Что такое ивент-маркетинг и зачем он нужен: разбираемся с маркетологами

Ивент-маркетинг — это не просто фееричные вечеринки с брендированными стаканами (хотя и они бывают), а мощный инструмент для взаимодействия с потенциальными клиентами.

В этой статье редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассмотрим, как компании устраивают события, чтобы не просто удивить людей, но и оставить о себе яркие впечатления. Разбираем, какие виды мероприятий реально работают, как оценивают их эффективность и почему крупные бренды так любят тратиться на ивенты.

• Что такое ивент-маркетинг
• Какие форматы мероприятий бывают
• Какие компании используют ивенты
• Зачем брендам это нужно
• Как оценивают эффективность мероприятий
• Кто организовывает ивенты

Что такое ивент-маркетинг

Ивент-маркетинг, или событийный маркетинг, — это вид маркетинга, при котором бренд, продукт или услугу продвигают с помощью мероприятий. Масштаб таких событий может варьироваться от небольших лекций, презентаций и воркшопов до крупных форумов, конференций и фестивалей. С их помощью компании выстраивают коммуникацию с целевой аудиторией, демонстрируют продукцию или услуги и повышают свою узнаваемость.

Например, при запуске новой модели автомобиля производитель может организовать тест-драйв для потенциальных покупателей. Это позволит им не только увидеть машину, но и самостоятельно опробовать её.

Ивент-маркетинг не следует путать со спонсорством. Спонсорство предполагает поддержку чужого события, а не организацию собственного. Так, крупный бренд может предоставить свои товары или услуги на другом мероприятии — например, устроить дегустацию напитков на фестивале. Ивент-маркетинг позволяет компании самостоятельно контролировать процесс общения с целевой аудиторией и добиться более тесной коммуникации с ней, говорит основатель коммуникационного агентства «Связи» Илья Змиенко.

Какие форматы мероприятий используют в ивент-маркетинге

В ивент-маркетинге существует множество форматов. Мы разобрали самые популярные из них вместе с опытными игроками рынка: CEO & founder международного ивент-агентства «Мандариновая лиса» и преподавателем профиля «Ивент. Театр. Перформанс» в Школе дизайна НИУ ВШЭ Екатериной Лисейчевой, генеральным директором коммуникационного агентства X-Time Нади Олейниковой и основателем коммуникационного агентства «Связи» Ильёй Змиенко.

Образовательный формат. Это лекции, воркшопы и мастер-классы, на которых представители бренда и другие участники рынка делятся своим экспертным опытом и ценностями, помогая гостям приобрести полезные знания. «Это идеальный способ показать экспертность компании и при этом дать аудитории что-то полезное», — отмечает основатель ивент-агентства «Мандариновая лиса» Екатерина Лисейчева. Такой подход помогает сформировать позитивное восприятие бренда как источника знаний и инноваций.

Клиентские дни. Это мероприятия, которые могут быть посвящены релизу нового продукта, обновлениям в сервисах или просто выражению благодарности клиентам. Клиентские дни создают атмосферу эксклюзивности и заботы о клиентах, дают возможность узнать больше о продукте или услуге в неформальной обстановке. Это помогает укрепить отношения с аудиторией и повысить её лояльность.

Виртуальные и гибридные мероприятия. Это могут быть онлайн-конференции или виртуальные выставки, которые дают возможность поучаствовать в событиях без необходимости куда-то ехать.

Презентации и запуск новых продуктов. Это мероприятия, которые посвящены релизу нового продукта. Они служат отличным поводом для того, чтобы привлечь внимание СМИ и целевой аудитории. Бренды могут организовывать пресс-конференции, VIP-презентации или закрытые показы для отдельного сегмента аудитории, чтобы продемонстрировать особенности нового продукта.

Культурные и развлекательные мероприятия. Ивенты могут быть в форме культурного события — например, благотворительного концерта, выставки или шоу. Это даёт возможность не только продвигать свой бренд, но и вовлекать аудиторию в социальные или культурные инициативы, что создаёт положительный имидж компании.

CEO & founder международного ивент-агентства «Мандариновая лиса» Екатерина Лисейчева уточняет, что существует огромное количество форматов мероприятий и важно выбрать тот, что лучше всего решит задачи компании.

Какие компании используют ивенты

Организация мероприятий — это дорого: нужно арендовать площадку, оплатить техническое обеспечение, привлечь организаторов и других специалистов, потратить деньги на продвижение события и так далее. Поэтому ивент-маркетинг обычно используют крупные компании и бренды с соответствующими бюджетами. Для них важно поддерживать связь с аудиторией и укреплять имидж.

Малый бизнес и стартапы реже прибегают к ивент-маркетингу из-за ограничений бюджета. Однако они могут проводить локальные встречи, небольшие презентации или участвовать в уже организованных мероприятиях в качестве партнёров.

Рассмотрим, компании из каких секторов рынка активно используют ивент-маркетинг.

IT. Компании организуют конференции, хакатоны и презентации новых технологий или решений. На них бренды не только знакомятся с потенциальными клиентами, но и показывают себя будущим сотрудникам — яркое выступление спикера от компании помогает усилить бренд работодателя и сделать его вакансии привлекательнее.​

Финансовые технологии (финтех). Бренды проводят семинары и вебинары, на которых обучают клиентов финансовой грамотности и демонстрируют новые решения в сфере финансовых услуг.​

Ретейл. Ретейлеры организуют pop-up-магазины, специальные акции и мастер-классы. Покупатели могут познакомиться с продуктами, поучаствовать в процессе создания какой-либо вещи или что-то кастомизировать.

