28 июл 2021
0

COVID убил старый digital-маркетинг, пришла эра «конверсионного интеллекта»

Трафик дорожает на сотни процентов, а корпорации пожирают малый бизнес. Чтобы выжить, нужно срочно осваивать ИИ, доказывает платформа Unbounce.

Phonlamai Photo / Shutterstock / Wavebreakmedia / Shutterstock / Annie для Skillbox

Кирилл Овчарук

Маркетолог Skillbox Media, экс-руководитель редакции «Управление, маркетинг, бизнес». В прошлом — журналист по теме экономики в федеральных СМИ.

Пересказ статьи с сайта платформы Unbounce «Conversion Intelligence — The New Era of Marketing» («Конверсионный интеллект — новая эра маркетинга»). В одном предложении смысл материала можно изложить так: бизнес любого размера не выживет, если не начнёт внедрять искусственный интеллект в маркетинг прямо сейчас. Без ИИ его погубят PPC-инфляция, неэффективность старых digital-инструментов и крупные корпорации.

Топ-менеджеры Unbounce также утверждают, что:

COVID-19 только усилил конкуренцию в digital и возврата к лучшим временам уже не будет;
ИИ без человека не победит маркетологов — будущее за «кибернетической командой»;
малый бизнес проигрывает крупному, но ИИ может уравнять шансы;
персонализация себя не оправдала — вместо неё нужно сосредоточиться на релевантности контента и предложений.

Корпорации убивают малый бизнес, и миру срочно нужен «уравнитель»

Последние два года малый бизнес больше не растёт. И дело не в COVID-19: пандемия только усилила уже существовавшие тенденции.

Причина: небольшие компании терпят поражение от крупных корпораций. Гиганты управляют огромными бюджетами и доминируют на рынках. Digital-маркетингу нужен «уравнитель» — точнее сказать нельзя.

Мир просто не создан для малого бизнеса. Запустить собственный проект очень тяжело. У небольших компаний очень мало ресурсов, а владельцы «сидят на нескольких стульях». У большинства предпринимателей нет даже одного дня на анализ конверсий, целевых страниц и маркетинговых кампаний.

Тамара Громински,
стратегический директор Unbounce

COVID-19 заставил классические офлайн-магазины срочно выходить в интернет, что сделало конкуренцию в digital-маркетинге жёстче во много раз. В 2020 году только расходы на рекламу в социальных сетях в Северной Америке выросли на 92,3%. Большинство компаний рассказывают о расширении и ускорении своих планов по digital-трансформации.

Если бы Google был страной, это было бы самое густонаселённое место в мире. В июне 2021 года в индексе поисковой системы насчитывается 35 триллионов страниц, ещё 500 тысяч появляется каждый день. В интернете становится больше возможностей для поиска новых клиентов, но и конкуренция становится сильнее с каждым днём.

Закупка трафика в поисковых системах становится всё дороже из-за CPC-инфляции. И речь не только о массовом горячем трафике, который и так было не достать. Даже узкие ниши перегреты: например, запрос «доставка мяса» за 2020–2021-й подорожал на 925%. 40% малых предприятий говорят, что самой большой проблемой в прошлом году для них было привлечение клиентов из онлайн-каналов.

Возврата назад, к «эпохе до COVID», не будет. В недавнем опросе 48% компаний малого бизнеса утверждают: даже когда пандемия закончится, они будут наращивать присутствие в Сети теми же темпами, что и в 2020–2021 годах.

Век, когда простое присутствие в интернете для бизнеса означало «быть впереди», закончился.

Умный путь: конверсионный интеллект

Чего хотят маркетологи? Больше конверсий. Но им не хватает ни времени, ни бюджета, ни других ресурсов на анализ и тестирование гипотез. Это замкнутый круг.

Чтобы малому бизнесу занять своё место на рынке с помощью digital-инструментов, нужно работать не тяжелее, а умнее. В Unbounce предлагают называть умный путь «конверсионным интеллектом» (conversion intelligence).

Конверсионный интеллект — это когда уникальная экспертность маркетолога встречает данные, собранные искусственным интеллектом. Конверсионный интеллект объединяет лучшее из двух миров: ноу-хау и креативность специалиста, с одной стороны, анализ сырых данных через ИИ — с другой.

«Человеческий» маркетинговый интеллект представляют лучшие практики, исследования рынка, креативность, прошлый опыт. ИИ отвечает за инсайты от анализа данных, автоматическую персонализацию, ускоренное тестирование. Источник: Unbounce. Инфографика: Майя Мальгина / Skillbox Media

ИИ и человек в маркетинге будут сотрудничать так же, как и в шахматах. Компьютер всегда побеждает человека-гроссмейстера. Однако команда «человек плюс компьютер», в которой спортсмен отвечает за стратегию, а ИИ за тактику, в большинстве случаев побеждает и гроссмейстеров, и сильнейшие шахматные программы. Даже если «кибернетической командой» управляет новичок без внушительных спортивных титулов.

