Маркетинг
Маркетинг
#Интервью
  • 2657

Как «Додо Пицца» покоряет Великобританию в эпоху локдауна

Коричневые кирпичные фасады с аккуратно подстриженными лужайками. Это где-то возле Бирмингема. Здесь мы и поговорили с Катей — поймали её на бегу.

В интервью Екатерина рассказала:

Краткая справка

Екатерина Ландырева — лидер проекта по запуску первой корпоративной «Додо Пиццы» в Великобритании. В прошлом была шеф-редактором и тимлидом команды маркетинга в издательстве «МИФ». Преподаёт на курсе Skillbox «Директор по маркетингу».

Роман Чигирев

Пишет о digital с 2011 г. Руководитель и шеф-редактор контент-агентства Morze. Готовит коммерческие тексты для Skillbox.


Римское тесто, пицца с лобстером и манго — что ещё «Додо» делает в Великобритании

 — Американские СМИ называли Фёдора Овчинникова «новым Джобсом от пиццы». Каково это — работать в «Додо Пицце»?

— Работать в «Додо» — это свобода, возможности и большая ответственность одновременно.

Идея Фёдора в том, что сейчас в мире нет крупного российского бренда. Он планирует изменить это и построить открытый честный бизнес из России. Мне близки ценности «Додо Пиццы» — открытость, проактивность — и желание построить такой бренд. Я вижу, что мы можем это сделать. И люди, которые присоединяются к нам, тоже вдохновлены этой идеей.

 — Для России «Додо Пицца» — скорее европейский формат, отчасти поэтому такая популярность. Когда вы приходите на Запад, что помогает привлечь внимание?

— Всё зависит от рынка. Например, в Восточной Европе конкуренция не так развита, как в Великобритании, однако требования к клиентскому опыту достаточно высоки. Там сильные партнёры, которые держат качество продукта и сервиса на высоком уровне. Есть лояльные клиенты, и приходят новые — мы видим это по тому, как растёт выручка.

В Нигерии у партнёра получилось построить комьюнити вокруг бренда, сделать его душевным и дружественным, что также привлекает людей. В Китае совсем другая история: пицца не так популярна, но команда ищет подход к рынку. Пицца остаётся нашим основным продуктом, при этом команда усиленно работает над категорией закусок. В США Алёне Тихоновой удалось построить сильный бренд. Ходят легенды о том, как люди приходили за пиццей, несмотря на надвигающийся ураган. А когда там закончился срок аренды помещения, местные жители помогали Алёне найти новое.

Завоёвываем сердца, а не только желудки.

 — А в Великобритании?

— В Великобритании развит рынок как доставки еды в целом, так и конкретно рынок пиццы. В первую очередь мы планируем отстроиться за счёт необычного, более качественного продукта.

Есть крупные компании, которые доставляют быстро и чётко, но качество продукта оставляет желать лучшего. Есть небольшие локальные игроки, которые делают потрясающе вкусный продукт, но они не заточены на доставку. Если они всё же доставляют, то только через агрегаторы, где нет возможности контролировать условия и качество доставленного продукта.

«Додо Пицца» в Великобритании соединяет лучшее: продукт высокого качества и сильную доставку.

Продукт будет более изысканным и интересным. В центре композиции особое римское тесто. За счёт настроек печи мы сможем добавлять другие ингредиенты, которые не ожидаешь увидеть в пицце: например, пицца с лобстером и манго, что необычно, но безумно вкусно. И при этом она будет доступной.

Также на рынке Великобритании важна скорость, и мы сокращаем время доставки. Например, время в печи у нашего теста 2,5 минуты, когда у обычного это ~4,5 минуты. Мы будем стараться выигрывать время за счёт эффективности операционных процессов, доставок на велосипедах.

Будущая пиццерия в городе Ройал-Лемингтон-Спа. Строители — англичане

Концепция заведения, брендинг и языковые барьеры

 — Как появился этот проект?

— В 2019 году в Великобритании было четыре «Додо Пиццы», запущенных с разными партнёрами-франчайзи в разных городах. И в конце года было найдено помещение для первой корпоративной пиццерии, управлять которой будет сама «Додо Пицца», а не партнёр-франчайзи.

Изначально в основе модели была заложена традиционная пицца. В апреле 2020 года был готов проект пиццерии, разработано меню, но в связи с волной эпидемии проект временно приостановили.

