10 ярких рекламных кампаний, которые играют не по правилам

Огромный мозг с извилинами из толстых журналов занимает почти всё пространство постера. Нужно присмотреться внимательнее, чтобы обнаружить название бренда. Логотип даже не виден целиком, но отлично считываются корпоративные цвета и шрифт.

Дело здесь не в излишней скромности креативного агентства Ogilvy. Постер выдвигает на первый план идею, а только потом бренд, словно сообщая: «Шевелите мозгами, читайте журналы — вот даже The Economist, например».

Спрятанное название создаёт элемент головоломки, игры со зрителем. Потребители, которые уловят месседж, наверняка почувствуют себя догадливыми и сообразительными. И наверняка посчитают, что уж эту газету они должны читать непременно. Такой подход к рекламе очень точно транслирует позицию журнала как издания для прогрессивных и думающих людей — вспомнить хотя бы знаменитый постер «I never read The Economist».

«Укажите на проблемы потребителя. Предложите выгоду»

По рекламе сложно догадаться, но No Name — канадский generic brand, который предлагает продукты и бытовые товары. Это такая типичная «безликая» марка в магазине у дома: низкие цены, минималистичная упаковка, единый стиль.

Долгое время (а No Name существует с 1978 года) бюджетность была главным преимуществом перед брендами «с именем». Однако они пошли дальше и превратили в бренд отсутствие бренда. «Безликость» стала абсолютной простотой: продукты не содержат никаких вредных добавок, поэтому люди покупают именно хлеб, масло и молоко, а не привлекательное название.

Эта идея легла в основу масштабной рекламной кампании бренда в 2019 году. Агентство John St. сделало акцент на нарочитой «примитивности» и узнаваемом дизайне: и от конкурентов отстроились, и потребителю открылись с другой стороны. При этом никаких призывных лозунгов, давления на «боли» или другие эмоции покупателей (а им реклама понравилась: когда вышел мерч No Name, его раскупили мгновенно).

«Продемонстрируйте сам продукт»

Стакан тёмного, почти чёрного пива с плотной шапкой белой пены давно стал визитной карточкой ирландского бренда Guinness. Причём настолько узнаваемой, что в изображении самого пива больше нет нужды. Его можно заменить связкой воздушных шаров, футбольной командой или парковой скамейкой, как и сделали агентства Irish International BBDO и Wings CLL.

Так, например, плакат «Welcome home» встречал пассажиров в аэропорту Дублина и сразу напоминал, что их на самом деле ждётна родине. А постер со скамейкой — недавний креатив времён локдауна. Сюда очень удачно вписался знаменитый слоган бренда: «Хорошее приходит к тем, кто ждёт». Получился ободряющий месседж: надо немного подождать сейчас, чтобы потом в полной мере насладиться прогулками на свежем воздухе.

«Покажите счастливых потребителей»

В год своего 130-летия бренд Borjomi вышел на рынок США, и их рекламная кампания — отличный пример, как можно честно рассказать о специфике своего товара, да ещё и обратить её в однозначный плюс. В ролике двое молодых людей пробуют минеральную воду. И если девушка радостно улыбается и кивает, то парень морщится и сообщает: «Э-э, мне не нравится». Следом идёт титр: «Нравится только одному человеку из двух». Наверняка воду Borjomi оценил бы тот самый 1 из 10 стоматологов, которому никак не угодит паста Colgate :-))

Реклама, разработанная агентством Battery, вышла под слоганом: «Вкус природы. Вы просто забыли, какова природа на вкус». Креативная подача создаёт впечатление товара «не для всех» и рождает азартное желание попробовать необычную воду — о чём кто-то из YouTube-зрителей и написал в комментариях под видео.

«Сосредоточьтесь на пользе продукта, а не на его характеристиках»

В этом шуточном ролике IKEA «гуру дизайна» Йорген Эгхаммер целых две с половиной минуты рассказывает о невероятных преимуществах нового «девайса» Bookbook. Вечный заряд батареи, сенсорная технология управления, моментальная загрузка страниц, интуитивно понятный интерфейс и активируемая голосом система защиты — надо просто сказать: «Извините, это моё». Магия, да и только!

Реклама бумажного каталога IKEA-2015 тонко пародирует рекламные ролики Apple с «говорящими» головами на белом фоне и пафосными фразами в духе «Технологии, улучшающие жизнь, должны быть в руках каждого». Зрители шутку оценили: всего за сутки видео собрало больше 700 тысяч просмотров, а сейчас их почти 19 млн.

«Не используйте фразы с „НЕ“»

Для радиостанции, которая не насаждает слушателям взгляды и вкусы, этот креатив от агентства «Соль» оказался простым и удачным решением — в меру бунтарским, но очень точным. «Серебряный дождь» позиционирует себя как радио «для людей с собственной точкой зрения», а реклама предлагает эту точку зрения найти (желательно на «Серебряном дожде»).

