6 признаков раздражающей видеорекламы

Опытом поделились продюсеры креативного агентства ABRA Татьяна Гапурова и Алексей Краснов.

Раздражающая реклама — это не просто случайный сбой, а результат недочётов в планировании и реализации. В этой статье мы разберём частые ошибки в создании рекламы, которые отталкивают потенциальных клиентов.

• Неэтичные или оскорбительные образы
• Слишком идеальные персонажи
• Банальные идеи и скучная реализация
• Плохой звук
• Кликбейт и кричащие слоганы
• Надоевшие знаменитости

Неэтичные или оскорбительные образы

Неуместные образы могут вызвать у аудитории отторжение. Поэтому в рекламной индустрии сегодня делают упор на инклюзивность и соответствие социальным нормам.

На рынке уже не раз отменяли бренды из-за их неэтичной рекламы. Например, так произошло с брендом H&M в 2018 году. В рекламной кампании новой коллекции был изображён темнокожий мальчик в свитере с надписью Coolest Monkey in the Jungle. За этим последовали обвинения в расизме и глобальный скандал. Кампанию свернули, но она успела нанести удар по репутации бренда.

Слишком идеальные персонажи

Сейчас время реалистичного контента: аудитория больше не верит красивым, успешным и всегда счастливым персонажам. Такая реклама слишком далека от реальности и может вызывать у людей раздражение.

Например, косметические компании всё чаще выбирают лицом бренда актрис с обычной внешностью, а не моделей с идеальной гладкой кожей. Так они не навязывают стандарты красоты и показывают, что продукт доступен каждому. Обычно аудитория одобряет такой подход.

Банальная идея и скучная реализация

В условиях высокой конкуренции за внимание реклама, которая не выделяется, может остаться незамеченной. Кроме того, клише вызывают у зрителей негативные эмоции: «Мне не предложили ничего нового, зачем я это только что посмотрел?»

Например, реклама туроператоров часто сводится к демонстрации красивых мест. Но даже самые привлекательные картинки не цепляют без идеи. Сегодня красивых пейзажей предостаточно — их можно увидеть в туристических видеоблогах и обзорах в разных соцсетях. Чтобы рекламный ролик выделялся, нужна яркая концепция.

В рекламе S7 Airlines мы использовали известную механику перемотки фотографий. В конце ролика зритель понимает, что героиня летит домой после отпуска и пересматривает его лучшие моменты. Это пример того, как избитый приём можно использовать необычно.

Плохая звуковая режиссура

Звук играет важную роль в восприятии рекламы. Раздражающие звуковые эффекты или плохой баланс могут вызвать у зрителей негативную реакцию, особенно если реклама размещается в цифровых медиа, где неожиданно прерывает просмотр контента.

Многие зрители отвлекаются от видеоряда во время рекламного блока. На них продолжает воздействовать только звук. Поэтому хорошая звуковая режиссура очень важна.

Например, если в рекламе музыка звучит слишком громко, это может помешать восприятию информации о продукте. Зрители не уловят суть предложения и потеряют интерес. Также бывает сложно различить ролики препаратов от кашля: компании используют персонажей, которые кашляют одинаково.

Навязчивый кликбейт и кричащие лозунги

Заголовки и изображения, которые рассчитаны исключительно на хайп, могут разочаровать зрителей. Если человек не получил ожидаемого, скорее всего, это вызовет у него раздражение.

Кричащие слоганы, кликбейт, нереалистичные обещания создают у потребителей ощущение манипуляции и поэтому отталкивают. Один из примеров рекламы с нереалистичными обещаниями — ролик Azino777 с участием Вити АК-47.

Надоевшие знаменитости

Обычно селебрити «первого эшелона» заключают с брендами эксклюзивные контракты, которые не позволяют звезде сниматься где-то ещё. Таким образом селебрити становятся амбассадорами бренда и часто ассоциируются с ним даже после завершения рекламной кампании.

Звёзды «помельче» нередко соглашаются на несколько предложений от разных брендов и снимаются в рекламе множества продуктов. Такая активность может навредить продвижению, потому что в сознании зрителя размывается ассоциация с брендом или, что ещё хуже, возникает устойчивая связь с другим продуктом. Подобная реклама просто не будет работать на вас.

Также важно учитывать репутацию знаменитости: не снималась ли звезда в неэтичной рекламе, не сотрудничала ли с брендами с плохой репутацией или с вашими прямыми конкурентами. Прошлое и настоящее знаменитости может повлиять на то, как люди воспринимают рекламу.

Главное о том, как не выпустить раздражающую рекламу, в 4 пунктах

1. Не используйте оскорбительные образы и всегда проверяйте, чтобы реклама соответствовала этическим нормам. При этом избегайте того, чтобы показывать идеальных персонажей. Лучше пусть они будут больше похожи на обычных людей и вызывают доверие у потребителей.
2. Вложите ресурсы в разработку уникальной концепции и не скупитесь на качественный саунд-дизайн. Хороший звук должен вызвать у зрителя желание посмотреть на экран, а яркая идея ролика — удержать его внимание.
3. Будьте искренними в своих сообщениях. Избегайте манипуляций и фокусируйтесь на содержании, которое отвечает ожиданиям аудитории и приносит ей реальную пользу.
4. Избегайте работы с медийными личностями, которые уже засветились в большом количестве рекламных кампаний. Лучше выберите нишевых инфлюенсеров, интересных вашей целевой аудитории.