«Спорт — тот же шоу-бизнес»: почему спортсмену нужно развивать личный бренд

В прошлый раз мы разговаривали с Анастасией о её пути в спорте: о ралли «Дакар» без техподдержки, переломе позвоночника и скандале с мельдонием. Теперь — подробнее о личном бренде спортсмена.

— Вы мама двоих детей, проехали «Дакар» без техподдержки на мотоцикле, теперь пересели на багги и хотите повторить успех на нём. За вами интересно следить! Как думаете, любой спортсмен в силах построить такой же успешный личный бренд?

— Личный бренд может развить любой человек. Неважно, спортсмен он или нет. Неинтересных людей не бывает! У каждого из нас есть уникальная история. Мы можем заинтересовать ею других, если включим фантазию.

Спортсменам даже легче, ведь спорт — это всегда преодоление. Не бывает такого: съел таблетку и стал чемпионом мира. Нужны труд и стремление.

Представьте, что ваша жизнь — сериал. Продумайте, какой у него сюжет, какая наполненность и, конечно, стоимость. Ваши инструменты — креатив, изобретательность и умение быть открытым.

— А что делать, если ты интроверт?

— Меняться. Если ты спортсмен и мечтаешь о крутых спонсорских контрактах, отсидеться в пещере не получится. Спорт — тот же шоу-бизнес. Мы должны красивыми стоять на сцене, махать руками и кричать: «Народ, я вас люблю!» По-другому не выйдет — такова скользкая дорожка развития личного бренда.

Учитесь общаться. В первую очередь с журналистами — без них вообще никуда. Чем чаще ты появляешься в СМИ, тем больше о тебе узнают люди из разных сфер. Они подписываются в соцсетях, а ты радуешься цифрам. Размер аудитории напрямую связан с деньгами, которые дадут спонсоры и партнёры.

А ещё обязательно поддерживайте связь с болельщиками — это друзья. Ты не знаком с ними лично, но они всё равно очень переживают за твой успех.

— И как вы выстраиваете своё общение через соцсети?

— Я стараюсь ориентироваться на аудиторию. Если раньше я обсуждала вопросы, которые волновали только меня, то теперь подхожу практичнее. Наблюдаю, как живут люди вокруг, что их волнует, и уже исходя из этих тем выстраиваю диалог. Это как разговор в реальной жизни: если каждый говорит о своём, продуктивной беседы не склеится. Нужно слышать собеседника и реагировать на его комментарии.

При этом важно не отходить от общей темы и соответствовать ожиданиям аудитории. Я представляю, что мой инстаграм* — это телеканал. Если человек включит «Спорт» и не увидит ничего, связанного со спортом, он разочаруется и пойдёт искать ТВ-каналы получше. Такого допустить нельзя.

— А вы — телеканал «Спорт»?

— Лишь отчасти. Моя аудитория заметно расширилась: теперь это не только авто- и мотогонщики, но и фотографы, операторы, мамы с детьми. Я стараюсь затянуть в воронку общения всех и для этого миксую темы. Сначала публикую пост «Какой мотоцикл выбрать для города?», потом — пост про воспитание современных детей. Людям интересно: они понимают, что это телеканал про активный образ жизни.

— Как в создании личного бренда вам помогают два высших образования — лингвистическое и операторское?

— Лингвистическое образование выручает при написании текстов. Я даже раньше готовила статьи для разных профильных журналов. Не потому, что хотела переквалифицироваться в журналиста, а потому, что понимала: самопиар необходим. Операторское образование ВГИКа помогает в креативе. Я легко придумываю идеи для фото и видео, подбираю ракурсы.

— Личный бренд какого спортсмена вдохновляет вас?

— Меня вдохновляют и мотивируют все, на кого я подписана: спортсмены, музыканты, бизнесмены. У каждого учусь по чуть-чуть. Бывает, целую неделю не хочется писать посты, общаться, да и дел вроде много. Открываешь Instagram*, а там такие же занятые люди активничают, создают коммуникацию. Для меня это как пинок. Я сразу становлюсь бодрой и думаю: а я-то что сижу?!

О рекламе, общении с аудиторией и негативе

— Как вы разделяете контент между соцсетями?

— В Instagram* и Facebook* дублирую одни и те же посты. Я эти соцсети различаю скорее по стилю общения. Facebook* — это ламповые и домашние посиделки, поболтать в удовольствие. А Instagram* — работа. Там у меня часто появляются партнёрские интеграции — назовём это рекламной паузой на телеканале :)

— Зрители не выключат телеканал, когда видят рекламу?

— Я не позволяю себе рекламу в лоб — она и правда засоряет эфир.

Любой, кто строит личный бренд, должен уважать своих подписчиков. Это необходимо в себе воспитывать. Я всегда стараюсь вплести рекламную интеграцию через личные истории и опыт, а не просто взять и оттарабанить. Люди видят, что я заморочилась, вложила в пост эмоции, и поэтому относятся позитивно. Партнёры тоже ценят лояльность аудитории и продолжают сотрудничать.

— Ваша подписчики и правда очень лояльны и активны. В Facebook* у вас по двести комментариев под постами, в Instagram* — по сто! Как даёте обратную связь?

— Отвечаю практически всем. Понятно, что на комментарий вроде «Настюха, ты классная» просто поставлю сердечко. Но мне часто задают конкретные вопросы — по мотоциклам, тренировкам. На них отвечаю подробно. Люди это ценят и остаются со мной.

