23 июн 2021
0

Что такое бренд-урбанизм и как он помогает городам развиваться

Зачем компании тратят миллионы на ремонт телефонных будок и покраску домов?

Зоя Алексеева

Пишу, редактирую, придумываю. Разбираюсь в искусстве и архитектуре. Делаю материалы про Digital, урбанистику и культуру.

Как город превратился в медиаканал

Городская реклама — это не только баннеры на улицах. В последние годы набирает силу новый тренд: бренды стремятся расширить своё присутствие в городе и стать полезными его жителям. Причём польза может быть лишь косвенно связана с самим продуктом.

Это и есть бренд-урбанизм — направление маркетинга, в котором элементы городского благоустройства объединяются с коммуникацией и сторителлингом. «Бизнес использует свои инструменты для того, чтобы сделать жизнь горожан лучше, причём горожане, в свою очередь, воспринимаются как потенциальные клиенты», — говорит Артём Гебелев, основатель маркетингового агентства Brand Urban Studio.

Не только про деньги

Бренд-урбанизм преследует одновременно коммерческие и некоммерческие цели. Вот пример такого сочетания. В 2013 году в Москве открылся беговой клуб Adidas Runbase. Там есть беговые дорожки, душевые, работают тренеры, которые бесплатно подбирают спортсменам тренировки и помогают совершенствоваться в беге.

При этом у компании Adidas есть финансовый план и KPI, Runbase — не благотворительность. На базе работает магазин, где можно купить всё для бега. «Бренд-урбанизм — это не только инвестиция во что-то большее, но и получение дивидендов с этой инвестиции», — объясняет Мари Чичагова, партнёр агентства Brand Urban Studio: «По сути, это капитализация лояльности. С одной стороны, горожанин и так мог стать клиентом компании, с другой — неожиданный опыт, который бренд ему дарит, создаёт дополнительную ценность и вызывает чувство благодарности».

Однако прямая монетизация — не обязательный элемент бренд-урбанизма. Анастасия Щербакова, управляющий директор проектов «КБ Стрелка», рассказала Skillbox Media о двух российских проектах, которые влияют на продажи в долгосрочной перспективе: «Они хорошо иллюстрируют разные подходы к бренд-урбанизму.

Первый — это культурно-спортивный центр Nike Box в Парке Горького. На этой площадке можно сдать в переработку кроссовки (из них потом сделают резиновую крошку для спортивных и детских площадок), посмотреть трансляцию матча, поиграть в футбол, взять спортивный инвентарь для самостоятельных занятий, переодеться и принять душ после тренировки и даже кастомизировать свою спортивную одежду. В общем, у посетителей много возможностей, а вот возможности купить товары Nike нет, потому что на площадке нет магазина бренда.

Данный кейс — отличный пример того, как бренд открывает своей аудитории новые возможности для отдыха и занятий спортом. Конкретно этот культурно-спортивный центр — ещё и яркая архитектурная точка в городском пространстве, которая появилась благодаря конкурсу, проведённому среди молодых архитекторов.

Второй проект — образовательная программа для курьеров-велосипедистов, разработанная Delivery Club при экспертной поддержке «КБ Стрелка». Программа помогает подготовиться к движению на велосипеде по городу и проверить свои знания ПДД. Она переведена на несколько языков и доступна как курьерам других служб доставки, так и обычным велосипедистам. В этом случае бренд помогает сформировать новые сценарии и правила совместного использования транспортной инфраструктуры, реагируя на перемены, которые происходят в городе».

Бренды в городе

Бизнес пришёл на городские улицы, следуя изменившимся запросам потребителей. По данным Nielsen, уже в 2016 году 80% потребителей отдавали предпочтение социально ответственным брендам. Принимая это во внимание, компании стали брать на себя часть ответственности за улучшение качества жизни в городе. Одновременно такая стратегия позволяет занять важные локации и повысить узнаваемость бренда.

Бренд-урбанизм может принимать разные формы. Разберём наиболее популярные из них.

Быстрые кампании

Такие активности оставляют больше простора для экспериментов, чем длительные форматы. Их проще согласовать с муниципалитетом. К тому же бренду не придётся создавать с нуля новую инфраструктуру, чтобы порадовать горожан. Как правило, для таких кампаний выбирают малые формы. Например, французский спортивный магазин Décathlon установил в деловом квартале Лилля мобильные душевые станции. Так бренд популяризировал среди местных жителей занятия спортом. Офисные сотрудники получили возможность после пробежки принять душ, а уже потом идти в офис.

Другой удачный пример единоразовой акции — коллаборация Adidas с берлинской транспортной компанией BVG. Именно она координирует работу метро, автобусов и трамваев в городе. Лимитированную коллекцию кроссовок Adidas по 180 евро за пару украсили тем же принтом, что и кресла в общественном транспорте. Но главное, эту обувь сделали проездным. Годовой «билет» вшили внутрь кроссовок: он срабатывал, только если человек заходил в транспорт в кроссовках (или с ними).

Для сравнения: самый дешёвый проездной на год стоил 728 евро. Акция должна была осовременить образ BVG и убедить молодых людей, что общественный транспорт может быть хорошей (и даже модной) альтернативой личному авто.

