«SEO умирает с 2012 года». Ильяна Левина о современном digital-маркетинге

 — Привет, Ильяна! Ты участвуешь во многих проектах, на чём ты сфокусирована сейчас?

— Сейчас я директор по маркетингу группы компаний «Скобеев и партнеры». Мы занимаемся перфоманс-маркетингом — делаем всё, начиная от разработки сайтов и заканчивая SEO. Я также курирую два основных направления: увеличение конверсии сайтов и Levina.Team.

Levina.Team — это больше информационный ресурс, там мы вместе со студентами Skillbox упаковываем знания в чек-листы на все случаи жизни. Начинался он как группа в Telegram, где мы болтали с учениками, делились проектами, помогали друг другу. В какой-то момент стало понятно, что в чате уже невозможно найти старые материалы. Поэтому появился отдельный канал, в котором мы бережно их собираем, — зайти и скачать может любой желающий.

 — Чем занимается директор по маркетингу? К чему стремиться новичкам?

— У маркетолога есть несколько уровней роста. Он может стать руководителем проектов и контролировать всё, что с ними происходит, — отвечать за результат и больше работать как проджект-менеджер. Знания маркетолога пригодятся, чтобы контролировать дизайнеров, программистов и специалистов по платным каналам.

Дальше он вырастает в руководителя группы или отдела — а потом и в директора по маркетингу. Здесь ему предстоит заниматься внутренним маркетингом компании: снижать долю расходов за счёт разных каналов рекламы, следить, чтобы росла лояльность клиентов, а сама компания становилась известнее. Вторая крупная задача — выращивать новые команды внутри компании.

 — Вы занимаетесь в том числе и SEO. Я гуглил по запросу «агентство SEO-продвижения» — и ваша компания аж на пятой странице выдачи. Почему так?

— Очень люблю этот вопрос.

Удивительно, но это низкочастотный и неэффективный запрос. Мы тестировали семантику, и порядка 80% запросов не дают клиентов. Плюс сейчас в Яндексе выдачу формирует огромное количество накрутчиков поведенческих факторов. А у нас отлично работает многоканальность — это решающий фактор в 2020 году. Да и в 2021 тоже :)

Если говорить про привлечение новых клиентов, то раскрою секрет: Константин Скобеев — не самая публичная персона. Он нечасто куда-то ездит и выступает, не особо ведёт соцсети. И поскольку 80% клиентов приходят к нам по рекомендациям или тендерам, мы не тратим много времени на продвижение. Выглядит со стороны как сапожник без сапог. Но дело в том, что мы неоднократно ставили рекорд по самой высокой конверсии сайта в отрасли. Как кейс: проводили конференцию с Яндексом и Правительством Москвы для предпринимателей абсолютно бесплатно.

Мы борцы за сверхпользу во всём — от оказания услуг до обучения. У кого ещё вы видели 80+ чек-листов в открытом доступе и чаты для ответов на вопросы студентов в режиме 24/7? Мы уже показали рынку, на что мы способны. И моя отдельная гордость в том, что даже конкуренты нас рекомендуют как надёжных ребят.

 — На вашем сайте есть пункт про SEO-продвижение с гарантией. Как агентство может настолько уверенно что-то гарантировать?

— У компании на рынке может быть три вида позиционирования. Первый — мы такие же, как все, но у нас есть фишка, которой нет у других. Второй — мы специализируемся на отрасли, например, работаем только с медициной. Третий — ноу-хау, самый редкий вид позиционирования, в России он практически не встречается.

Мы подходим под первый тип, как и Ingate. Их фишка — скорость. У них даже есть книжка, которая называется «Быстрый или бедный». Они говорят: «Мы такие же, как все, но быстрее». У нас та же история, но с финансовой гарантией результата. Когда компании говорят про качество работ и точные сроки — это ересь, потому что бизнесу нужен конечный результат. Мы про результат, поэтому даём финансовую гарантию.

 — В чём же состоит гарантия результата?

— Мы можем давать прогноз по SEO или трафику, когда точно знаем, какое количество людей приведём. Конечно, в прогноз — никогда, ни в одной компании — не зашивается максимальная планка. В договоре мы прописываем среднее число, и если оно устраивает клиента, то хорошо. Дальше наша задача — всё-таки дать клиенту максимум, чтобы прогноз сбывался, а бизнес рос быстрее. И так по каждому каналу.