Конверсионный интеллект — это как шахматный ИИ, помогающий игроку. Он предоставляет данные, но решения принимает человек.

Каждый месяц на рынке появляются новые маркетинговые ИИ-решения. Например, это сервисы для email-маркетинга, которые позволяют предсказывать конверсию на основе прошлого опыта. Или сервисы для рекламы, которые подбирают картинки к тексту.

Когда я изучаю новые ИИ-сервисы, я переживаю сдержанный оптимизм. Для нас как малого бизнеса важна «пропускная способность». У нас нет большой команды. Если мы понимаем, что можем с помощью ИИ получить такие же результаты, как если бы привлекали специалистов, или даже лучше, — мы сразу начинаем изучать возможность.

Кристиан Крон,
владелец агентства digital-маркетинга PatientClicks

Релевантность — «крутой брат» персонализации

Мы подошли к главному вопросу статьи. Что отличает продвигаемый Unbounce «конверсионный интеллект» от уже существующих практик digital-маркетинга? Ответ: цель конверсионного интеллекта — релевантность.

Релевантность — это «крутой брат» персонализации. Маркетологи бурно обсуждают персонализацию уже около 10 лет или даже больше. Но пользы от этого немного: всё, чего удалось достичь, — это переменная {имя} в рекламных письмах. Но кто умеет создавать для пользователя по-настоящему персонализированный опыт? Почти никто.

По данным Semrush, 80% компаний, вложивших средства в проекты по персонализации, к 2025 году остановят инвестиции из-за низкого ROI. Но то, что персонализация мертва, ещё не значит, что так и должно быть. Персонализацию нужно переосмыслить как релевантность.

Персонализация — это подпись в письме. Релевантность — это когда письмо предлагает товар, который пользователь ищет. Скриншот: сайт сервиса Unbounce

Релевантность — это когда контент или реклама соответствуют ожиданиям и потребностям пользователя. Она основана на предсказаниях с помощью ИИ, а не на том, что клиенты вам рассказали сами. {Имя} в письме — это не релевантность.

Крупные компании уже следуют этой логике. Например, Netflix: компания не показывает пользователям что-то «примерно похожее» на их интересы. Платформа предлагает каждому индивидуальный и наиболее релевантный контент. Это приносит Netflix около миллиарда долларов в год.

Целевые страницы больше не продают сами по себе

Когда целевые страницы появились в начале 2000-х, они были революционной технологией. Их можно было быстро создавать, они не зависели от остального сайта. Лендинги повысили конверсии и сократили путь пользователя от клика до заявки. Только собранные на Unbounce целевые страницы за последние 10 лет получили 1,5 миллиарда заявок.

Но простого наличия целевой страницы больше недостаточно. Ландшафт digital-маркетинга стал сложнее. Оптимизация таргетинга и лендинга могут повысить конверсию на 300%, но это требует непрерывного мониторинга и тестирования.

Здесь находится пропасть между малым бизнесом и крупными корпорациями. Небольшим командам с ограниченными ресурсами оптимизация кампаний часто недоступна. Это подтверждают цифры Unbounce: меньше половины пользователей регулярно обновляют свои лендинги для повышения конверсии.

Дело не в том, что маркетологи не хотят продаж. У них просто нет ресурсов для оптимизации кампаний. Даже для больших команд, которые могут запустить одновременно 36 А/Б-тестов, масштабирование этой практики может оказаться проблематичным. Здесь на помощь приходят ИИ-сервисы — например, собственный инструмент Smart Traffic от Unbounce.

Потребность в оптимизации существовала всегда, но барьер для входа в эту игру был высоким. Тестирование — сложный и трудоёмкий процесс. Кроме того, маркетологи часто не знают, что и каким образом тестировать, поэтому не получают результата.

Оли Гарнднер,
сооснователь Unbounce

В конце — немного об ИИ-скептицизме

Нет серебряной пули, которая спасёт ваш маркетинг. ИИ может сделать работу проще и эффективнее, но не все методы подойдут любой компании. Кому-то нужна полная автоматизация: менеджер нажимает кнопку и получает результат. В других компаниях это невозможно.

Но это не значит, что поезд замедлит свой ход.

90% компаний из списка журнала Fortune инвестируют в ИИ-проекты. Между 2015 и 2019 годом количество предприятий, использующих искусственный интеллект, выросло в 3,7 раза.

Какие департаменты чаще других внедряют ИИ-сервисы в крупных корпорациях? Это продажи и маркетинг. Крупный бизнес вооружён ИИ — и это не просто модные и «технократичные» заявления. Искусственный интеллект стал главным инструментом в конкурентной борьбе.