Этапы продаж: как устроен современный процесс работы с клиентом

О современных подходах к этапам продаж рассказал совладелец консалтинговой компании Berner & Stafford и спикер курса Skillbox «Руководитель отдела продаж: эффективные продажи» Вадим Дозорцев.

Продажа редко происходит сама по себе — за ней всегда стоит чёткая последовательность действий: от привлечения лида до укрепления лояльности. От того, как выстроены эти шаги, зависит, дойдёт ли клиент до покупки и вернётся ли потом.

В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываю, как устроены этапы продажи сегодня и как повысить их эффективность.

• Что такое этапы продаж и для чего они нужны
• Что входит в классическую структуру этапов продаж
• Какие есть современные подходы к этапам продаж
• Чем различаются этапы продаж в B2B и B2C
• Как связаны воронка продаж и CJM
• Как CRM-автоматизация влияет на продажи
• Какие ещё диджитал-инструменты применяют в продажах
• Как оптимизировать этапы продаж и увеличить конверсию
• Какие ошибки часто совершают на разных этапах продаж

Что такое этапы продаж и для чего они нужны

Этапы продаж — последовательность шагов, которые совершают менеджеры, чтобы провести клиента от первой встречи с компанией до покупки товара или услуги. Это пошаговая схема, в которой для каждого этапа сделки прописано, что должен сделать менеджер и как это лучше выполнить.

Количество этапов продаж и их содержание зависят от особенностей бизнеса. Но чёткая последовательность шагов нужна в любой компании, потому что она помогает:

• систематизировать работу — сделать процесс продажи предсказуемым и управляемым;
• контролировать прогресс — понимать, на каком этапе находится каждая сделка;
• прогнозировать результаты — оценивать вероятность успешного завершения сделки;
• повышать эффективность — находить слабые места в процессе и улучшать их.

Кроме того, чёткая структура этапов продажи упрощает обучение сотрудников: новички учатся быстрее, когда есть понятный алгоритм действий и единый стандарт качества обслуживания.

Из чего состоит классическая структура этапов продаж

В разных учебных материалах и статьях о продажах чаще всего описывают классическую структуру этапов продаж, которая включает пять основных шагов:

• Познакомиться и установить контакт — создать доверительные отношения с клиентом.
• Выяснить потребности клиента — определить его боли, желания и ожидания.
• Презентовать товар или услугу — предложить решение, которое соответствует потребностям клиента.
• Ответить на вопросы и возражения — развеять сомнения и опасения клиента.
• Заключить сделку — получить согласие клиента и оформить продажу.

В поздние версии классической структуры добавлено ещё два шага: до знакомства — найти и привлечь клиента, а после заключения сделки — удерживать клиента.

Но важно понимать, что любая схема — лишь упрощённая модель реальности. Клиенты всё чаще сталкиваются с информационным перенасыщением — как в B2C, так и в B2B — поэтому классические шаблоны работают не всегда: они слишком стандартизированны, их сложно подстроить под реальную жизнь. В следующем разделе расскажу о современном подходе к этапам продаж.

Какие есть современные подходы к этапам продаж

Сегодня этапы продаж удобнее воспринимать как отдельные фазы и элементы, которые помогают компании организовать и контролировать работу с клиентами.

Поэтому важно подходить к этапам продаж с точки зрения процессного подхода — когда все процессы бизнеса описывают, стандартизируют и постоянно оптимизируют, чтобы они выполнялись быстрее, качественнее и дешевле.

В рамках процессного подхода сделку можно разбить на фазы и этапы, а внутри каждого этапа выделить задачи. Эти задачи и формируют этапы продаж. Расскажу о ключевых этапах, которые встречаются или могут применяться практически в любом бизнесе.

Лидогенерация (lead generation). Это этап привлечения лида — поиск нового клиента. Лидогенерацию можно разделить на два больших блока:

• Входящее (inbound) привлечение — когда клиент обращается в компанию, например, после рекламы продукта или услуги.
• Исходящее (outbound) привлечение — когда компания сама связывается с клиентом: пишет, звонит, отправляет предложение.

