«Честный» маркетинг. Когда это работает, а когда нет

Кому нужна скучная реклама

В середине нулевых нормкором называли прежде всего стиль одежды, популярный среди миллениалов. Устав от вычурной моды предыдущего десятилетия, они стали отдавать предпочтение однотонным и простым вещам вроде синих джинсов и серых худи. В широком смысле нормкор — заурядность и простота, возведённые в абсолют (в противоположность хардкору). Со временем этот тренд вышел за пределы моды и стал проявляться в самых неожиданных сферах. Например, недавно Bloomberg назвал «нормкорной» политику Джо Байдена.

В маркетинге нормкор стал ответом на слишком громкую и агрессивную рекламу. Когда человеку каждую минуту пытаются что-то продать, он просто блокирует всплывающие окна, выключает звук во время рекламы и в итоге перестаёт воспринимать такой контент. Продажи падают.

Чтобы это остановить, некоторые бренды стали делать свои кампании похожими на Slow TV. Например, в рекламе виски Lagavulinе комедийный актёр Ник Офферман (Рон Суонсон из «Парков и зон отдыха») 45 минут молча пьёт скотч у камина.

Другие бренды пошли дальше и начали не только развлекать аудиторию медитативными видео, но и демонстрировать в них качество своих продуктов. Так, британская сеть супермаркетов Waitrose в 2020 году выпустила рекламный ролик яиц, большая часть которого — видео из курятника. В этой рекламе нет музыки и закадрового текста, только естественные звуки фермы.

Близкий подход использует российский молочный бренд «Му-у». Компания разместила на упаковке своих продуктов QR-коды. Отсканировав код, покупатель получает доступ к видео с live-камер, установленных на производстве, и может понаблюдать за коровами и телятами в режиме реального времени. Идея обеих кампаний в том, что зритель будет больше доверять марке, если собственными глазами увидит, как создаётся продукт.

Как честность связана с безопасностью

В нормкор-рекламе нет давления и навязчивых призывов купить «прямо сейчас», поэтому потребитель чувствует себя в безопасности. В неспокойный период пандемии люди стали больше ценить это ощущение.

Речь не только об эмоциональном комфорте. Ценность безопасности выросла во всех сферах. Например, в IT. По оценке аналитиков InfoWatch, за 2020 год в сеть «утекло» 11 млрд записей о персональных данных и платежах. С переходом на удалёнку увеличилась доля «сливов», которые произошли по неосторожности сотрудников.

В таких условиях преимущество получают компании, которые открыто рассказывают о том, как обрабатывают данные, и дают пользователям возможность влиять на этот процесс. Так, Apple опубликовала историю про отца и дочь, в которой простыми словами объясняется, что происходит с данными героев, пока они живут обычной жизнью — гуляют в парке, делают селфи на iPhone и покупают мороженое. А Dell пообещала к 2030 году полностью автоматизировать процесс обработки персональных данных и дать пользователям контроль над ним. Такие инициативы тоже можно отнести к «честному» маркетингу.

Почему меню ресторанов стали длиннее

Тренд на «честность» подхватили и рестораторы. В меню модного заведения вы не найдёте салата «Каприз». Скорее там будут просто перечислены ингредиенты блюда и способы их обработки. Например, в Twins Garden подают горячее, которое называется просто «Треска». Сразу за коротким названием следует подробное описание: «Дальневосточная чёрная треска с пшеницей, соусом из яблок и запечённые в водорослях цитрусы».

«Этот тренд пришёл к нам с Запада примерно три года назад. Как правило, перечисляют не все ингредиенты, а только главные. Делается это для удобства гостя: он сразу видит состав и может сделать вывод, понравится ему блюдо или нет. Если в меню нет описания, то узнавать состав приходится у официанта, и не всем это нравится. Многие стесняются спрашивать.

В ресторанах с подробным меню официант выполняет немного другую функцию. Вместо того чтобы рассказывать, из чего приготовлено блюдо, он может что-то посоветовать, направить внимание гостя на те или иные позиции», — говорит основательница коммуникационного агентства «​Аппетитный маркетинг» Мария Тюменёва.

Подробные описания не только помогают клиенту сориентироваться. Они увеличивают выручку: в 2006 году британский ретейлер Marks & Spencer запустил ролик с двадцатисекундным описанием шоколадного пудинга из отдела кулинарии и поднял его продажи на рекордные 3500%.

Где это работает

1. Еда. Первыми приёмы «честного» маркетинга стали использовать производители еды и напитков. Такая стратегия оправдана: адептов здорового питания становится всё больше, они следят за потреблением сахара, балансом белков, жиров и углеводов. Если состав продукта крупно написан на видном месте, потребителю удобнее. «По данным исследования Ipsos „РосИндекс“, 60% россиян изучают при покупке состав продуктов. Поэтому „говорящие“ упаковки востребованы. Кроме того, сейчас есть общий запрос на прозрачность. Людям важно, как и из чего произведён товар. В свете этого QR-коды на пачках молока — хорошая идея. Такие вещи помогают сформировать у потребителя доверительное отношение к бренду. Даже если человек не будет сканировать код, он оценит эту возможность», — считает директор по маркетингу Ipsos в России Мила Новиченкова.
2. Премиальные товары. Премиальность может быть разной. Это не только показная роскошь, но и благородная простота. Чтобы получить удовольствие от дорогих продуктов, часто нужны свободное время и правильное настроение. Поэтому «честный» и вдумчивый маркетинг вроде ролика с виски Lagavulin может сработать в этой сфере.
3. Всё «зелёное». Органические товары стоят дороже обычных, покупателю нужно объяснить, за что именно он платит. Это актуально для многих сфер, в том числе и для fashion-индустрии. Производители одежды в своей коммуникации всё чаще рассказывают, из чего сделаны их вещи. Например, объясняют, что хлопок для рубашки был произведён по принципам fair trade и обработан отбеливателями, которые не вредят окружающей среде.
4. Всё технологичное. В сложных категориях, таких как гаджеты и IT-решения, легко запутаться. Лаконичный дизайн спасёт пользователя от информационной перегрузки, а открытая коммуникация поможет понять, как работает продукт.