«Десять лет назад от слов „спорт как бизнес“ всем было смешно»

— С чего начался твой путь в спорте как бизнесе?

— К спорту меня привела предыдущая работа — я занималась маркетингом и пиаром в одном инженерно-техническом холдинге. Однажды мы организовывали мероприятие по безопасности «Зенит-Арены» (сейчас «Газпром Арена»), и меня торкнуло. Я влюбилась в околоспортивную индустрию с первого взгляда. Жизнь показала: если к чему-то сразу лежит душа — это всерьёз и надолго. Уже проверено на моей лучшей подруге и молодом человеке :)

— Многие решаются на смену деятельности годами…

— У меня всё было спонтанно. Я всегда хотела свой бизнес и вот — нашла сферу, в которой могу его реализовать. Пазл сложился. За два месяца я написала бизнес-план журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг», нашла инвестора и мы запустились.

— Почему ты выбрала именно журнал в качестве своего бизнеса?

— Медиа — это возможность менять индустрию, влиять на умы. Наши конкуренты просто рассказывали о спортивной стройке, а я хотела через материалы объяснять маркетинговую составляющую спорта: как сделать стадион доходным для владельцев и комфортным для зрителей.

— Ты же никогда не выпускала журналов, не работала в изданиях… тебя не пугало отсутствие опыта в этой сфере?

— Очень пугало! По этой причине я позвала в команду коллегу из другого журнала о спортивной стройке. Думала — поможет. А она взяла аванс и свалила в первый же месяц. Озадаченный инвестор сказал: «Странная вы, конечно, компашка! Давайте дальше сами, а деньги верните». Да и бизнес-план себя не оправдал: я планировала, что инвесторы и спонсоры сразу прибегут и дадут денег на классную идею…

— Почему они не пришли?

— Наш журнал был направлен на образование российской спортивной индустрии, а десять лет назад люди не были к такому готовы. Инвесторы говорили: «В России спорт полностью дотируется государством». Словосочетание sport business тогда понимали только в Америке и Европе: любой продукт, тем более спортивный, должен быть грамотно упакован, точно таргетироваться и сформировать свою ценность у потребителей.

— А в России в то время фраза «спорт как бизнес» звучала смешно?

— Особенно наше название — «Спорт Бизнес Консалтинг». Я как-то сказала исполнительному директору РПЛ Сергею Владимировичу Чебану: «Давайте делать футбол как бизнес!» Он в шоке ответил: «Что? Ты кто вообще? И что ты мне сказала? Нет таких слов!» С тех пор он прикалывается надо мной и шутливо называет девочкой-удмуртом — мол, я могу неожиданно менять картину мира.

— Как сейчас обстоят дела со «спортом как бизнесом» в России?

— Думаю, сегодня все поверили в «спорт как бизнес». Наш министр спорта Олег Васильевич Матыцин открыто говорит, что нужно выстраивать бизнес-процессы, переходить на коммерческие рельсы и, наконец, зарабатывать. Очевидно, что стране тяжело тащить на себе огромные дотации.

Мы в СБК теорию спорта как бизнеса подтверждаем: не только выпускаем журнал, но ещё организуем крутые ивенты, ведём крупные консалтинговые проекты, занимаемся продажами на аутсорсе и проводим аналитические исследования.

— А я думала, что ваши основные деньги идут от продажи рекламы.

— Нет, благодаря своей узкой специализации мы неплохо монетизируемся. Вот как в финансовом отчёте нашей компании за прошлый год распределился оборот: журнал — 24%, сайт — 8%, мероприятия — 35%, агентские доходы (аутсорс) — 13%, исследования — 20%.

— Как ваш журнал распространяется? У вас платная подписка?

— Наша основная модель — это B2B. Мы продаём рекламодателям пространство в журнале, на эти деньги печатаемся и распространяемся бесплатно. Платную подписку можно оформить, но мы не делаем на этом акцент.

Спортивные спонсоры: кто они и как им продавать

— Говорят, что в спорте очень много денег. Правда или миф?

— В спорте и правда очень много денег, но, как говорится, не там, где мы :)

Средства есть у 80–90% клубов высших лиг России, потому что их спонсорами выступают крупные компании. Например, «Норникель» является владельцем и основным акционером баскетбольного клуба ЦСКА: очевидно, что цена спонсорского контракта там в разы выше рыночной и в команду вливаются огромные суммы. Коммерческие спонсоры не готовы платить таких сумасшедших денег.

— На курсе ты как раз раскрываешь тему спонсорства в спорте. Поделись, какая основная ошибка при работе со спонсорами?

— Многие до сих пор приходят к спонсорам со словами: «А дайте-ка нам денег». Не объясняют, что получит спонсор, каков план действий и какие условия сотрудничества возможны.

— То есть спонсору нужно в красках описать его выгоду?