Мы понимаем, какая сейчас конверсия у потенциального клиента и насколько мы можем её увеличить. Если на 50%, то в договор закладываем 30–40% — и мы головой отвечаем за эту гарантию. На мой взгляд, у нас круто построена внутренняя система: за конкретный показатель отвечает не только компания, но и команда, которая работает над проектом. Премии для сотрудников завязаны на том, достигнуты эти показатели или нет.

 — На сайте ещё написано, что если клиенту «что-то не нравится», он может вернуть деньги и уйти. Это как?

— У клиента есть 30-дневный тест-драйв. Он приходит на абонентскую услугу, платит деньги и, если ему что-то не нравится, может вернуть 100% предоплаты в любой из этих дней. При этом он забирает все материалы и может использовать их в своей работе.

Помню историю, когда клиент не сошёлся с аккаунт-менеджером, не захотел его поменять и ушёл. Мы вернули деньги, а потом к нам по его же рекомендации пришёл его друг.

 — А вам предлагают работать за лиды?

— К нам приходит много клиентов, которые хотят так работать. И это нормальная история, если бы у них была настроена сквозная аналитика. Тогда мы бы чётко видели, сколько денег клиент уже вложил и сколько сейчас стоит его лид. Но в 99% случаев её нет.

Ещё часто приходят за прогнозом, а когда мы просим доступ на просмотр Яндекс.Метрики, нам говорят: «Неа». Это всё равно что прийти к стоматологу и отказаться от осмотра — давайте-ка сами угадайте, какой зуб у меня болит. Если есть сквозная аналитика, то можно отвечать за лиды. А если и её нет, и продукт не выстроен, и нет конкурентных преимуществ, о каких лидах может идти речь?

 — Ты говорила, что есть клиенты с тендеров. Что нужно, чтобы участвовать в тендере Сбера, «Мерседеса» или Теле2?

— Во-первых, скорость. Вы должны очень быстро готовить тендерную документацию, и для этого лучше заранее собрать готовый пакет: выписки, юридическую информацию, кейсы. Во-вторых, тендерные заявки нужно постоянно мониторить. В-третьих, тендерный комитет иногда просит подготовить тестовый проект. В таких случаях мы просто закрываем команду на несколько суток в переговорке.

SEO, которое всё никак не умрёт

 — Чем SEO 10 лет назад отличается от SEO сейчас?

— Я пришла в «Скобеев и партнеры» в 2012 году, и первая фраза, которую услышала, была о том, что SEO умирает. С тех пор я каждый год слышу её на конференциях. Это правда, оно умирает — но постоянно перерождается во что-то другое. Когда-то можно было купить ссылок на сайт и быть в топе, потом появились юзабилити, поведенческие факторы. И всё поменялось.

SEO становится сложнее, меняются алгоритмы, появляются накрутчики, с которыми надо бороться, маркетплейсы, на пятки наступает контекстная реклама. Но если бы этого не происходило, у нас в компании никто не умел бы работать с контекстом, не было бы департамента по маркетплейсам.

Мы понимаем, как быстрее и проще привлекать клиентов, подбираем каналы. В то же время остаются ниши, где рулит только SEO: элитный табак, алкоголь, сайты игрушек (и секс-игрушек).

 — С игрушками понятно. А что сложнее всего продвигать в поиске?

— Всегда сложно даётся недвижимость. Там важен ассортимент, но агентства попросту не любят его представлять, а требования ниши с каждым годом ужесточаются. Когда-то было достаточно одной фотки офиса, и сайт отлично продвигался. Теперь нужно показать офис, входную группу, видео, чертежи.

 — И как вы справляетесь?

— Тут существует два варианта. Либо мы берём всё на себя: наш человек бегает по городу и фотографирует, — либо это делает агентство. И так и так нужны деньги. А как работает SEO в России? Клиент пришёл, отдал 100 тысяч рублей, и дальше делайте что хотите. Люди не любят вкладываться, и когда так происходит, проще пойти в маркетплейсы или на ЦИАН, разместить объявления и получать клиентов оттуда.

 — Раз уж заговорили про деньги. Как вы работаете: с предоплатой, с постоплатой?