Фудтех. Компании проводят дегустации, гастрономические фестивали и мастер-классы по кулинарии. Так потребители знакомятся с новыми продуктами и становятся более лояльны к бренду.​

Зачем компаниям ивент-маркетинг: какие задачи он решает

Событийный маркетинг помогает компаниям решать широкий спектр задач — от продвижения продуктов до выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией. О нескольких ключевых задачах рассказала генеральный директор коммуникационного агентства X-Time Нади Олейникова.

Презентация новинок. Ивент-маркетинг — хороший инструмент для продвижения новых продуктов. Событие помогает донести до рынка ценность нового продукта, создать вокруг него ажиотаж и получить обратную связь.

Кроме того, на мероприятии потенциальные клиенты могут протестировать новинку, что повышает доверие к бренду. Это особенно важно в сфере технологий и автомобилестроения, где покупатели хотят убедиться в качестве продукта до его приобретения.

Сбор контактов потенциальных клиентов. Для регистрации на мероприятие часто нужно оставить свою почту и номер телефона. Организаторы собирают эти данные для того, чтобы быть на связи и вне мероприятия: до события напомнить о нём, а после — прислать запись выступления или дополнительные материалы.

Такие контакты в дальнейшем передают в отдел продаж, он обзванивает клиентов и предлагает продолжить сотрудничество.

Непрямая стимуляция продаж. Мероприятия часто не приводят к мгновенным продажам, но играют ключевую роль в долгосрочной стратегии. Продажи происходят уже после мероприятия, когда аудитория начинает более активно взаимодействовать с брендом.

Повышение лояльности. На мероприятиях гости видят, что бренд «живой» — заинтересован в общении и готов к открытому диалогу. Это укрепляет доверие к компании и повышает лояльность к её продуктам или услугам.

Создание инфоповода и вирусного эффекта. Пресс-релизы, упоминания в соцсетях и сарафанное радио — всё это привлекает внимание к бренду. Мероприятия создают инфоповод, который помогает бренду выделяться на фоне конкурентов.

Укрепление репутации и формирование имиджа. Собственные мероприятия воспринимаются как признак статуса и серьёзности компании. Яркие и уникальные мероприятия формируют образ компании, который будет оставаться в памяти гостей.

Как правило, мероприятия организуют, чтобы выполнить сразу несколько целей из этого списка.

Как оценивают эффективность ивент-маркетинга

Чтобы оценить успех мероприятия, маркетологи используют различные метрики. Об основных из них рассказал основатель коммуникационного агентства «Связи» Илья Змиенко.

CEO & founder международного ивент-агентства «Мандариновая лиса» Екатерина Лисейчева добавляет, что сразу после мероприятия сделки происходят редко, особенно если речь идёт о товарах с высоким чеком. Аудитория становится более избирательной, и цикл сделки удлиняется. Поэтому важно учитывать, что ивент-маркетинг — это часть общей маркетинговой стратегии, а не изолированное событие.

Чтобы стимулировать покупки, Екатерина рекомендует закрепить результаты мероприятия другими методами: ретаргетингом, email-маркетингом и созданием контента в социальных сетях.

Кто организовывает мероприятия

Бренды могут организовать событие силами собственного отдела маркетинга или обратиться за этим к ивент-агентству. Рассмотрим оба подхода.

Организация силами отдела маркетинга. Как правило, своими силами мероприятия организуют малые бренды и компании с ограниченным бюджетом. В таких случаях за организацию мероприятия отвечает отдел маркетинга, в который могут быть включены один или несколько ивент-менеджеров. Это дешевле, но требует от команды высокой вовлечённости и хорошей координации.

Обычно этот подход используют для небольших мероприятий — например, клиентских встреч, вебинаров или локальных презентаций.

Работа с агентством. С агентствами чаще работают крупные бренды. У агентств есть опыт и ресурсы для организации мероприятий под ключ: от разработки концепции и построения логистики до продвижения и работы после события. Это позволяет бренду сосредоточиться на своих стратегических задачах, а не на деталях организации. Кроме того, агентства могут предложить креативные идеи и нестандартные решения, которые сделают событие запоминающимся.

Чаще агентства привлекают для организации сложных мероприятий — например, масштабных фестивалей, конференций или презентаций.

Главное о том, как работает ивент-маркетинг, в 4 пунктах

• Ивент-маркетинг или событийный маркетинг — это вид маркетинга, при котором бренд, продукт или услугу продвигают с помощью мероприятий разных масштабов. Так компании выстраивают коммуникацию с целевой аудиторией, демонстрируют продукцию или услуги и повышают свою узнаваемость.
• Ивент-маркетинг — это дорогой инструмент, поэтому его чаще используют крупные компании с большими бюджетами. Популярные форматы мероприятий — образовательные воркшопы, клиентские дни, публичные записи подкастов, а также виртуальные и гибридные мероприятия.
• События должны быть частью общей маркетинговой стратегии. Их результаты необходимо поддерживать другими каналами: ретаргетингом, email-маркетингом и контентом.
• Основные метрики для оценки эффективности — охват, NPS, CPL и ROI. Они помогают измерить успех мероприятия и понять, оправдало ли оно вложения.

Как узнать больше про ивент-маркетинг

• Начать погружение в тему можно со статьи об event-менеджменте. Рассказали в ней, как устроена организация событий изнутри.
• Если вам интересна организация мероприятий, прочитайте обзор профессии ивент-менеджера. Мы рассказали, чем он занимается, какие навыки ему нужны и как стартовать в этой отрасли.
• Узнать, как организовывать мероприятия любого масштаба и воплощать креативные идеи, можно на курсе Skillbox «Профессия Event-менеджер». Преподаватели-практики рассказывают обо всех этапах организации и продвижения мероприятия. В программе — 104 часа практики на реальных задачах, создание трёх проектов для портфолио.