Как использовать сравнения в рекламе, чтобы не потерять 500 тысяч рублей

Сравнение продукта с продуктом конкурентов — популярный приём, который часто используют в рекламе. Но если на рекламу пожалуются в ФАС и в результате проверки рекламу признают неправомерной, можно получить штраф.

В этом материале редакции «Маркетинг» Skillbox Media мы расскажем:

• какие сравнения нельзя использовать в рекламе;
• как рекламу признают незаконной и что будет, если это произойдёт;
• как правильно использовать сравнения.

Какие сравнения точно нельзя использовать в рекламе

Прямого запрета на использование сравнений в рекламе в российском законодательстве нет. Главное, чтобы реклама была добросовестной и достоверной, следует из статьи 5 Федерального закона «О рекламе» №38-ФЗ.

Соответственно, наказание грозит за сравнения, которые превратят рекламу в недобросовестную и недостоверную. Чаще всего под это определение подпадают случаи, когда в кампаниях используют описания в превосходной степени, некорректные сравнения или упоминания конкурентов, порочащие их репутацию. Расскажем о каждом из этих нарушений подробнее.

Описания в превосходной степени. Описывать свой товар, например, как «лучший на рынке», «первый в своём роде» или «самый полезный» без доказательств нельзя. Это субъективная оценка, которая вводит потребителей в заблуждение.

Разберём на примерах. В 2025 году в отношении «МТС» возбудили дело из-за рекламы домашнего интернета. В объявлении говорилось, что «МТС — лучший домашний интернет Москвы», однако компания не подкрепила это утверждение объективными данными. ФАС признала рекламу ненадлежащей и запретила её распространять.

В 2024 году регулятор нашёл похожее некорректное сравнение в рекламе кредитной карты «Сбера». Банк утверждал, что его кредитная карта «снова признана лучшей в стране», но не привёл никаких доказательств.

Некорректные сравнения. Нельзя сравнивать товары, используя для этого недостоверные данные, неправильные расчёты или ошибочные суждения, следует из разъяснений ФАС.

Например, некорректно сравнивать биологически активные добавки и лекарственные средства. Это разные категории товаров.

Ещё нельзя проводить сравнительный анализ товаров конкурентов только по одному критерию. Допустимо сравнить цены на похожие смартфоны и сказать, что у фирмы Х они ниже. Однако нельзя сказать, что одно устройство лучше другого, если при анализе не учесть объём памяти, материал корпуса, технические параметры камеры и другие характеристики.

Упоминания конкурентов, порочащее их репутацию. Закон не запрещает упоминать другие бренды в рекламе. Однако при сравнении своего товара или услуги с другими необходимо использовать чёткие критерии и подкреплять сравнения доказательствами.

ФАС может посчитать рекламу недобросовестной, если конкурента в ней упоминают в негативном ключе. Например, нельзя сказать, что йогурты фирмы X более качественные и полезные, потому что в них нет консервантов, в отличие от йогуртов фирмы Y.

Конкурентов не обязательно называть напрямую — даже их косвенное упоминание в рекламе могут посчитать некорректным. Например, в 2018 году ФАС проверила слоган из рекламы волгоградской аптеки: «Здоровье — не азартная игра. Покупайте лекарства в проверенных аптеках!!! Новая аптека „Волгофарм“». Лингвистическая экспертиза установила, что реклама содержит некорректное сравнение лекарств, продаваемых в разных аптеках, и порочит деловую репутацию всех остальных участников рынка.

Как рекламу могут признать незаконной и что будет, если это произойдёт

За соблюдением закона «О рекламе» следит ФАС. Регулятор может проверять рекламу сам и проводить расследование по обращениям.

ФАС может инициировать проверку сама, если обнаружит признаки нарушения — например, если сотрудник увидит рекламу в соцсетях и заподозрит, что она неправомерна. А система обращений действует так. Заявитель оставляет обращение на сайте регулятора, указывая, кто и где разместил рекламу и что в ней может не соответствовать закону. ФАС рассматривает заявление и выносит по нему решение в течение месяца.

Если ФАС признает рекламу ненадлежащей, она вынесет постановление и обяжет автора прекратить распространение — например, снять рекламный ролик из эфира на ТВ или убрать баннер с улицы.

Также, согласно части 1 статьи 14.3 КоАП, ФАС может назначить нарушителю штраф:

• от 2 тысяч до 2,5 тысячи рублей — для физических лиц;
• от 4 тысяч до 20 тысяч рублей — для должностных лиц;
• от 100 тысяч до 500 тысяч — для юридических лиц.

Кроме того, ФАС может обратиться в суд, чтобы обязать нарушителя опубликовать опровержение недостоверной рекламы, следует из статьи 38 Федерального закона №38-ФЗ. Такое опровержение называют контррекламой. Рекламодатель обязан распространить его за свой счёт там же, где размещал исходную рекламу, — на том же сайте, телеканале, билборде и так далее.

Как использовать сравнения в рекламе, чтобы не нарушать закон

В законе «О рекламе» даны общие понятия о том, что считается нарушением, поэтому ФАС рассматривает каждый случай индивидуально. Но есть советы, которые помогут снизить риск проверок и штрафов, — мы собрали их, изучив разъяснения на сайте ФАС.

Указывайте источник данных. Если вы сравниваете товар или услугу с другими аналогичными на рынке, указывайте, на чём основано ваше утверждение. Это могут быть, например, результаты тестов, опросов или исследований.

Можно говорить:

• «По данным сервиса Speedtest, наш интернет быстрее на 15%».
• «Рейтинг Forbes: наш банк — №1 в 2025 году».

Нельзя говорить:

• «Самый быстрый домашний интернет».
• «Лучший банк России».

Не порочьте конкурентов. Нельзя прямо или косвенно утверждать, что ваш товар лучше, чем у других производителей. Вместо этого лучше нейтрально рассказать о параметрах вашего товара.

Можно говорить:

• «Мы используем натуральные компоненты».

Нельзя говорить:

• «Другие магазины продают химию, а у нас — натуральные продукты!»

Сравнивайте корректно. Если хотите сравнить товар с конкурирующим, убедитесь, что вы сравниваете их по одинаковым параметрам и учитываете другие важные характеристики.

Можно говорить:

• «Наш порошок удаляет пятна на 20% эффективнее (по тестам Роспотребнадзора, 2024 год)».
• «Больше оперативной памяти, чем у большинства смартфонов стоимостью до 30 тысяч рублей (данные GSMArena)».

Нельзя говорить:

• «Наш порошок отстирывает лучше других».
• «У нашего смартфона самый большой объём памяти».

Не называйте конкурентов. Да, законом это не запрещено. Но чтобы избежать юридических проблем, лучше вообще не ссылаться на существующие компании и не делать к ним отсылки.

Можно сказать:

• «Мы привозим пиццу за 15 минут».
• «У нас нет скрытых комиссий».

Нельзя сказать:

• «Вкуснее, чем в „Додо Пицце“!»
• «„Билайн“ берёт скрытую комиссию 5%, а мы нет».