Что такое референтная группа и как она влияет на выбор покупателей и клиентов

Референтные группы — это группы людей, которые оказывают значительное влияние на предпочтения и выбор покупателей и клиентов. В них могут входить друзья, члены семьи, коллеги или известные люди, которым доверяют и которых считают авторитетными.

Референтные группы играют важную роль в бизнесе — они ощутимо влияют на успех или неудачу продукта или бренда.

В статье рассказываем:

• что такое референтная группа;
• какие есть виды референтных групп;
• как референтные группы влияют на выбор потребителей;
• как использовать влияние референтных групп в маркетинге.

Что такое референтная группа

Референтная группа — это группа людей, чьё мнение, поведение и предпочтения значимы для других людей и влияют на их действия. На референтные группы люди ориентируются при принятии решений, в частности во время покупок.

Референтные группы могут включать друзей, семью, коллег, знаменитостей, блогеров, специалистов в определённой области, к которым люди обращаются за советом и рекомендациями. Члены референтных групп обладают экспертностью или авторитетом.

В маркетинге референтные группы играют важную роль. Понимание того, кто является референтной группой для ЦА, помогает лучше узнать предпочтения потребителей, создать эффективную коммуникационную стратегию и сформировать имидж бренда, который будет соответствовать ожиданиям и ценностям аудитории.

Какие есть виды референтных групп

Для создания успешной маркетинговой стратегии важно различать виды референтных групп и способы их влияния на поведение потребителей.

Обычно референтные группы классифицируют по степени воздействия, формату взаимоотношений и желанию человека ассоциироваться с ними. Разберём подробнее.

По степени воздействия. Референтные группы делят на первичные и вторичные.

• Первичные референтные группы — это группы, к которым потребители испытывают непосредственную привязанность. Это могут быть близкие друзья, семья или коллеги по работе. Воздействие первичных референтных групп на потребителей обычно является наиболее сильным.
• Вторичные референтные группы — это группы, с которыми потребители имеют менее тесные связи, но которые влияют на поведение и решения потребителей. Это могут быть сообщества в социальных сетях, профессиональные ассоциации или известные личности. Воздействие вторичных референтных групп может быть косвенным, но всё равно ощутимым.

По формату взаимоотношений. Выделяют формальные и неформальные референтные группы.

• Формальные референтные группы — это организации, клубы или профессиональные ассоциации, где люди с общими интересами и профессиональными целями обмениваются информацией и советами. Взаимоотношения в формальных референтных группах регулируются правилам и принципами.
• Неформальные референтные группы — это группы, которые возникают естественным образом и основаны на личных отношениях и взаимной поддержке. Это могут быть семья, друзья, коллеги или сообщества в социальных сетях. Взаимоотношения в неформальных референтных группах строятся на более неформальных связях.

По желанию человека ассоциироваться с группой. Референтные группы могут быть позитивные и негативные.

• Позитивные референтные группы — это группы, которые оказывают на потребителей положительное влияние. Люди сознательно стремятся к подражанию таким группам, считают их образцом и определяют свои предпочтения и поведение, ориентируясь на них
• Негативные референтные группы — это группы, которые оказывают на потребителей отрицательное влияние. Люди стремятся отличаться от них или избегать их воздействия. Негативные референтные группы могут иметь предпочтения и стандарты, которые потребители не принимают.

Знание различных видов референтных групп позволяет маркетологам лучше понять, какие группы оказывают наибольшее влияние на целевую аудиторию и как эффективно это использовать.

Как референтные группы влияют на выбор потребителей

Референтные группы заметно влияют на то, что решают купить покупатели. Тому есть несколько причин.

Социальное подтверждение. Люди обращаются к референтным группам, чтобы получить социальное подтверждение своих решений. Если референтная группа рекомендует опредёленный продукт или услугу, потребители склонны выбирать именно это. Влияние референтных групп может быть особенно сильным, если у них есть авторитет в соответствующей области.