А в июле 2020 года мы приняли решение изменить концепцию и запускаться с римским тестом: более лёгкое, пышное и воздушное — оно даже хрустит
по-особенному.

Под новую концепцию нам нужно было переупаковать бренд, переделать весь проект, построить пиццерию, настроить новые процессы внутри, нанять команду, оформить документы, закупить оборудование. Над проектом работала команда Великобритании — семь человек плюс IT-команда, которая занимается всеми интернациональными проектами. Также нам помогали практически все команды российского офиса.

 — Как вы это решили?

— Наши основные конкуренты на рынке Великобритании — Domino’s Pizza с похожими продуктом и процессами. Конкурировать с ними дорого и сложно. Первая волна вируса дала понять, что нужно искать другое решение.

К тому моменту в Китае модель римского теста уже была запущена на китайском. Соединив пазлы, Фёдор пришёл к нам с решением по смене стратегии: резко отстроиться, а не делать лучше конкурента. И команда его поддержала.

 — А другие конкуренты? Неужели в Великобритании нет пиццерий с такой же моделью?

— В Лондоне мы нашли только одну пиццерию с римским тестом. Здесь в основном представлены американская, неаполитанская и пан-пицца, которая запекается прямо в противне.

 — Как вы отстраивались от конкурентов с помощью брендинга?

— Перед нами стояла задача создать открытый позитивный бренд, донести нашу энергию и заботу о клиенте. Для этого мы искали российское агентство, близкое «Додо» по духу и ценностям, чтобы они хорошо нас понимали и могли передать наш дух и азарт, — и нашли The Clients. Добавили к команде локального копирайтера. И все вместе создали крутой визуально-коммуникационный стиль — его курировал Миша Чернышев.

В Великобритании высокие стандарты дизайна, развита культура красоты. Соответствовать ей — большой челлендж. На данном этапе мы с ним справились: первая обратная связь от будущих клиентов положительная, им нравится наш визуальный стиль. Сейчас команда из The Clients заканчивает разработку гайда для дизайнеров «Додо Пиццы».

 — Языковой барьер как-то влияет на бизнес, переговоры?

— В английском не так много диалектов, но есть британский акцент. Когда я только начинала работать в Брайтоне, во время разговора первые пару минут могла не понимать, о чём говорит человек. С постоянной практикой с этим можно справиться достаточно быстро.

Правда, в языке много нюансов. Например, мы хотим сказать, что со страстью относимся к своему продукту. Но как это перевести? Оказалось, что слово «страсть» — passion — на уровне восприятия имеет скорее сексуальные коннотации. Может быть воспринято двусмысленно.

Или слово «клиенты»: в Англии слово client употребляют, когда говорят о долгосрочных услугах — например, об адвокатском бизнесе. Если речь о пицце, уместно сказать customer — потребитель. Носители языка очень помогают оттачивать такие вещи в текстах и в нашей коммуникации между собой.

 — И как же всё-таки сказать, что вы со страстью относитесь к своему продукту?

— А мы потом перевели не дословно, а через значение — «с любовью и вниманием к деталям». Это был показательный пример для нас.

Вторая волна и поддержка бизнеса от британского правительства

 — Ситуации в «Додо» в России и Великобритании чем-то принципиально отличались? Как готовились ко второй волне?

— Как ты помнишь, первая волна началась с Китая. У нас в Китае несколько пиццерий, и мы достаточно рано поняли, как ситуация может развиваться у нас и в Европе, так что смогли подготовиться. Не знаю, что происходит в российских офисах во время второй волны, но в Великобритании всё очень ровно.

Государство даёт рекомендации (не инструкции), практически всегда понятно, что и в каких случаях делать. Появляются новые стандарты — мы добавляем их в наши ежедневные чек-листы и работаем.

 — Рекомендации — то есть никого не закрывали?

— До локдауна страна была разделена на три уровня, в зависимости от статистики заражений. Например, если вы находитесь в зоне высокого риска Tier 3, рестораны могут работать только навынос. Если ты в зоне среднего риска Tier 1, то рестораны и бары могут принимать посетителей, но обслуживая столики в обязательном порядке. Сейчас в Великобритании локдаун, и никто не может перемещаться без уважительной причины (медицинское обслуживание или невозможность работать из дома). Все сидят по домам, а рестораны, пабы и многие магазины закрыты.

