5 мифов о брендбуках, за которые должно быть стыдно в 2024 году

Мифы развеял

Константин Глухов

Арт-директор брендингового агентства DDVB.

Брендбук — документ, в котором описан бренд, его элементы и то, как этими элементами пользоваться. Это своего рода руководство для всех, кто работает с брендом: оно позволяет избежать разногласий между сотрудниками и облегчить общение с подрядчиками.

С запросами на создание брендбуков связано большое количество разночтений, недопониманий, неверно составленных техзаданий и неправильно заполненных брифов. В этом материале я расскажу о пяти распространённых мифах, связанных с брендбуками.

• Брендбук нужен только крупным брендам
• Разработать брендбук — значит разработать бренд
• Брендбук — огромный неудобный документ
• Презентация концепции — это брендбук
• Нужен только фирменный стиль, а брендбук — нет

Миф 1

Брендбук нужен только крупным брендам

Принято считать, что брендбуки создают только для крупных компаний, у которых есть множество каналов коммуникации или сеть филиалов. Однако понятная инструкция нужна не только им.

Брендбук помогает избежать стилистических неточностей или даже грубых ошибок при воплощении разработанной концепции, что экономит время и деньги. Это важно и для маленьких компаний.

Также брендбук необходим, если бизнес часто привлекает к своим проектам внешних исполнителей.

Безусловно, брендбуки крупной компании и небольшого стартапа будут различаться. У малого бизнеса обычно меньше информации о бренде, миссии и коммуникации, поэтому его брендбук будет короче. Иногда подобные документы для малого и среднего бизнеса называют иначе — например, «руководство».

Миф 2

Разработать брендбук — значит разработать бренд

Нередко клиент ожидает, что при заказе брендбука исполнитель выполнит все подготовительные работы для вывода нового продукта на рынок. Но это не так.

Разработка бренда состоит из множества этапов. Так, команда исследует рынок и целевую аудиторию, разрабатывает бренд-стратегию, стратегию коммуникации и визуальные составляющие: логотип, шрифты, паттерны, вывески, визитки и другие элементы. Всё это нужно, чтобы правильно позиционировать бренд.

Разработка брендбука — отдельная задача. Вот какие этапы она включает:

• Планирование структуры брендбука — порядок разделов, объём информации в каждом разделе.
• Систематизация готовых визуальных элементов бренда, оформление принципов и правил работы с ними.
• Систематизация внутренних правил бренда, ценностей, миссии.
• Создание и вёрстка единого документа с подробным описанием бренда, инструкциями и рекомендациями по тому, как пользоваться информацией в брендбуке.

Брендбук разрабатывают параллельно с некоторыми работами по созданию бренда (например, с разработкой фирменного стиля) или уже после их завершения.

Миф 3

Брендбук — огромный неудобный файл

Часто думают, что брендбук — это толстый справочник или огромный файл, с которым неудобно работать. Бывают и большие файлы: размер брендбука зависит от масштаба бренда, количества видов коммуникации, которые он использует, потребностей и специфики. Но на самом деле документ не должен портить настроение тем, кто с ним работает. Он должен стать для них помощником.

Для этого брендбук обычно оформляют в файле PDF с удобной навигацией и перекрёстными ссылками. Например, если в тексте упоминают логотип, то там стоит ссылка, которая ведёт на папку или файлы с этим логотипом. Получается, что брендбук устроен как сайт с меню. Только, в отличие от сайта, он разбит на слайды. Благодаря этому его удобно полностью или частично распечатать.

В дополнение к PDF можно создать сокращённую версию брендбука и опубликовать её, например, на сайте.

Брендбук состоит из двух частей — стратегической и графической.

Стратегическая часть описывает ценности, позиционирование бренда, бренд-стратегию, правила коммуникации и tone of voice.

Графическая часть состоит из нескольких руководств, или гайдлайнов. В них описана визуальная концепция бренда и правила использования графических элементов: логотипа, фирменной графики, цветовой палитры, деталей типографики, фотостиля.

Также в графической части разъясняют принципы работы с фирменными носителями — от деловой документации и презентационных материалов, до сувенирной продукции, интерьеров и упаковки. Если визуальных элементов и фирменных носителей много, брендбук действительно будет большим.

Например, в брендбуке университета МИСиС 247 слайдов. Это довольно объёмный файл, но в нём есть сразу вся информация о бренде и удобная система навигации.

Миф 4

Презентация концепции — это и есть брендбук

Агентства обычно демонстрируют свои идеи в виде презентаций. В слайды добавляют основные элементы фирменного стиля и макеты, показывающие, как этот стиль будет выглядеть на разных носителях.

Иногда заказчики принимают презентацию за готовый брендбук и просят передать им эти файлы «завтра». Такое недопонимание приводит к срыву сроков, выделенных на проект.

На самом деле презентация концепции — часть процесса разработки фирменного стиля. А создание брендбука — отдельная задача.

Но некоторые недобросовестные агентства пользуются заблуждениями и выдают демонстрацию идеи за итоговый документ.

Миф 5

Достаточно разработать фирменный стиль, а брендбук не обязателен

Существует мнение, что узнаваемый фирменный стиль сам по себе обеспечивает эффективную работу бренда, а потому необходимости в составлении детального документа нет.

Однако фирменный стиль — это лишь часть информации о бренде, с которой чаще всего работают дизайнеры. Брендбук же включает в себя полный комплекс сведений, полезных для других команд. Также этот документ помогает сделать так, чтобы фирменный стиль оставался узнаваемым и работал как задумано.

Информация из брендбука нужна и дизайнерам, и SMM-специалистам, и маркетологам, и внешним исполнителям — например, агентствам по изготовлению рекламной продукции. Если компания использует разные рекламные каналы, часто работает с подрядчиками, — брендбук ей нужен.