Все
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино и музыка
Фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Спецпроекты
Профориентация
Как маркетологу вырасти до директора по digital-маркетингу
Рассказывают руководители и digital-маркетологи крупных российских компаний.
В чём ключевое отличие директора по digital-маркетингу от рядового сотрудника?
Какими главными базовыми навыками он должен обладать?
Есть ли правила, которые нужно принять как данность, чтобы вырасти до руководящей позиции в digital-маркетинге? С какими сложностями придётся столкнуться в первое время?
Карина Милованова
Head of Performance Skillbox
— В чём ключевое отличие директора по digital-маркетингу от маркетолога?
— Директор по маркетингу должен быть директором. Он не может быть управленцем без развитых soft skills: это умение и выстраивать эффективную коммуникацию с другими отделами, и собирать крутую команду, и обучать своих сотрудников, и мотивировать команду, чтобы достигнуть высоких результатов. Конечно, hard skills тоже важны, грамотный директор должен ориентироваться на цифры и понимать, какие каналы продвижения стоит использовать в зависимости от целей и задач проекта и какие метрики эффективности — ключевые. Но soft skills всё равно стоят на первом месте. Важно помнить, что эффективность деятельности директора измеряется результатами работы его команды.
— Какими главными базовыми навыками должен обладать будущий директор по digital-маркетингу?
— Первый навык — ориентация на результат. Второй — бизнес-гибкость, умение вести переговоры. Директор по маркетингу должен эффективно взаимодействовать со многими отделами, в том числе и с руководством. Третий навык — умение управлять большими проектами. Грамотному управленцу необходимо стратегически мыслить и в целом смотреть на продукт глобально.
— Какие три главных правила в работе нужно принять, чтобы вырасти до директора по digital-маркетингу?
- Разговаривай на языке цифр — это нужно всем специалистам по digital-маркетингу. Умей грамотно оперировать данными, разбираться во всех показателях и в юнит-экономике. Когда становишься директором, на твои плечи ложится управление бюджетом. В какой канал продвижения сколько вкладывать денег — за всё это придётся отвечать.
- Умей отстоять свою позицию перед руководством и отделом продаж. Здесь важно соблюдать баланс: с одной стороны, нужно выстраивать коммуникацию таким образом, чтобы к тебе прислушивались, с другой — важно учитывать мнение других отделов. У специалистов по продажам тоже есть свои KPI, цели и стратегии.
- Не фокусируйся только на продвижении. Важно погружаться в суть продукта, следить за его изменениями — это повысит результат и позволит мыслить глобальнее.
— Как понять, что ты готов к новой, руководящей позиции в digital-маркетинге?
— Специалисты, которые претендуют на руководящую должность в digital-маркетинге, должны постоянно прокачивать soft skills. Научился управлять двумя людьми, прокачал навыки коммуникации, можно идти дальше и взять команду побольше. На каждом этапе роста на управленческих позициях важно следить за развитием своих «софтов», нужно понимать: чем больше у тебя сотрудников в подчинении, тем сложнее выстраивать коммуникацию.
— С какими сложностями придётся столкнуться в первое время?
— Начинающему управленцу в маркетинге может понадобиться с нуля набирать команду специалистов в отдел. Заниматься подбором сотрудников действительно непросто, ещё сложнее — выстроить доверительные отношения с каждым новым кадром. Советую обращать внимание на то, какой климат в твоей команде, особенно в первое время.
Ещё одна сложность — отстаивать работу твоей команды перед топами. Не все «хотелки» топ-менеджмента стоят реализации с точки зрения эффективности и вложенных в это ресурсов. Важно получить кредит доверия у руководства, чтобы оно к тебе прислушивалось. За финальный результат отвечать в любом случае тебе.
— Как правильно отстаивать свою позицию?
— С руководством нужно говорить на языке цифр — показывать на основании ретроспективных данных, какие решения приносят результат, а какие в итоге ведут к убыткам с точки зрения юнит-экономики.
Также можно проверить гипотезу в бою, выделив небольшой бюджет и запустив пилот.
Это покажет, окупается проект или нет и стоит ли его масштабировать.
Артур Саркисян
директор по развитию сервиса сквозной аналитики Calltouch
— В чём ключевое отличие директора по digital-маркетингу от маркетолога?
— Директор — это агрегация всего, что существует в digital. У рядовых маркетологов есть конкретная специализация и свои зоны, за которые они отвечают, директор же является своеобразным связующим звеном. Он аккумулирует в себе всё, над чем работает его команда, управляет проектами, учитывает все актуальные тренды digital.
— Какими базовыми навыками должен обладать будущий директор по digital-маркетингу?
— Главный базовый навык управленца — грамотная постановка задач, умение составить чёткое техническое задание. При этом нужно мотивировать команду для выполнения задач, важны навыки играющего тренера, который постоянно задаёт темп игре. Есть и маркеры контроля: важно следить и за промежуточными результатами, и за конечным успехом рекламной кампании. И, конечно, будущему директору необходимо уметь составлять полноценную стратегию продвижения.
— Какие три главных правила в работе нужно принять, чтобы вырасти до директора по digital-маркетингу?
— Конечно, тремя правилами сложно обойтись. Директор — это не свод задач и правил. Это человек, обладающий сильными личностными характеристиками, опытом, профессионализмом. Но если выделять базовые, то это:
- Проявляй инициативность — это самое главное правило для digital-маркетолога, который хочет вырасти до директора.
- Не бойся экспериментировать, предлагай нестандартные идеи.
- Будь трендвотчером. Директору по digital-маркетингу необходимо знать всё о последних трендах в digital.
— Как понять, что ты готов к новой, руководящей позиции?