— Плюсом ко всему вы ещё и ведёте YouTube-канал…

— Ой, это моя боль! Я как человек, который учился в кинематографическом институте, делал передачи для телевидения и знает все процессы съёмки не понаслышке, безумно хочу развивать свой канал о гонках и авто. Но… для создания качественного контента нужна уйма денег и времени. Нужен оператор, монтажёр.

Задел у меня большой: за пару месяцев без рекламы я набрала 16 тысяч подписчиков и собрала активную аудиторию. Теперь мой канал — потенциальный инструмент для развития личного бренда и заработка. Скоро займусь этим вопросом. А пока только колбасит: сколько упущенных возможностей!

— Вы сказали, что Facebook* — ламповые посиделки, Instagram* — работа, а какая специфика у YouTube?

— Меня удивила аудитория. В моих фейсбуке* и инстаграме* собрались добрые и лояльные люди, а на ютубе в комментарии пришли абсолютные «прохожие» — люди, не знакомые со мной и моей карьерой. Они писали: «А что это за баба на мотоцикле?! Что она вообще тут рассуждает?» Я поначалу опешила — думала: «Боже мой, это что?» Но потом привыкла и перестала так реагировать, смирилась со спецификой.

— Публичному человеку без негатива никуда?

— Ты не можешь нравиться всем — это невозможно. Видела в интернете такую цитату: «Когда вам пишут какие-то гадости, вспомните, что даже у ролика со звуками дикой природы есть три тысячи дизлайков». Меня это очень успокаивает.

Относиться надо проще: негативщики — это уже круто. Они как те бабки, которые сидят у подъезда, всех обсуждают. Им вечно всё не нравится. Главное, что равнодушных нет!

«Для спонсоров важнее всего внимание»: как и зачем ставить челленджи на преодоление

— Чего вам не хватает для ещё большего успеха в личном бренде?

— Я бываю застенчивой, и это очень мешает при работе с партнёрами. Иногда надо додавить, дожать, а мне неловко лишний раз беспокоить людей. А потом вспоминаю знакомых, которые как паровозы (в хорошем смысле) прут вперёд, не разбирая дороги, и думаю с небольшой завистью: чёрт, ну почему я не такая?

Если строишь личный бренд, нужно быть нагловато-самоуверенным. Громко говорить о себе, рекламировать. Скромность здесь не украшает. А я даже мысли о написании книги долго отметала, думала: да что я великого сделала, кому это надо?

— Но всё-таки книга «Чистое небо Дакара» о вашей карьере вышла. Как она повлияла на продвижение?

— Ко мне обратилось издательство «Эксмо», я перестала принижать свои достижения, и всё случилось :)

Выход книги — это имиджевая история. Книга добавляет стоимости твоему личному бренду, подтверждает экспертность. Больше не нужно объяснять на пальцах, что ты профессионал. Чемпионские титулы, книга, преподавание на курсах — эти вещи говорят сами за себя.

Книга монетизирует личный бренд. Конечно, это не история про Гарри Поттера и миллион на ней не заработаешь, но небольшая копеечка капает. Я не ожидала, что издание будут покупать даже за рубежом.

— Преподавание на курсе вы упомянули как критерий экспертности. Поделитесь, о чём будете рассказывать в модуле.

— На своём примере объясню, как работать с партнёрами и развивать личный бренд. Спонсоры, например, бывают разные — генеральные, официальные, медиаспонсоры. Обычно генеральный спонсор покрывает все нужды. Официальные — закрывают кусочки. Например, Michelin оплачивает мне покупку резины, а Bosch — покупку запчастей и инструментов.

Постараюсь донести до людей: не обязательно быть олимпийским чемпионом, чтобы с тобой заключили спонсорский контракт. Для большинства компаний спортивный результат не так важен.

 — А что же тогда важно?

— Для компаний главное — внимание. Чтобы зрители были лояльны к спортсмену и доверяли его мнению. Тогда он сможет успешно рассказывать о продуктах спонсоров.

Но если звезда шоу-бизнеса может привлекать к себе внимание скандальными способами, то в спорте это тупиковая история. Спонсоры ненавидят скандалы: им не нужно, чтобы бренд ассоциировали с вызывающими поступками. Поэтому спортсмену нужно всё время ставить челленджи на преодоление.

— Ваш переход на багги — это тоже челлендж, чтобы аудитория вновь сфокусировала на вас внимание?

— Да, это действительно так. Я не разлюбила мотоциклы в одночасье, но уже достигла в их категории таких результатов, выше которых мне не прыгнуть. Да, можно ещё раз поехать на «Дакар», но это не вызовет резонанса.

Спонсоры скажут: «Насть, зачем нам выделять деньги на твои проекты, если они больше не привлекают к нам внимания?» Представьте, что певец десять лет выступает с одной и той же песней, — вот и здесь тоже самое.

Поэтому я объявила миру новую цель — проехать Дакар на багги. Аудиторию заинтересовало: «Интересно, получится у Нифонтовой в этот раз или облажается?» И теперь все следят за разрешением интриги, смотрят, как я тренируюсь и собираю машину в гараже. Меня и саму увлекает новая дисциплина — нельзя сказать, что я перешагиваю через своё «я».

— Какие теперь ближайшие большие цели?

— Цель этого года: успешно выступить на Чемпионате России — победить или хотя бы побороться за тройку. И хорошо отъездить международное ралли «Шёлковый путь».

Следующей зимой хочу добраться до Дакара. Но объективно: вряд ли буду готова. Наверное, перенесу эту цель на 2023 год.