Игра вдолгую

Бренд может вступить в длительное партнёрство либо с городскими властями, либо с сообществами местных жителей. Авиакомпания Emirates Airline выбрала первый вариант. Она выделила 45 млн евро на строительство фуникулёра над Темзой (общая стоимость этого проекта — 80 млн). Новая линия общественного транспорта получила название Emirates Air Line и заработала незадолго до Олимпиады 2012 года. Управляла фуникулёром лондонская транспортная компания. Хотя проезд на Emirates Air Line обходится дороже, чем на метро, объект стал популярным у лондонцев и туристов: виды на Темзу, небоскрёбы Канэри-Уорф и футуристичный Олимпийский парк стоят потраченных денег.

Мобильный оператор Lovefone, напротив, не стал строить в Лондоне новые объекты, а переосмыслил старые. Компания переоборудовала традиционные красные телефонные будки в экспресс-центры обслуживания. В них можно было отремонтировать телефон или поставить его на зарядку. А ещё будки начали раздавать WiFi. Эта инициатива 2016 года помогла городу сохранить культовые объекты, которыми почти никто не пользовался в эпоху смартфонов. Многие будки к тому времени были грязными и заброшенными.

Компания AkzoNobel, которая производит краску Dulux, сделала ставку не на городские власти, а на местные сообщества. В 2010 году она запустила программу Let’s Color. Идея была в том, чтобы с помощью цвета оживить неблагополучные районы. Партнёрами бренда стали местные комьюнити, социальные центры и НКО по всему миру.

Вместе они раскрасили фавелы в Рио-де-Жанейро, школы в Индии, неблагополучные французские пригороды и окраины бельгийских городов. К работам бренд привлекает молодых жителей района. Их обучают профессии маляра. За время программы AkzoNobel реализовала более двух тысяч проектов на территории, где живут более 68 млн человек.

Бренд-урбанизм по-русски

Москвовед и создатель Telegram-канала «Архитектурные излишества» Павел Гнилорыбов отметил, что российские компании чаще выходят в городское пространство с крупными проектами: «В России в силу существующей экономической модели больше распространена ситуация, когда госкорпорация или крупное промышленное предприятие дарит городу новое общественное или культурное пространство.

Примеры — фестиваль «Арт-Овраг» в Выксе, многочисленные арт-резиденции и малые формы на улицах города, которые спонсируются местными металлургами.

Альметьевск в Татарстане силами нефтяников превращается в центр притяжения велосипедистов — в коллаборации с петербургским Музеем уличного искусства здесь создали десятки муралов и соединили их велосипедными дорожками. Стрит-арт интересно изучать, поэтому многие целенаправленно ради него едут в по сути промышленный Альметьевск.

Производитель титана «АВИСМА» создал в Туле индустриальный кластер «Октава». Там есть всё — от театра и концертов до студии звукозаписи и музея станка».

Слагаемые удачной кампании

Анастасия Щербакова («КБ Стрелка») перечисляет три критерия успешного проекта в сфере бренд-урбанизма:

предлагает решения актуальных проблем горожан;
встроен в повседневную жизнь города и функционирует устойчиво;
транслирует ценности бренда.

Вот несколько способов добиться этого:

Подключайте к проекту власти и местных жителей. Каждую активность в городском пространстве нужно согласовывать с администрацией. А посоветовавшись с жителями района, вы поймёте, соответствует ли идея будущей кампании их интересам. Часто горожане сами следят за любимыми местами: сажают растения, устраивают субботники. И, самое главное, проводят там много времени. Важно, чтобы местные жители были так же сильно вовлечены в проект и заинтересованы в его успехе, как и сам бренд.
Выявляйте настоящие проблемы. Главное правило — выгода комьюнити должна быть больше выгоды бренда. Для этого нужно, чтобы, во-первых, ваша акция соответствовала потребностям горожан, а во-вторых, чтобы она была реализована качественно. Выбирайте именно те сферы, где нужна помощь: «Качество образования и здравоохранения в малых городах ниже, чем в Москве и в столицах субъектов. Бренды, которые оказывают образовательные услуги в цифровом формате или услуги телемедицины, могут решить эту проблему, вступая в коллаборации со школами и больницами в небольших городах или инвестируя в создание офлайн-точек притяжения — кампусов, коворкингов, лечебных кабинетов», — считает Артём Гебелев (Brand Urban Studio). А чтобы оценить результат кампании, ещё до старта сформулируйте чёткие критерии успеха. Например: вернуть к жизни заброшенное пространство. Ставки высоки: если вы просто выпустите неудачный рекламный ролик, то потребители не купят ваш товар и быстро забудут о нём. А если поставите в парке лавочку, которая пачкает одежду, то в ответ получите очень сильный негатив.
Рассказывайте интересные и уместные истории. Сторителлинг начинается с выбора места. Чем сильнее связь бренда с локацией, тем убедительнее будет история. Например, это может быть «родной» район бренда. Ещё один важный элемент сторителлинга — связь акции с продуктом компании и её миссией. Артём Гебелев (Brand Urban Studio) объяснил это так: «Если фанерная фабрика делает городской объект из фанеры, это классно. Но если она вдруг начнёт заливать бетоном выбоины на дорогах, возникнет вопрос: „почему?“ Это испортит весь маркетинговый эффект».