5 причин не верить диджитал-спикеру

Бесконечные публичные кейсы, вебинары и конференции предлагают массу заманчивых стратегий продвижения. Но чаще всего они не работают как надо, а все эти лайфхаки и чек-листы просто повторяют друг друга и в них сложно найти что-то новое. А мы по привычке ждём от очередного спикера волшебной палочки, но когда получаем — разочаровываемся.

Пора уже перестать наступать на эти грабли. Давайте попробуем разобраться с противоречиями и научимся фильтровать информацию от диджитал-спикеров. И понимать, кто из них настоящий профи, а кто из разряда инфоцыган.

«Для вас это не работает»

В последнее время на разных вебинарах мне часто задают примерно один и тот же набор вопросов:

• Ваши коллеги утверждают, что нужно отказываться от бешеных скидок, отстраиваться сервисом и делать упор на качество и УТП. Это действительно так?
• Карусель — самый результативный формат в таргетированной рекламе. Почему вы об этом не говорите?
• Эмоджи повышают конверсию. А в вашем примере нету ни одного?
• Видел у вас интересные кейсы. Можете что-то порекомендовать для моего бизнеса B2B в Instagram*?

Типичным ответом инфоцыгана, скорее всего, будет: «Да, всё верно, я знаю, как это улучшить именно для вас — давайте сделаем вместе, и результат будет уже через два дня». Поверьте, предложение звучит настолько заманчиво, что я и сама, пока писала, почти захотела такую волшебную таблетку для решения проблем.

На рынке давно уже нет универсальных решений. После публикации успешного кейса ко мне не раз приходили клиенты из той же или смежной сферы. Но для них этот алгоритм уже не работал, требовались другие решения. Причина в том, что любая стратегия строится на предыдущем опыте, результативности прошлых рекламных кампаний, их ключевых показателях, технических и бюджетных ограничениях. У всех разные вводные. А значит, задачи по запуску и ведению рекламных кампаний тоже решаются по-разному.

Звучит немного надменно или не очень соответствует запросу аудитории — зато честно.

Где включать критическое мышление

Сразу оговоримся: если что-то из предложенного у вас не получилось применить на практике, дело может быть не только в спикере. Всегда остаётся вопрос к тому, кто слушает: как он воспринимает информацию и что вообще хочет услышать?

Так что же является триггером, заметив который, нужно стать бдительнее и не принимать всё за чистую монету — даже если спикер выступает со сцены «Олимпийского»?

Обычно после фразы «А сейчас я расскажу вам, как увеличить чек» у многих падает планка критического восприятия. Я хорошо понимаю владельцев бизнеса, которых не смущают утверждения, что «всем нужно срочно делать это и это», «все отказываются от того-то и того-то» или «сейчас нужно писать только так-то», — перспектива быстрого и лёгкого роста прибыли запросто может заслонить логику.

Меньше скидок, больше сервиса

Возможно, вы слышали или даже сами озвучивали клиентам похожий рекламный призыв. Звучит красиво, да и сам принцип отстройки вместо скидок — вполне рабочий. Но давайте попробуем разобраться: что здесь не так?

Не факт, что это подходит именно вашему бизнесу. Например, для компании с многолетним опытом работы в премиальном сегменте отказ от стимулирующих акций и скидок — сработает. Но рискну предположить, что вы и не делали умопомрачительных скидок клиентам с достатком выше среднего. А если всё-таки пробовали, то быстро поняли, что они не работают для этой целевой аудитории.

Но не только особенности ЦА и сами клиенты «мешают» добиться успеха. Вы не один на рынке, рядом работают другие игроки. И эти конкуренты могут быть не только прямыми, но и косвенными. Представьте, что клиент из премиального сегмента вместо покупки дорогого авто хочет вложить средства в готовый арендный бизнес или коммерческую недвижимость. Сможете ли вы на это повлиять уровнем сервиса?

Или, как вариант, потенциальный покупатель холодильника выбирает тур по горящей путёвке или приобретает уроки английского в недорогой онлайн-школе. Как, торгуя бытовой техникой, вы будете отстраиваться от турфирм или школ английского языка?

На первый взгляд кажется, что это две или три различных целевых аудитории. Но по факту это один и тот же человек, принимающий разные решения. Если не учитывать множество факторов, а зациклиться только на отстройке от прямых конкурентов или пропаганде своей зачастую мнимой уникальности, то конечный выбор покупателя станет волей случая, интенцией его души, настроением.

Не забывайте, что обычно решение принимает не только сам клиент, но и его жена, начальник, родители — всё социальное окружение покупателя. Впрочем, это уже отдельная история, подробнее я расскажу об этом в следующем материале.

Один формат для всех

Есть миф о том, что галереи/карусели изображений — лучший формат объявлений. А использование эмоджи в тексте и подобные тренды в формировании рекламного контента — панацея.

Спешу вас разочаровать. Если нет изображений/материалов хорошего качества, откликающихся именно у вашей аудитории, то галерея — далеко не лучший формат. Более того, предложения для каждой карточки должны быть интересны именно вашему клиенту, а не просто перечислять преимущества товара или услуги.

И не забывайте, пожалуйста, про баннерную слепоту, которая сформировалась у многих пользователей. Скорее всего, к концу 2020 года этот формат исчерпает себя во всех сферах B2C и B2B, кроме е-кома.

А что с эмоджи, о которых так часто спрашивают на вебинарах? Если тут можно вывести универсальное правило, оно звучит примерно так: «Лучше меньше, чем больше». Кстати, сейчас у некоторых площадок при запуске рекламных объявлений есть ограничение на количество используемых смайликов.

Би ту би или не би ту би?

Да, это про тот самый вопрос: «А что вы порекомендуете для моего бизнеса B2B в Instagram*?»

Соцсети, как канал для B2C-товаров и услуг, сейчас в явном тренде. И это, по всей вероятности, продлится ещё не один год. Поэтому владельцы большинства B2B-компаний с завистью поглядывают в сторону успешных коллег из потребительского сегмента и хотят так же.

Время от времени появляются редкие кейсы, но их реальная эффективность обычно вызывает больше вопросов у профессионалов, чем желания повторить. Они скорее из разряда удачных, но рискованных экспериментов. И уж точно такое не получится масштабировать на весь В2В-сегмент.

К примеру, часть удачных кейсов — истории по поиску дизайнеров интерьера для мебельных производств. Они очень быстро выгорают. Основная проблема здесь в том, что таргетинг по интересам в социальных сетях не может выделить тех, кто принимает решения о закупке того или иного оборудования, заказа тех или иных услуг.

Но не всех устраивает такой ответ, когда хочется получить от диджитала чуть больше, чем он может.