Во многих индустриях эти блоки связаны. Например, клиент увидел рекламу и оставил контакты, но не купил ничего сразу. Через месяц компания связывается с ним и предлагает свои товары или услуги. Результат работы в обоих блоках — появление лида.

Фиксация лида. Этап, на котором информацию о потенциальном клиенте сохраняют в CRM-системе: добавляют Ф. И. О., контактные данные, должность, компанию, дату звонка, различные комментарии.

Этот этап может быть полностью автоматизированным — CRM сохраняет все нужные данные автоматически во время звонка — или проводиться вручную, когда менеджер заполняет карточку клиента после звонка.

Квалификация лида. Этап проверки, входит ли потенциальный клиент в целевую аудиторию компании. Также на этом этапе нужно оценить, насколько лид готов совершить покупку.

Разогрев лида. Этап «вскармливания» (nurturing), или развития, лида — период, когда лид формирует более чёткое понимание своей потребности. На этом этапе применяют технологии «капельного маркетинга» — например, email-рассылки с полезным для лида контентом, уведомления о новых продуктах и услугах, персональные скидки и другие инструменты.

Целенаправленная коммуникация позволяет сохранить интерес лида к продукту, повышает его лояльность и вероятность, что он станет клиентом.

Обсуждение потенциальной сделки. Этап, когда клиент готов не просто интересоваться, а реально обсуждать свою потребность. Этот этап есть в любом бизнесе — его считают самым важным и сложным.

Чем сложнее бизнес или продукт, тем сложнее этап обсуждения сделки. Например, при работе с госзаказчиком или с большим корпоративным клиентом нужно учитывать порядок процедур закупки или правила проведения тендеров, увеличенные сроки оформления документов и другие нюансы.

Заключение сделки. Этап, на котором достигнута устная или письменная договорённость о деталях сделки. Её нужно формализовать — например, подписать договор или акцептовать предложение, если дело касается, например, онлайн-продаж.

Основная цель этапа — придать договорённости юридическую силу, чтобы стороны могли при необходимости защитить свои интересы.

Обслуживание сделки. Этап выполнения обязательств — например, доставка товара, предоставление услуги или доступа к продукту. В зависимости от специфики бизнеса это могут быть разные производственные и логистические процессы, которые нужно выполнить качественно.

Качество выполнения этого этапа должно оставлять у клиента хорошее послевкусие — это повышает вероятность повторных покупок или положительной реакции на новые предложения компании.

Развитие клиента. Этап, на котором выстраивают долгосрочные отношения с клиентом. Цель — стимулировать интерес клиента к новым продуктам или услугам компании и заключать повторные сделки.

Этот процесс очень важен для любого бизнеса, поскольку первичная генерация лидов — затратный процесс, а работать с уже лояльными клиентами гораздо выгоднее. Вот несколько примеров того, как можно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами:

• укреплять доверие к бренду — собирать отзывы о товарах и услугах, вовлекать клиентов в программу лояльности;
• развивать потребности клиента — давать полезный контент, запускать триггерные рассылки;
• стимулировать повторные покупки — например, предлагать тестовый доступ к продукту премиум-сегмента.

Чем различаются этапы продаж в B2B и B2C

Главные различия — в сроках и количестве подэтапов продаж.

В B2C сделки чаще всего простые и быстрые. Покупатель принимает решение относительно быстро, часто под влиянием эмоций или рекламы. Зашёл в магазин, посмотрел 5–10 минут и купил что-то — или вышел без покупки.

В B2B процесс сложнее. Когда корпорация планирует покупку, отношения более долгосрочные и многоступенчатые. Нужно доказать рациональную выгоду от сделки и согласовать решение со многими участниками, которые нередко преследуют разные интересы.

