимум снизится мотивация выполнять задачу. Предложение со слишком высокой ценой окажется неконкурентоспособным.
Бриф — страховка для исполнителя. На основе документа будут сформированы требования к проекту. Качественный брифинг снизит риск, что заказчик не выполнит требования клиента.

Содержание брифа: 10 популярных пунктов

Дать универсальную инструкцию по разработке брифа невозможно. Вводные для дизайна логотипа будут сильно отличаться от вводных для внедрения CRM-системы. Тем не менее мы собрали список из 10 пунктов, которые будут уместны в брифах для большинства digital-проектов.

Информация о компании. Этот пункт включает общие вопросы. Например, сколько лет компания работает на рынке, каковы особенности её ниши, продукта или услуги. Такие вопросы дают исполнителю представление о продукте клиента и его бизнесе.

Описание продукта и его УТП. Исполнитель должен получить как можно больше информации о продукте и сервисе клиента. Даже детали иногда играют критическую роль. Например, грамотный копирайтер может найти и описать преимущества сервиса, которые клиент не замечал или просто воспринимал как данность.

Информация о бренде. К этому пункту относятся сведения о брендбуке, гайдлайне, фирменном стиле клиента и слоганах, которые он использует. Важно, есть ли у заказчика tone of voice и редполитика. Могут пригодиться ответы на вопросы о философии бренда: как компания хочет выглядеть в глазах клиента и какой месседж транслирует через свои рекламные сообщения.

Цели и задачи. Исполнитель должен чётко понимать, что в результате их совместной работы хочет получить клиент. Например, клиенту нужно увеличить месячную выручку на два миллиона рублей, и для этого исполнитель должен привлечь на 20% больше лидов.

В брифах часто описывают задачи, которые клиент ставит опираясь на цели бизнеса. Результат не всегда зависит от исполнителя — продающий текст или качественно сделанный сайт не может гарантировать сто новых клиентов.

Ограничения бюджета. Хорошо, если ресурсы клиента сильно больше того, что может потребоваться исполнителю. Но может возникнуть и обратная ситуация — когда исполнитель понимает, что бюджета не хватит для выполнения поставленных KPI. Поэтому нужно сделать расчёты после брифинга.

Подробная информация о целевой аудитории. Речь не только о поле и возрасте, но и об интересах аудитории, среднем чеке бизнеса и особенностях покупательского поведения. Если у заказчика уже есть портреты целевой аудитории, то можно попросить их. Если он этим не занимался, можно пообщаться с его менеджерами по продажам и узнать больше о клиентах компании.

Возражения клиентов. Пункт, важный для подрядчиков, которые работают с рекламой, маркетингом или продажами. К нему относят причины, которые называют клиенты, когда они не готовы купить продукт или услугу. Например, «у вас высокие цены», «я не знаю вашу компанию», «у меня уже есть поставщик».

Информация о конкурентах. В брифе описывают, что это за компании и чем их товары, услуги или сервис отличаются от предложения клиента. При решении многих задач будет полезна инсайдерская информация. Например, какой у конкурента бюджет на продвижение. Иногда клиент знает это. Также можно уточнить, каких фраз следует избегать в коммуникации, чтобы не создавать ассоциаций с конкурентами.

Примеры работ, которые нравятся заказчику. Оценка работы часто субъективна, особенно если речь идёт о дизайне, сайтах, тексте. У сотрудников клиента есть собственный вкус и творческое видение, поэтому во время брифинга нужно получить референсы от человека, который будет утверждать итоговую работу.

Организационные моменты. Нужно выяснить всё, что касается сроков: когда нужно отправлять предложения, на какие этапы разбита работа и когда нужно сдать проект. Также нужно узнать, с кем вы будете взаимодействовать и кто будет утверждать работу. Иногда важно уточнить, в каких программах вы будете сдавать проект.

Строгих и «секретных» правил составления брифа не существует. Вопросы можно задавать в любой логичной последовательности, а для записи ответов использовать любую удобную программу.

Как провести брифинг с клиентом: рекомендации экспертов и шаблоны

Мы поговорили с руководителями зарубежного и российского digital-агентств и спросили, как правильно составить бриф.

Антон Тихомиров

Основатель Just Web Agency

— Кто должен заполнять бриф: клиент самостоятельно или исполнитель со слов заказчика?

— Вспомним детство: мало кто из нас любил сидеть и делать домашние задания. Поэтому я никогда не даю клиентам ничего заполнять — их нужно интервьюировать самостоятельно.

Список вопросов — всего лишь вектор диалога. Во время разговора очень важно наблюдать за собеседником; не только получать вербальную информацию, но и следить за его реакцией. Если клиент сам заполнял бриф, вы никогда не узнаете, с какими чувствами он вносил данные в те или иные поля, как рассуждал и от чего отталкивался в своих расчётах и решениях.