У такого рекламного решения есть более известный прародитель, который довёл идею свободомыслия до высшей точки. Это ролик «Don’t» британской газеты The Independent. В нём запрещается буквально всё: не ходи, не говори, не кури, не думай, не читай. Текст, написанный певцом и поэтом Джоном Купером Кларком, сопровождается чёрно-белыми кадрами. На них люди гуляют, разговаривают, курят и делают всё, что им пытаются запретить. И читают — The Independent, конечно же.

«Реклама должна быть короткой»

Ролик, посвящённый технологии Old Spice Durascent, показывали 14 часов подряд на бразильском телеканале Woohoo. Он стал самой продолжительной рекламной кампанией на телевидении и попал в Книгу рекордов Гиннесса. Видео состоит из коротких клипов, «вложенных» друг в друга. Герои и локации перемешиваются в абсурдной нарезке, но ни один из кадров не повторяет друг друга в точности.

Создатели ролика, рекламное агентство Wieden+Kennedy São Paulo, обыграли таким образом стойкость дезодоранта. Как сообщает первый титр, «эта реклама длится столько же, сколько и действие нового Old Spice», а каждый отрывок заканчивается слоганом «Всегда пахни потрясающе с новым Old Spice».

Одновременно с TV-кампанией запустился сайт, где реклама длилась forever в прямом смысле слова. Количество смонтированного материала позволяло не повторять клипы, «даже если смотреть тысячу лет». Но почему-то сейчас сайт не работает, поэтому придётся поверить рекламщикам на слово и довольствоваться трёхминутной версией.

«Отстройтесь от конкурентов»

В истории маркетингового противостояния двух фастфуд-гигантов, Burger King и McDonald’s, чего только не было: и ситуативные подколы в Twitter, и ролик с пародией на клоуна Рональда Макдональда. Но, пожалуй, самая грандиозная троллингово-рекламная кампания — «Крюк за воппером».

В течение 9 дней акции жители США могли купить воппер за 1 цент. Он становился доступен в пределах 600 футов (примерно 180 метров) от любого McDonald’s. Тогда нужно было сделать заказ через приложение Burger King и затем забрать его в ближайшем заведении. В рекламной кампании использовали даже изменённый логотип McDonald’s: в перевёрнутом виде он изображал крюк, который предстояло сделать ради почти бесплатного воппера.

Результаты кампании, организованной агентством FCB New York, были такими же впечатляющими, как и идея: 1,5 млн скачиваний приложения (за 9 дней!), 3,3 млрд упоминаний и взлёт на первое место в американском AppStore за первые три дня. На десерт — три Гран-при на «Каннских львах».

«У пользователя не должно остаться вопросов»

После просмотра этого ролика у многих пользователей вопросы, вероятно, только появились. От «Что я сейчас увидел?» до «Почему у меня завис смартфон?» и «Что вообще рекламируют?» Хотя на первый вопрос креативная команда из агентства Friends Moscow предусмотрительно дала ответ заранее.

«Рекламой Yota в ролике в интернете» кампания не ограничилась. Перед тем как появиться в сети, аналогичные видео крутились по TV. Затем запустилась наружная реклама: граффити и плакаты обыгрывали объекты и здания, на которых располагались. Последний, незапланированный этап кампании состоял из вирусных пользовательских мемов в стилистике бренда. Несмотря на скептические прогнозы, реклама оказалась эффективной: спонтанное знание бренда увеличилось на 10%, а количество упоминаний в соцсетях (кроме негативных) — в десять раз.

Это не первый случай, когда компании играют в «рекламу без рекламы». В 1991 году на экранах телевизоров появился ролик фирмы «Сэлдом», созданный по тому же принципу. Угадаете, что с ним стало после выхода? Правильно, он тоже завирусился и даже стал культовым.

«Повторяйте рекламу чаще. Потребители должны её запомнить»

Время обратиться к рекламной классике — ролику Apple «1984». Он выглядит как полноценный короткометражный фильм: с развитием сюжета и эмоциональным накалом. (Режиссёр — Ридли Скотт.)

Происходящее на экране отсылает к одноимённой антиутопии Джорджа Оруэлла. В образе «Большого Брата», под влиянием которого находится толпа бритоголовых людей в одинаковой одежде, угадывается компания IBM. В то время она была однозначным лидером рынка компьютеров. Девушка с молотом символизировала Apple — их компьютер Macintosh должен был показать, «почему 1984 год никогда не будет похож на „1984“». Противостояние выражается и в цветах: на фоне серой массы девушка — единственное яркое пятно под стать радужному логотипу Apple.

В Сети можно встретить множество упоминаний о том, что реклама была официально показана только один раз — во время трансляции финала Суперкубка по американскому футболу. Но это миф. На самом деле ролик несколько раз появлялся на небольших региональных телеканалах до матча, но не привлёк к себе столько внимания. Зато после того, как его увидели миллионы зрителей, покупать эфирное время не было нужды: реклама уже произвела нужное впечатление. Причём не только на зрителей, но и на профессиональное сообщество (так, ролик получил Гран-при в Каннах).