— Именно! Ты идёшь к серьёзным людям, а не занимаешься рассылкой Herbalife :) Проработай заказчика глубоко, составь «аватар клиента»: пропиши, чем человек живёт, какие у него профессиональные цели, какие боли, какая мотивация. Подумай, какие возражения могут возникнуть в ходе переговоров и заранее приготовь аргументы.

— Переговоры со спонсорами — это длительный процесс?

— Зависит от мероприятия и степени знакомства со спонсором. Сейчас, когда у меня большая база контактов и знакомых, я быстро получаю ответ — «да — да», «нет — нет», и мы идём дальше. Случалось, что привлекала спонсора за сутки! Но так было не всегда. Десять лет назад я слышала от спонсоров: «Давайте посмотрим, выживете вы или нет, и потом поговорим». Смешно, но те люди в итоге так и не поддержали журнал :)

— Есть мнение, что основные спортивные спонсоры — это спортивные бренды, пиво и чипсы. Это всё?

— Ещё букмекеров забыли! В последние годы они сильно поддерживали спортивную индустрию и денег у них было прилично. Но всё хорошее заканчивается: в этом году в силу вступил новый закон, согласно которому конторы должны отчислять 1,5% выручки в квартал спортивным федерациям (и не меньше 30 миллионов рублей).

Думаю, такими мерами государство само себе противоречит. Букмекеры сильно урежут спонсорскую поддержку, что негативно скажется на спортивном рынке: многим клубам и федерациям теперь придётся собирать с миру по нитке.

— Может, появятся другие сильные спонсоры?

— Разве что вернутся «алкоголики» (так называют алкогольные компании в спортивной индустрии). Они сильно поддерживают наш спорт. К тому же давно идут разговоры об ослаблении запретов.

— Какие моменты в российском спонсорстве тебя не устраивают?

— Есть только одна вещь. Я бы хотела, чтобы государственные спонсоры сами были заинтересованы в получении пользы. Например, когда ВТБ только-только вложились в «ВТБ Арену», им было вообще всё равно, повысится их узнаваемость или нет, какая будет отдача. Купили просто для галочки. Сегодня они исправились и с умом занялись позиционированием — побольше бы таких компаний.

«Набивайте шишки на практике»: о спортивном маркетинге и менеджменте

— Чем спортивный маркетинг существенно отличается от маркетинга в других индустриях?

— В спорте есть классный инструмент — эмоция, на которой ты можешь сыграть. Эмоция сразу попадает в бессознательное, через неё можно оказывать влияние на аудиторию. Говорю это не только как маркетолог, но и как психолог по образованию :) В маркетинге даже есть понятие «affinity-индекс» — он показывает вовлечённость аудитории, её симпатию. Благодаря эмоциям affinity-индекс у спортивных продуктов выше, чем у любых других, и мы это используем.

— С какими типичными задачами спортивный маркетолог сталкивается ежедневно?

— Давай рассмотрим на примере директора по маркетингу. Во-первых, он продумывает сезон наперёд: когда запустить билеты и абонементы в продажу, когда и как представить новую линейку продукции, что делать, если в этом матче клуб выиграет, проиграет или даже выйдет на Кубки европейских соревнований.

Второе: маркетолог обязательно планирует match-day-ивенты — придумывает, как развлекать зрителей в день игр. Третье — выстраивает коммуникацию с болельщиками от лица клуба, в том числе и в соцсетях.

Кроме всего, маркетолог работает с игроками как частью клубного бренда: планирует интервью, встречи с фанатами, советует, как вести соцсети.

— А меняется ли подход спортивного маркетолога в зависимости от вида спорта?

— На самом деле, нет. Многие думают, что их спорт какой-то уникальный и к нему нужен особый подход, но это не так. Маркетинг формирует имидж спортивной организации, используя одинаковые инструменты.

— Поделись каким-нибудь ярким кейсом СБК, чтобы понять, на что способен спортивный маркетинг.

— Однажды мы представляли интересы компании, строящей футбольные поля. Её в 2014 году на российском рынке ещё никто не знал. За короткий срок нам удалось получить 50% всех контрактов на строительство футбольных полей главных арен чемпионата мира 2018!

— Что вы делали для такого результата?

— Мы использовали сторителлинг в наших коммуникациях, делали видео, принимали участие в профессиональных мероприятиях и организовывали свои. Повезло, что компания была европейской и легко согласилась раскрыть секреты: из чего готовить «пирог» футбольного газона, как правильно укладывать инженерные коммуникации. Российские компании, к сожалению, часто оказываются скромнее: «Если я расскажу, у меня это украдут».

Сторителлинг укрепил доверие между компанией и заказчиками, что повлияло на их конечный выбор. Мы также занимались персональной коммуникацией: изучали каждого заказчика и подбирали весомые аргументы под него — это уже маркетинг на грани с продажами.

— Спортивный маркетинг и спортивный менеджмент неотделимы?

— Это однозначно единство! Маркетинг неразрывно связан с управлением.

— В чём тогда существенное отличие менеджера от маркетолога?