Информационное руководство. Референтные группы предоставляют потребителям информацию и рекомендации, которые помогают им принять решение. Советы могут быть основаны на опыте референтной группы, её экспертности или общей информации о продуктах или услугах, которой референтная группа владеет. Потребители часто полагаются на такие рекомендации, чтобы сократить время на принятие решений о покупке.

Идентификация с группой. Люди стремятся принадлежать к определённым группам или сообществам, и референтные группы могут помочь им в этом. Если определённая группа является идеалом или символизирует желаемый стиль жизни, потребители могут повторять её выбор и предпочтения. Подражание может включать выбор конкретного бренда, стиля одежды или использования определённых продуктов.

Доверие. Референтные группы вызывают доверие у потребителей благодаря экспертности, опыту и репутации. Когда референтная группа рекомендует определённый продукт или услугу, это убеждает потребителя в его надёжности и качестве, снижает риск для потребителя и облегчает принятие решения.

Таким образом, референтные группы оказывают значительное влияние на выбор потребителей. Использование этого влияния является важным аспектом разработки маркетинговых стратегий.

Как использовать влияние референтных групп в маркетинге

Для начала нужно определить, какие группы людей могут считаться референтными для вашей целевой аудитории. Исследуйте и анализируйте свою ЦА, чтобы понять, с кем она взаимодействует, кому доверяет и какие источники информации предпочитает. Это могут быть блогеры, инфлюенсеры, эксперты в отрасли, сообщества или группы в социальных сетях. Определите референтные группы, которые имеют наибольшее влияние на вашу целевую аудиторию.

Вот несколько способов использования влияния референтных групп.

Сотрудничество с референтными группами. Установите контакт с представителями этих групп и предложите им взаимовыгодное сотрудничество. Можно предоставлять им продукты или услуги для обзора, организовывать совместные акции или приглашать представителей референтных групп на мероприятия и презентации.

Цель такого сотрудничества — создание положительной связи между брендом и референтными группами, чтобы они могли рекомендовать продукцию или услуги бренда своим подписчикам и аудитории.

Создание контента с участием референтных групп. Контент играет важную роль в маркетинге, поэтому вовлечение референтных групп в создание контента может быть эффективным способом привлечения внимания ЦА.

Пригласите представителей референтных групп в ваш блог, подкаст или видеоинтервью, чтобы они поделились знаниями, опытом и рекомендациями. Это сделает материалы вашей компании авторитетным и надёжным источником информации, а также привлечёт аудиторию референтных групп.

Поддержка и управление сообществами. Референтные группы часто формируют собственные сообщества или группы в социальных сетях. Вступив в эти сообщества или создав собственное, вы сможете установить прямой контакт с референтными группами и их аудиторией.

Активно участвуйте в обсуждениях, отвечайте на вопросы, предоставляйте полезную информацию и делайте специальные предложения участников. Так вы сможете укрепить связь с референтными группами и получить их поддержку.

Важно отслеживать и измерять результаты вашей работы с референтными группами. Анализируйте показатели, такие как уровень вовлечённости, количество упоминаний, рост аудитории и продажи. Оценивайте, насколько эффективны ваши маркетинговые усилия, связанные с референтными группами, и вносите корректировки в стратегию, если это необходимо.

Главное о референтных группах

• Референтная группа — это группа людей, которая влияет на поведение и мнения других людей. Члены референтных групп служат образцами, которым стремятся подражать и с которыми потребители ассоциируют себя.
• Существуют различные виды референтных групп. По степени воздействия они могут быть первичными и вторичными. По формату взаимоотношений референтные группы могут быть формальными и неформальными. По желанию человека ассоциироваться с группой референтные группы могут быть негативными и позитивными.
• Референтные группы оказывают влияние на выбор потребителей через мнения, рекомендации и советы. Потребители доверяют и принимают во внимание мнения членов референтных групп при принятии решений о покупке продуктов или услуг.
• Использование влияния референтных групп в маркетинге осуществляется путём сотрудничества с представителями этих групп, создания контента с их помощью и активного участия в сообществах. Это позволяет установить связь с целевой аудиторией, повысить доверие и привлечь новых клиентов.