Как понять, что кейс сильный, а не просто «нормальный»

О создании сильных кейсов рассказали представители экосистемы креативных и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury.

Оценка кейса — сложная задача для многих. Ведь один маркетинговый проект может собрать сотни тысяч просмотров, но не принести бизнесу пользы. Другой может остаться незамеченным для широкой аудитории, но принести десятки лидов и рост выручки.

Через экосистему Silver Mercury за 26 лет прошли десятки тысяч проектов. Мы разработали внутреннюю методику оценки кейсов, и в этом материале для редакции «Маркетинг» Skillbox Media хотим поделиться наработками.

Статья будет полезна всем, кто подаёт кейсы на премии, размещает их на VC или на своём сайте и показывает их потенциальным клиентам. Из неё вы узнаете:

• по каким признакам можно понять, что кейс сильный;
• как оценить свой проект по короткому чек-листу;
• что можно применять в работе над проектом для кейса;
• чего нельзя допускать в проекте, если вы хотите сильный кейс.

По каким признакам можно понять, что кейс сильный

1. Цель не абстрактная, а измеримая. «Повысить узнаваемость» — непонятная цель. А вот «увеличить долю брендированных запросов на 15% за 3 месяца» или «снизить CPL во „ВКонтакте“ на 25% к концу квартала» — понятные и потому хорошие цели.

2. Есть понятный инсайт. Идея родилась благодаря анализу. Не создана по оторванной от реальности гипотезе, а разработана благодаря изучению реального поведения аудитории или болей покупателей. Хорошо, если в кейсе есть данные о результатах такого анализа.

3. Подход не шаблонный. Сильные кейсы не повторяют решения конкурентов. Даже при ограниченном бюджете можно выделиться за счёт идеи, формы, тона, канала или механики.

4. Результаты соответствуют задачам. Если цель — увеличить продажи, то в кейсе должны быть реальные бизнес-показатели, а не охват или количество лайков. Если цель — повысить узнаваемость бренда, уместно использовать показатели узнаваемости и вовлечённости.

5. Понятен вклад в бизнес. Сильный кейс отвечает на вопрос «Что это дало бренду или компании?». Даже если проект делали не для того, чтобы увеличить объём продаж, он должен приносить пользу: усиливать бренд, развивать HR-бренд, снижать стоимость привлечения пользователя.

Как оценить свой кейс: чек-лист

Критерии, на которые опираются при оценке жюри профессиональных премий, — мощный ориентир. Не только в случае, если вы планируете подаваться на премии, но ещё и в случаях, когда вы просто хотите качественно оценить свою работу.

Но методы, которые используют при оценке кейсов на премиях, важно упрощать. Мы составили короткий чек-лист на базе методологии оценки проектов в Silver Mercury. По нему можно быстро проверить кейс, чтобы понять его реальную силу.

Если ваш кейс набрал 6–7 баллов по этому чек-листу, он точно сильный. Если 4–5 — он хороший, но требует доработки. Если же он набрал 3 балла или меньше, возможно, вы его переоцениваете.

Что можно применять в работе, чтобы получать сильные кейсы

В этом разделе мы разберём инструменты — методики, концепции и метрики, которые используют в проектах, описываемых в сильных кейсах. Их много — мы перечислим те, с которыми сталкиваемся чаще всего.

SMART. Это метод, суть которого в том, чтобы ставить цели в соответствии с пятью критериями. Вот они:

• S — specific, конкретная. Например, «увеличить продажи в e-com» — конкретная цель.
• M — measurable, измеримая. Достижение цели «получать на 20% больше заказов» легко измерить.
• A — achievable, достижимая. То есть цель не предполагает роста на 1000% с нуля.
• R — relevant, релевантная. Цель соответствует стратегии бизнеса.
• T — time bound, ограниченная по времени. «Увеличить продажи на 20% к концу третьего квартала» — ограниченная по времени цель.

Метод используют на старте проекта — чтобы понять, что нужно сделать.

Читайте также:

Изучаем SMART-цели — систему, без которой (почти всегда) невозможна постановка задач

PSM-модель. Это методика исследования восприятия цены. Аудитории задают четыре вопроса:

• Какая цена для продукта слишком высока — по какой цене вы бы его не купили?
• Какая цена кажется подозрительно низкой и вызывает сомнения в качестве?
• Какая цена для продукта нормальная, по какой вы бы его купили?
• Какая цена кажется вам выгодной?

На основании ответов строят графики. Точки в пересечении линий на графике — это оптимальная (сбалансированная) цена и цена, выгодная для покупателя.

Метод используют при тестировании новых продуктов. Например, в случаях, когда нужно понять, какая стоимость подписки на сервис привлечёт пользователей.

TURF-анализ. Это вид статистического анализа, который используют в маркетинге, чтобы оценить потенциал разных каналов при ограниченных ресурсах. Смысл метода в том, чтобы понять, какая комбинация каналов и офферов позволит охватить большую аудиторию.

TURF-анализ обычно используют в медиастратегиях, которые предполагают наличие нескольких каналов, сегментов, рекламных сообщений.

ROI. Return on investment — коэффициент, отражающий возврат инвестиций в маркетинг. Его рассчитывают по формуле:

Если ROI больше 0%, затраты на маркетинг окупились. Если меньше — нет: расходы на проект были больше, чем выручка от него.

ROI считают в конце проекта, чтобы понять, выгодна ли была механика и стоит ли её применять. Коэффициент особенно важен при оценке проектов, задача которых — не улучшить имидж, а показать результат в виде, например, продаж.

Читайте также:

ROI, ROMI, ROAS. Простые формулы, с которыми можно оценить отдачу от вложений в маркетинг

Чего нельзя делать, если вы хотите создать сильный кейс

При работе над проектом нельзя не понимать и не исследовать свою аудиторию. А ещё нельзя допускать логических противоречий. Если задача не соответствует идее, идея — реализации, а реализация — целям, эффективность проекта будет низкой.

В описании кейса нельзя использовать слишком обтекаемые формулировки без цифр — «улучшили узнаваемость», «повысили лояльность». Ещё нельзя переоценивать влияние канала. Кейс «мы сделали ролик в TikTok и увеличили объём продаж на 20%» выглядит интересно, но вызывает вопросы.