Видеть клиента перед собой и направлять его по мере заполнения брифа — гарантия успеха. Бизнес всегда строится на отношениях. Первое впечатление — самое важное. Клиент вряд ли выберет подрядчика, который не хочет тратить на него время и не готов выслушать его даже на первой встрече.

— На каком этапе сделки нужно предлагать заполнить бриф?

— Базовые вопросы нужно включать ещё в форму заявки на вашем сайте. Так отдел продаж ещё до первого звонка сможет понять, как нужно общаться с клиентом.

На первой личной встрече уже нужно заполнять более подробный бриф. Важно как можно быстрее начать собирать информацию о клиенте. Нужно показать, что вы готовы включиться в работу. Тогда клиент выберет вас.

— Как собрать информацию о конкурентах клиента?

— Важно проверить то, что сказал заказчик, и провести собственное расследование. Клиент говорит, что его конкурент — компания МТС? Не факт, что это так. Иногда клиент выдаёт желаемое за действительное.

Иногда и бренд с похожим позиционированием может не быть конкурентом в поисковой выдаче. Поэтому у нас всегда два брифинга: один вместе с клиентом и один самостоятельный — мы проводим своё исследование, изучая и прозванивая конкурентов, проверяя факты и цифры.

— Надо ли сверять результаты брифинга с клиентом? Как лучше выстроить эту часть коммуникации?

— Обязательно нужно ёмко подвести итог встречи или звонка. Стоит чётко пройтись по всем пунктам и сказать, каким будет следующий шаг. Затем дать понять, на чьей стороне мяч, и, главное, сразу подтвердить следующую встречу. Это азбука любого продавца. Если этого не сделать, можно упустить клиента.

Список вопросов для брифа от Just Web Agency

Кирилл Поздняков

Директор по бизнес-процессам в агентстве SOCIALIST

— Как лучше фиксировать ответы на вопросы брифа при личной или онлайн-встрече?

— Главное — письменно. Можно делать это в блокноте от руки, в заметках на телефоне или в Excel — неважно. Это нужно, чтобы спустя время (через час или неделю после встречи) вы смогли посмотреть ответы на вопросы. Чтобы ничего не забыть, не упустить и поделиться с командой файлом для дальнейшей работы.

После встречи важно отправить клиенту заполненный бриф для подтверждения. Если вы поняли что-то не так — у клиента будет возможность это скорректировать.

— Как оформить бриф, который клиент заполняет самостоятельно?

Как вам больше нравится. Самый распространённый формат — таблица в Word или Excel. Удобны Google-формы: часто их психологически проще заполнять, чем тот же Word или Excel, — ведь можно сделать несколько страниц с небольшим количеством вопросов на каждой. Также подходит конструктор Tilda: там можно сделать визуально красиво и по-своему.

— В чём разница между брифом и техническим заданием?

— Бриф — это первое знакомство. Здесь важно понять задачи клиента и ожидаемый результат совместной работы. В брифе может быть информация по площадкам или инструментам, которые клиент хотел бы задействовать, но это не обязательно.

Техническое задание — следующий, более глубокий этап. Он фиксирует конкретные цели, измеримый результат, инструменты и другие необходимые параметры для чёткого выполнения работ.

Иногда под брифом может пониматься техническое задание: например, бриф на медиапродвижение может содержать конкретные параметры (в том числе технические). И он больше будет похож на техзадание, чем, например, бриф на креативную идею.

— Нужно ли юридически оформлять бриф? Как это правильно сделать?

— Если под брифом иметь в виду техническое задание — документ, на основе которого выполняют работу или услугу, то можно включить его в пакет документов. Но это требуется не всегда: иногда достаточно описать услугу и договориться о методе измерения проделанной работы.

Например, если вы пишете сто текстов для соцсетей в месяц, будет лучше создать гайд, который содержит основные правила их написания. А количество текстов закрепить в договоре с клиентом.

— Есть ли ограничение по количеству вопросов в брифе? Сколько времени должен длиться устный брифинг?

— Ограничений по количеству вопросов нет. Вы можете включить в бриф два типа вопросов: обязательные (выделяются звёздочкой *) — это необходимый минимум для проработки запроса — и необязательные — на них клиент может ответить, если у него есть желание. При этом нет смысла мучать клиента сотней вопросов, если для выполнения работы достаточно десяти.

Думаю, интервью дольше часа лучше не проводить: сбивается концентрация. На встрече можно получить ответы на первостепенные вопросы, а на остальные попросить клиента ответить письменно.

Бриф на креатив от агентства SOCIALIST