— Наверное, 80% случаев — это предоплата. Мы берём полную предоплату, но в договоре прописаны финансовые гарантии, и если они не сбываются, мы возвращаем клиенту деньги. С суперкрупными клиентами обычно работаем по постоплате — и платежа можно ждать год. В разработке чаще всего 50 на 50.

 — Как отличить хорошего подрядчика от плохого?

— Первое, на что нужно обращать внимание, — это прогноз. Смотреть, насколько быстро его сделали и насколько он адекватен реальности. У меня даже была инструкция, как клиенту самостоятельно составить прогноз и сравнить, действительно ли это про аналитику или, скорее, про правило трёх «п»: пол, палец, потолок, — такая проверка на адекватность.

Второе — это готовность ребят дать гарантию на прогноз. В договорах очень часто можно встретить «гарантируем качественные работы», но мы все понимаем, что это не бизнес-результат.

Третье — спрашивать, есть ли в команде маркетолог, аналитик и дизайнер. Если там только сеошник и копирайтер, то сайт будет непродающим — его придётся переработать визуально и следить за конверсией самостоятельно.

 — А что по расценкам у агентств? Как тут ориентироваться?

— У всех они разные, но тут стоит спросить: через сколько месяцев можно перейти на оплату за результат. Это когда абонентская работа сокращается и клиент платит не 100 тысяч, как в начале, а 50. Плюс доплата за конверсию — чтобы агентство отвечало за то, как трафик конвертируется в клиентов.

 — Был у меня один клиент, который просил сократить количество «и» в статье минимум втрое, потому что это скажется на SEO. Я чего-то не знаю?

— Нет, это чушь. Года четыре назад все SEO-агентства работали с оптимизаторами. Они составляли ТЗ, в котором отмечали, сколько слов в каких словоформах нужно употребить в тексте, — их нельзя было даже склонять. Сейчас мы видим, что это абсолютно не важно.

Если говорить про переспам, у нас в агентстве вообще перестали ставить ТЗ: копирайтеры сами смотрят, кто есть в выдаче, и пишут тексты, чтобы обойти конкурентов. Никаких «напишите „Москва недорого“ 72 раза» уже давно нет.

 — Как копирайтеры обходят конкурентов в выдаче?

— Есть лайфхак, как обойти самую трафиковую статью.

 — А бывает так, что можно вообще не обращать внимания на конкурентов?

— Был классный кейс с медицинской клиникой. Мы предложили им пойти не от конкурентов в выдаче, а от маркетинга: проанализировать, что реально нужно пациентам, и перестроить структуру страниц. В итоге сделали это по 40 направлениям, и сейчас сайт является лидером в Яндексе и занимает второе место в Google практически по всем медицинским запросам.

 — Есть одна технологическая компания, создаёт узкоспециальный энтерпрайз-софт. Они утверждают, что 80% трафика берут из SEO. Притом что это далеко не пластиковые окна или заказ пиццы. Как такое возможно?

— Точно не знаю, но есть одна гипотеза. Есть прямой спрос выдачи, например, «заказать пиццу». А есть околоцелевой, когда человек не знает, как ему искать эту штуку: «болит нижняя часть спины, что делать». Возможно, они собрали такой спрос и сначала ведут людей через информационный трафик, а потом пытаются его конвертировать.

 — Страшно от мысли, сколько они пишут статей, которые построены вокруг целевого запроса.

— Да, бесконечно много. К нам однажды пришли геотермальные насосы — тоже очень узкая и дорогая ниша, на них нет сформированного спроса. И мы 2-3 месяца только собирали весь околоцелевой спрос. Но потом пошли более простым путём: не стали ждать эффекта SEO, а включили контекст по всем этим вопросам. Он стоил копейки, но охват получился большой.

Может, твои знакомые заморочились и сделали это с точки зрения SEO — так часто поступают медики, особенно клиники, которые занимаются нетрадиционной медициной. Пишут безумное количество статей, чтобы собирать весь информационный спрос.

 — Как думаешь, золотой век SEO прошёл или ещё не начался?

— Думаю, прошёл. Всё, что сеошники могли собрать, они собрали. Дальше будут рулить платная выдача, многоканальность и стратегии.

 — И напоследок по SEO. Почему сеошники пишут слово «топ» заглавными?

— Они считают себя главными в digital :)