Если говорить о стране в целом, на мой взгляд, большинство осознанно соблюдают правила. Правда, по выходным в парке бывает много людей, но они держат социальную дистанцию, а по вечерам на улице никого не встретишь. Борис Джонсон выступил и объяснил, опираясь на числа, почему они объявили локдаун. Правительство попросило общество их поддержать, чтобы минимизировать последствия второй волны.

 — Как британское правительство поддерживает бизнес?

— Здесь НДС называется VAT и составляет 20%. Когда начался карантин, то рестораны, отели, пабы получили сниженную ставку VAT — до 5%. За счёт разницы можно снизить цены на продукты или оставить деньги внутри бизнеса. Зависит от того, в какой ситуации находится компания. Некоторые снизили цены на самые демократичные предложения — сделали их ещё более доступными.

Если бизнес вынужден закрыться, сотрудникам компенсируют 80% зарплаты до 2500 фунтов в месяц — естественно, они обязаны сидеть дома и не работать. Также можно претендовать на более лояльные условия от арендодателей, поддержку по кредитам или гранты. Здесь помощь серьёзная, исчисляется миллионами фунтов стерлингов.

Как работается женщине-лидеру в Великобритании

 — Как воспринимают женщину-лидера в России и Британии?

— На поверхности есть одно отличие — в Великобритании женщинам, как и мужчинам, жмут руку при встрече. В остальном воспринимают примерно одинаково и мужчин, и женщин. В Британии скорее мой возраст может вызывать некоторое удивление. Вообще вся наша команда считается молодой для поставленных целей.

 — И какие вопросы вызывает возраст?

— Как здесь всё устроено: учишься, к 25 годам понимаешь, чем хотел бы заниматься, устраиваешься на какую-то работу «по специальности» и к 30 решаешь, что будешь делать, — и начинаешь строить карьеру.

Мы часто бываем на встречах, где средний возраст участников от 45 лет, если не считать коллег из «Додо». После переговоров, совместных проектов нашей команде часто говорят, что были удивлены юным возрастом, глубиной погружения в специфику вопросов и детали, целеустремлённостью и результатом.

 — Как вы работаете? Разница в часовых поясах не мешает?

— У нас распределённая команда. Долгое время, до конца сентября, мы работали из разных стран и городов. Вся подготовка велась удалённо, кроме разработки рецептов и теста — этим ребята занимались на месте.

 — А чем ты обычно занимаешься в течение дня?

— Моя основная задача — помочь команде реализовать успешный запуск новой концепции. Для этого крайне важны слаженная работа, высокое качество принятия решений. Специфика роли подразумевает погружение во все зоны проекта.

Могу замешивать тесто, выпекать, делать замеры на стройке, помогать в разработке продукта, маркетинге, операциях, Сейчас моя задача — сделать всё для успешного запуска.

И ещё одна задача — сделать так, чтобы все настолько полюбили наш продукт, что жизнь разделилась бы на до и после.

 — Остаётся время на себя?

— Я стараюсь держать баланс между жизнью и работой, заниматься спортом
3–5 раз в неделю. Я люблю рисовать, путешествовать, но бывает, что полностью погружаюсь в работу.

Когда ты действительно любишь своё дело, вопрос «остаётся ли время на себя» пропадает. Я не задавалась им уже давно.

Блиц

 — Английский — американский или британский?

— В ближайшее время британский :)

 — Какую пиццу должен попробовать человек, который впервые пришёл в «Додо»?

— Всего одну? Моя любимая — «Цыплёнок барбекю». Безумно вкусная «Деревенская» — она была сезонной; возможно, осталась в меню. И ещё «Кисло-сладкий цыплёнок», обожаю её.

 — Следующая глобальная задача для твоей команды в «Додо»?

— Тысяча пиццерий в Великобритании.

Курс

Директор по маркетингу


Практический курс по стратегическим навыкам:

  1. Разработка маркетинговых стратегий;
  2. Управление бюджетами и командами;
  3. Выстраивание комплексной системы маркетинга.

На курсе вы научитесь:

  • Формировать стратегию продвижения, готовить стратегические прогнозы.
  • Искать точки роста и увеличивать прибыль компании.
  • Управлять бюджетами.
  • Считать отдачу маркетинговых процессов и инструментов.
  • Измерять эффективность отдела и конкретных сотрудников.
  • Управлять командой: подбирать сильных специалистов, ставить задачи, мотивировать сотрудников.
  • Развивать личный бренд и карьеру.

Понравилась статья?
Да