Например, отдел производства хочет купить самое дорогое современное оборудование, а финансовый отдел хочет сократить расходы. В такой ситуации продавец должен встретиться с финансовым директором и доказать, что более дорогое оборудование при учёте амортизации прослужит дольше.

Часто процесс и скорость принятия решения в B2B зависят от корпоративной культуры компании. Например, слишком демократичные бирюзовые компании очень долго согласовывают сделки, но при этом продавцу легко найти общий язык с участниками процесса. А строго регулируемые компании согласовывают сделки быстрее, но повлиять на процесс со стороны продавца сложно.

Как связаны воронка продаж и CJM

Воронка продаж и CJM (карта пути клиента) — два разных аналитических инструмента маркетинга, которые помогают управлять продажами и оптимизировать их.

Воронка продаж — модель, которая показывает этапы движения клиента: от знакомства с брендом к покупке. Её строят, опираясь на количественные показатели: какой процент лидов становится клиентами, сколько сделок заключено, сколько клиентов делают повторные покупки или на каком этапе потенциальные клиенты теряются.

Воронка не объясняет причинно-следственные связи — например, почему клиент «выпал» на том или ином этапе продаж, — но позволяет быстро принимать решения на основе цифр.

CJM — взгляд на бизнес с позиции клиента, его эмоций, логики и опыта взаимодействия с компанией. Это не сухая схема, а опыт человека на пути к покупке продукта: что он чувствует, какие сомнения испытывает и с какими трудностями сталкивается.

Путь клиента к покупке редко бывает прямым и логичным. Он похож, скорее, на зигзаг или лабиринт. Клиент может сначала посмотреть страницу товара на сайте, потом спросить совета у друга, затем почитать отзывы в соцсетях, вернуться на сайт, позвонить в поддержку и только потом купить. Он постоянно движется вперёд и назад, сравнивая варианты. CJM нужна, чтобы зафиксировать весь этот хаос. Она учитывает все точки контакта с брендом — даже те, что не вписываются в строгую логику воронки продаж.

Как CRM-автоматизация влияет на продажи

CRM-система — это программное обеспечение, которое помогает бизнесу управлять процессом продажи, клиентскими отношениями и работой сотрудников. В процесс продаж всегда вовлечено несколько подразделений — маркетинга, сервиса, менеджмента, — и CRM объединяет их в единую рабочую группу.

CRM-система приносит пользу сразу трём группам пользователей: сотрудникам, мидл-менеджерам и топ-менеджерам. Расскажу подробнее.

Для сотрудников. CRM помогает автоматизировать часть рабочих процессов. Например, в ней можно хранить шаблоны документов, чтобы не тратить время на их создание и избегать ошибок. Также CRM может автоматически фиксировать, что потенциальный клиент заходил на сайт, и оценивать, насколько он заинтересован в продукте, — это экономит время. Ещё система позволяет сохранять результаты общения с клиентом, а затем сама формирует отчёты и собирает данные для аналитики.

Для мидл-менеджеров. Руководители среднего звена — главные пользователи CRM в компании. Они видят сводную информацию по всем процессам — например, какая конверсия на каждом этапе продаж, сколько звонков сотрудник делает в день, какие у него результаты. Это помогает принимать оперативные решения: где нужно улучшить процесс, кого поощрить, а над кем усилить контроль.

Также на основе данных из CRM мидл-менеджер может, например, изменить структуру работы с клиентами, скорректировать планы или масштабировать отдел.

Для топ-менеджеров. В этом случае CRM — основа для принятия стратегических решений. Например, по отчётам CRM можно увидеть, что у продукта заканчивается жизненный цикл, — значит, пора обновлять линейку или передоговариваться с поставщиками.

Больше о возможных ошибках при работе с CRM расскажу ниже.

Какие ещё диджитал-инструменты применяют в продажах

Кроме CRM, в продажах используют и другие группы инструментов — например, коммуникационные и аналитические.

Коммуникационные. Это инструменты, которые помогают выстраивать взаимодействие с клиентом: мессенджеры, чат-боты, сервисы рассылок. Новые решения появляются постоянно, поэтому за ними стоит следить.