— Помимо коммерческой и маркетинговой составляющих, зачастую менеджер фокусируется на самом спорте: вместе с тренером улучшает спортивные результаты, планирует покупку игроков, размышляет над игровой тактикой. Иногда это не очень эффективно, но так происходит. В обязанностях управленца и работа с персоналом. А ещё менеджер плотно занят «операционкой» и управлением всей организацией.

— Какие качества необходимы спортивному менеджеру?

— Есть две парадигмы:

1. Менеджер должен быть лидером.
2. Менеджер должен обладать алгоритмическим складом ума: уметь выстроить автономный процесс так, чтобы люди работали, даже когда тебя нет рядом.

Одно из этих качеств должно быть обязательно, а лучше — оба :)

— Какую самую частую ошибку спортивных менеджеров ты бы выделила?

— Многие никому не доверяют и пытаются всё делать сами. Я такая же, но борюсь с этим: стараюсь не лезть к людям, если они заняты работой. А по результату смотрю — оправдались мои ожидания или нет. Если нет — разбираю ошибки или в крайнем случае прощаюсь с человеком (пока меня не доведут до белого каления, я никого не уволю).

— Одно время ты училась в США. Чем американская спортивная индустрия отличается от русской?

— В Америке я изучала финансовый менеджмент и бизнес-управление, но мои наблюдения можно переложить и на спортивное направление. Образование там максимально практико-ориентированное: ты проходишь теорию и сразу проверяешь её на практике — это моментально структурирует информацию. Такой подход помог американцам поставить весь спорт на коммерческие рельсы.

— А как дела обстоят в России?

— В России есть потребность в кадрах (маркетологах, менеджерах, организаторах), но у нас иная система образования: после выпуска из вуза не хватает реального опыта, и хорошо, если есть возможность набивать шишки.

У меня был случай, когда ко мне на практику пришёл студент. Я попросила его взять документы и отвезти по адресу. Он встал в позу: «Я хочу быть спортивным менеджером! Я ничего возить не буду!» Больше я его никогда не видела, видимо, спортивным менеджером он так и не стал.

— Какой в связи с этим дашь совет начинающим? Не чураться никакой работы?

— Конечно! Чем больше ты попробуешь, тем более обширное представление о продукте получишь. Если тебе по-настоящему интересна спортивная сфера и ты хочешь с ней соприкоснуться — разве так важно, чем конкретно ты занимаешься в данный момент?

«В нашей сфере много серьёзности»: о мероприятиях и навыках

— Мы говорили о соцсетях и их значимости для спортсмена или клуба. Как считаешь, а сам спортивный маркетолог или менеджер должен активно вести свои профили?

— Конечно! На дворе «эра маркетинга»: если тебя никто не знает — тебя нет. Сделай страницу публичной, создавай собственную повестку и пиши посты.

— Это требует приличной дисциплины. Тебе лично приходится иногда себя заставлять?

— Заставляю, и ещё как. У меня вообще быстрый мозг: оперативно делаю выводы и иду дальше, не привыкла разъяснять очевидные вещи. Социальные сети в этом плане научили меня притормаживать и рефлексировать — это хорошая мотивация.

— Тебе приходилось как-то ещё подстраиваться под индустрию и менять себя?

— Я не меняю, а усиливаю те качества, которые у меня и так есть. На встречах всегда шучу с партнёрами, подначиваю их — они уже привыкли и им это нравится. В нашей сфере серьёзности и так хватает, поэтому я стараюсь привнести побольше радости и позитива.

— Кстати, про развлечения: вот уже четвёртый год СБК организует премию Sport Business Awards. Зачем спортиндустрии такие мероприятия?

— Мы награждаем самых успешных людей и компании за прошедший год, дарим им заслуженное внимание. Есть крутые специалисты, которые так много работают, что не успевают заниматься самопиаром, а мы даём им возможность заявить о себе.

— В пандемию вы устраивали онлайн-конференции и семинары — такой формат вас сковывал?

— Удивительно, но нет. Мы собирали тематические мероприятия, разыгрывали призы от спонсоров и эффективно общались. Онлайн-формат идеально подходит для большой аудитории и длинной программы.

— Но…

— Но людям не хватает общения face-to-face. Нетворкинг — наше всё. Многие приходят на встречи просто встретиться и пообщаться: первое мероприятие СБК после пандемии собрало около 400 человек!

— Что для тебя самое сложное в организации таких мероприятий?

— Я всё воспринимаю слишком близко к сердцу: не сплю совсем или просыпаюсь из-за тревоги в 5–6 часов утра. Для меня организация мероприятий не стала рутиной, я к ней так и не привыкла: любое, даже самое маленькое мероприятие, волнует меня, как в первый раз.

— Десять лет назад ты начала бизнес на одном желании. Какой драйв у тебя сегодня?

— Я кайфую от стандартной ежедневной работы — это весь мой драйв. С самого старта я чувствую себя как рыба в воде в спортивной индустрии и всё ещё в неё влюблена.