Медиаплан: когда и кому он нужен и как его правильно составить

Что такое медиаплан

Медиаплан — документ, в котором планируют рекламные кампании; обычно в виде таблицы. По нему понятно, где будут размещать рекламу, сколько это будет стоить и какой результат она должна принести. Медиаплан могут составлять на разный срок: на месяц, квартал или даже год.

Документ составляют до запуска рекламы, на этапе планирования. За это может отвечать маркетолог, медиапланер или специалист по трафику. После этого маркетологи, руководители и заказчики рекламы используют медиаплан, чтобы контролировать эффективность рекламы, бюджет и достижение целей.

Составляют медиаплан не всегда. Так, в малом бизнесе его часто не используют. Также потребность в медиаплане минимальна при небольшом бюджете на рекламу, быстром запуске кампании или в случае, если у рекламной кампании простая структура. Медиапланы распространены в средних и крупных компаниях — особенно там, где есть необходимость в прогнозах и отчётности, и в компаниях, в которых развита система анализа данных.

Из чего состоит медиаплан

Единого шаблона медиаплана не существует. Каждая компания и каждый специалист составляют его по-своему. Его могут составлять для рекламы в одном или нескольких каналах, в него могут включать разные метрики, его могут делать общим, а могут детализировать вплоть до уровня объявлений.

Чаще всего в медиаплане указывают:

• каналы, в которых хотят разместить рекламу, и, если нужно, кампании в этих каналах;
• бюджеты, отведённые под каждый канал или кампанию;
• периоды размещения рекламы, если кампании будут сменять друг друга;
• целевые метрики, которых нужно достичь.

В документе могут использовать разные метрики — всё зависит от целей рекламы. В большинстве случаев указывают предполагаемый охват, количество кликов и целевых действий — например, лидов. Также в медиаплан могут включать CPA, CPC, CPM, CR, CTR и другие показатели эффективности.

Например, медиаплан может выглядеть так.

Также мы подготовили шаблон медиаплана — нажмите сюда, чтобы скачать его. Первая строка в нём заполнена для примера. В шаблоне указаны основные показатели эффективности и есть формулы, которые автоматически рассчитывают стоимость тысячи показов, клика и лида.

Когда обычно составляют детальный медиаплан, а когда — короткий? В агентствах часто готовят сразу два документа: внутренний и внешний. Внутренний — детальный с описанием проекта, целей и задач, расширенным прогнозом и всеми метриками. С ним обычно работает специалист, ответственный за настройку рекламы.

Внешний медиаплан показывают клиенту. Обычно он содержит облегчённый массив данных: клиент видит каналы, бюджеты, сроки и базовый и оптимистичный прогнозы основных метрик.

Медиапланы с детализацией вплоть до кампаний и даже объявлений также обычно готовят при работе с крупными бюджетами. А ещё по запросу клиента, если тот хочет получить точный прогноз результатов.

Как правильно составить медиаплан

Чтобы составить медиаплан, нужно проанализировать целевую аудиторию, продукт, конкурентов. После этого можно будет определить цели, бюджет и сроки и показатели, которых нужно достичь. Разберём каждый шаг подробнее.

Анализ целевой аудитории. Это нужно, чтобы понять, где искать людей, которым будет интересен продукт: на каких площадках они присутствуют, контент в каких форматах потребляют, что может привлечь их внимание.

Чтобы понять всё это, нужно исследовать и подробно описать целевую аудиторию. Не только её пол, возраст, интересы и географию, но и, например, её боли, потребности и страхи. Это можно узнать, изучив данные систем аналитики, результаты опросов и исследований аудитории.

Анализ продукта. Это нужно, чтобы понять, какой средний чек у продукта, какая у него воронка продаж, есть ли сезонность в продажах и какой у покупателей цикл принятия решения. А ещё — какие у продукта УТП.

Всё это поможет спрогнозировать результаты кампании. Например, если знать средний чек, можно примерно оценить, окупится ли реклама при заданной стоимости привлечения клиента.

Анализ конкурентов. Это нужно, чтобы оценить, какие каналы в нише эффективны. Например, если большинство конкурентов запускает кампании в «Директе», можно сделать вывод, что этот канал приносит хорошие результаты.

Постановка целей. Нужно понять, какой результат должна принести кампания: охват, лиды, продажи, подписки или что-то другое. Важно формулировать цели по методу SMART, чтобы они были конкретными и измеримыми. Например, «получить 300 лидов с CPA не более 1000 рублей в течение месяца».

На этом этапе, исходя из результатов анализа целевой аудитории, конкурентов и целей, можно подобрать подходящие каналы размещения рекламы.

Определение сроков и бюджета. В медиаплан записывают бюджет, выделенный на продвижение, и сроки, в течение которых реклама будет активна. Если знать бюджет, сроки и цели, уже можно рассчитать целевые показатели — количество целевых действий, которые можно получить.

Определение целевых показателей. На этом этапе прогнозируют показатели, описанные в документе, — например, стоимость клика, кликабельность, количество лидов. Для этого обычно опираются на опыт.

Если опыта нет, можно использовать калькуляторы прогноза бюджета (например, они есть в «Яндекс Директе» и «VK Рекламе»), чтобы примерно оценить результаты. Также можно изучить открытые кейсы: посмотреть отчёты диджитал-агентств или аналитику в открытых источниках (VC, Cossa, AdIndex). Но лучше не копировать данные из кейсов, а учитывать возможные риски — и закладывать показатели на 20–30% ниже.

Что делать после составления медиаплана

После составления документа нужно соотносить план с фактическим результатом и составлять отчёты.

Соотносим план с фактом. Сравниваем прогнозы метрик — охвата, CTR, стоимости клика и других — и фактические показатели. Это позволяет:

• выявить, какие гипотезы сработали, а какие — нет;
• понять, где есть отклонения от прогноза — например, в каких кампаниях стоимость клика выше, чем ожидали;
• оценить, насколько эффективно расходуется бюджет;
• понять, какие связки работают лучше.

Всё это можно использовать, чтобы улучшать результаты кампании. Например, прекращать работу с неэффективными каналами, форматами и кампаниями и масштабировать связки, которые показали результат лучше ожидаемого.

Составляем отчёт. Прогнозы в медиаплане и фактические показатели — основа для составления отчёта. В нём, помимо текущих полученных результатов, можно показать:

• где была переоценка или недооценка;
• что будет сделано дальше;
• как изменятся расходы и результат при следующем запуске.

Главное о медиаплане в 3 пунктах

• Медиаплан — документ, в котором планируют рекламные кампании. Из него понятно, где будут размещать рекламу, сколько это будет стоить и какой результат она должна принести. Его составляют перед запуском рекламы на месяц, квартал или другой срок.
• Единого шаблона медиаплана нет — каждый делает его по-своему. Обычно в него включают каналы, бюджеты, сроки размещения рекламы и ожидаемые показатели: охват, количество лидов, стоимость лида и другие.
• Чтобы составить медиаплан, нужно проанализировать целевую аудиторию, продукт и конкурентов; поставить цели, определить сроки и бюджеты и рассчитать ожидаемые целевые показатели.