При этом нужно учитывать законодательные ограничения: если спамить телефонными звонками или электронными письмами, можно получить претензию или подпасть под блокировку.

Читайте также:

41-ФЗ изменил правила коммуникации с клиентами: рассказываем главное, что нужно знать

Аналитические. Такие системы нужны в первую очередь руководителям. Они собирают данные из CRM и делают сложные модели, когда данных слишком много для ручного анализа.

Например, розничный банк с двадцатью миллионами клиентов с помощью таких систем может искать закономерности в посещениях отделений. Аналитическая система помогает понять, как на поток клиентов влияют день недели, погода или новости по телевизору.

Также в продажах применяют разные инструменты, основанные на ИИ. Да, искусственный интеллект сейчас появляется внутри самих систем, но и сам по себе он тоже живёт и бурно развивается. С помощью нейросети можно прогнозировать, например, какое предложение будет наиболее подходящим для клиентов.

Но важно помнить: ИИ — это помощник. Он может давать рекомендации или подсказки, но принимать решения за человека он неспособен.

Как оптимизировать этапы продаж: советы руководителю

В первую очередь нужно описать процессы, формализовать их и измерить конверсию на каждом этапе. Без CRM этого сделать не получится — данные из неё служат базой для анализа.

Далее нужно просмотреть показатели по всем этапам продаж и задать вопрос: можно ли их улучшить? Здесь помогает бенчмаркинг — например, можно оценить, за счёт чего конверсия конкурентов на одном из этапов продаж выше на 10%.

Бенчмарк становится триггером — он показывает, что на этом этапе у компании есть потенциал для роста. Дальше появляется желание — компания задаётся целью увеличить конверсию. Процесс напоминает customer journey: появилась потребность — появилась «дорога» к улучшению.

Если у руководителя хватает компетенций, времени и ресурсов, можно тестировать разные варианты — изменять процессы и замерять результаты. Если опыта и компетенций недостаточно, можно пригласить консультанта или обмениваться идеями с коллегами в бизнес-клубах.

Какие ошибки часто совершают на разных этапах продаж

Главная ошибка в управлении продажами — строить процессы без оглядки на CJM. Диктовать свои условия может только монополия. Все остальные действуют в конкурентной среде, поэтому важно максимально приблизиться к клиенту: понять, как он идёт к сделке, где может возникнуть ошибка и как бизнес может помочь.

Вторая ошибка возникает при внедрении автоматизации. Часто процесс описывают на бумаге, оптимизируют и даже автоматизируют, но внимания обучению сотрудников и контролю исполнения не уделяют.

Поэтому важно, во-первых, обучить сотрудников работать в новой CRM-системе, а во-вторых, добиться, чтобы они действительно ей пользовались. Если сотрудники вносят данные халатно, фальсифицируют информацию или не вносят её совсем, система не отразит настоящее положение дел. В итоге решения могут принимать на основе недостоверных данных, что негативно скажется на долгой дистанции.

Главное об этапах продаж в 5 пунктах

• Классических этапов продаж недостаточно. Жёсткие линейные схемы — «знакомство → презентация → закрытие» — не работают в современных реалиях, где путь клиента хаотичен и нелинеен.
• Процессный подход даёт гибкость. Вместо шаблонов разбивайте продажи на гибкие этапы и управляйте каждым как отдельным бизнес-процессом.
• Используйте CJM и воронку вместе. Воронка продаж показывает, где теряются клиенты, а CJM позволяет понять, почему это происходит.
• CRM — основа для анализа и автоматизации. Это главный инструмент для фиксации данных, контроля этапов и принятия решений. Но её ценность проявляется только при правильном внедрении и дисциплинированном ведении.
• Главная задача руководителя — непрерывная оптимизация этапов продаж. Системно повышайте конверсию на каждом этапе, тестируйте гипотезы, используйте бенчмаркинг и адаптируйте процессы к меняющемуся поведению клиентов.