— В первую очередь нужно понять, умеешь ли ты мотивировать людей так, чтобы они выполняли задачи быстрее и эффективнее. Если не умеешь — самое время научиться. Путь от digital-маркетолога до директора никто не проходит моментально. Сначала ты ведущий специалист отдела, на этой позиции можно неплохо развить управленческие навыки. Следующий этап — старший специалист. Если ты понимаешь, что на своей должности ты можешь брать на себя кураторство и обучение сотрудников, за которых ты отвечаешь, то ты на правильном пути. Кроме того, будущий директор по digital-маркетингу должен брать на себя ответственность за результат всей команды — об этом пункте почему-то часто забывают. Директору не достаются только лавры победителя. У управления командой две стороны, и нужно принимать: если команда «победила» — это и твоя заслуга. Если показала плохие результаты — значит, ты где-то недосмотрел.
— С какими сложностями придётся столкнуться в первое время?
— Главная сложность — управлять людьми. У директора есть одна глобальная цель и разработанная стратегия, важно научиться грамотно распределять задачи между сотрудниками, уметь делегировать, не закапываться в микроменеджмент. Разумеется, нельзя забывать и про мотивированность членов команды. Здоровые взаимоотношения внутри коллектива — это важно. Более того, они находятся в поле ответственности руководителя.
— Как правильно отстаивать свою позицию?
— Нужно приводить аргументы, которые построены на цифрах. Без них невозможно что-то доказать руководству. Маркетологи часто боятся подойти к топам — и это большая ошибка. Можно и нужно обращаться к руководству. Главное — это понимать зачем. Чтобы пойти к топ-менеджменту компании с новой идеей или стратегией, важно изначально разложить у себя в голове, с какой целью вы собираете совещание.
Ответьте на несколько вопросов. Что даст компании выбранная вами стратегия? Сколько денег она принесёт? Ваша идея позволит играть вдолгую, будет работать на рост узнаваемости бренда или принесёт только краткосрочные результаты? Учитывайте метрики эффективности, говорите на языке цифр. И не бойтесь спорить с руководством, в диалоге всегда рождается истина.
Стелла Святская
Ex-руководитель digital-отделов в IQOS, Mars, Pernod Ricard Rouss, Philip Morris и PepsiCo, автор курса «Директор по digital-маркетингу» в Skillbox
— В чём ключевое отличие директора по маркетингу от маркетолога?
— Директор по digital-маркетингу умеет управлять командой и может принимать решения с чётким пониманием бизнес-целей и самой специфики поставленных задач — в этом его ключевое отличие от рядового сотрудника. Есть digital-маркетологи, которые идеально разбираются в SMM или таргете. Руководитель, во-первых, этих людей находит и обучает, во-вторых, выстраивает эффективные процессы внутри компании.
— Какими главными базовыми навыками должен обладать будущий директор по маркетингу?
— Это всегда зависит от масштаба и специфики бизнеса. Набор навыков hard skills руководителя в крупной e-com-компании, где упор делается на перформанс и аналитику, будет сильно отличаться от набора навыков управленца в небольшом бизнесе в сфере бьюти, где начальник часто может отвечать вообще за всё. Если раньше директор по digital-маркетингу тратил 100 тысяч рублей в месяц, вряд ли он быстро разберётся, как вкладывать в продвижение миллионы. А вот soft skills нужны всем: это и умение работать с командой, и способность быстро принимать важные решения.
Какие три главных правила в работе нужно принять, чтобы вырасти до директора по маркетингу?
- Адаптируйся к условиям. В digital-маркетинге всё постоянно меняется, и это нормально. Мы часто привыкаем к каким-то константам и стабильности — об этом нужно забыть. То, что работало сегодня, перестанет работать уже завтра.
- Договаривайся с людьми и отстаивай свою профессиональную ценность. Руководитель должен общаться и с финансовым отделом, и с топ-менеджерами — грамотный управленец обязан найти подход к каждому.
- Не забывай о постоянном саморазвитии, без этого в digital далеко не уйдёшь.
— Как понять, что ты готов к руководящей позиции в маркетинге?
— Специалист по digital-маркетингу только часть работы делает руками, во многом ему приходится руководить — даже если не людьми в своём отделе, то агентствами, с которыми он сотрудничает. Уже на этом этапе можно оценить свои руководительские компетенции: получается ли выстраивать отношения с агентствами так, что они всегда мотивированы на дальнейшее сотрудничество? Выходит ли выстраивать рабочие процессы, которые приводят к высокому результату?
Если чувствуете, что навыки руководителя достаточно прокачаны, то можно попросить несколько человек в подчинение. Важно понимать, что одно дело — отвечать только за себя и свой результат, и совсем другое — отвечать за других людей и их мотивацию.
— С какими сложностями придётся столкнуться в первое время?
— Директор по digital-маркетингу должен знать всё и обо всём, но уследить за трендами во всех сферах сложно. Важно научиться делегировать задачи сотрудникам. Нелегко бывает и выстроить доверительные отношения с командой. Сотрудники не должны бояться сказать руководителю о том, что у них что-то не получается.
Для digital-маркетинга это нормально, тестовые кампании могут на старте показывать не лучшие результаты — грамотный руководитель это понимает.
— Как правильно отстаивать свою позицию?
— Умение выстраивать отношения с руководством компании — самый сложный навык, поэтому нужно постоянно прокачивать soft skills. В России часто говорят: «„Я“ — последняя буква алфавита». Это нужно выбросить из головы, свою позицию перед начальством отстаивать придётся регулярно. Не всегда топ-менеджмент понимает, какая маркетинговая стратегия нужна компании, не бойтесь напомнить о том, что вы профессионал своего дела. Аргументируйте свою позицию цифрами и практическими кейсами.
