10 ошибок, которые убивают вашу контекстную рекламу

Чем хороша контекстная реклама

Во-первых, это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователей. Это значит, что у неё высокие шансы показаться человеку, которому она интересна.

Во-вторых, у контекстной рекламы можно отслеживать детальную статистику в режиме онлайн. Это поможет улучшить рекламу и сделать её эффективнее.

Из чего состоит рекламная кампания

У рекламной кампании три главных составляющих:

1. Таргетинг помогает выделить целевую аудиторию и показать рекламу именно ей. В его настройки входят:

• временной таргетинг;
• геотаргетинг;
• стратегия показов;
• ключевые фразы;
• корректировки ставок ключевых фраз;
• дополнительные релевантные фразы.

2. Рекламные объявления. Это то, что мы показываем пользователю. Объявление должно его заинтересовать и дать основную информацию. Её главные составляющие:

• сам текст объявления и уникальное торговое предложение;
• контактная информация;
• посадочная страница (лендинг).

3. Аналитика помогает улучшать кампанию, показывает, какие объявления успешны, а какие нет. Основные инструменты аналитики:

• различные метрики;
• UTM-метки.

Люди часто ошибаются в настройках таргетинга и при создании рекламных объявлений. Эти ошибки делаются по невнимательности или по незнанию, и они понижают эффективность рекламной кампании. Сейчас мы разберём 10 типичных ошибок и объясним, почему так делать не надо, чтобы вы смогли лучше организовать свою рекламную кампанию.

1. Временной таргетинг: больше не значит лучше

Не стоит показывать рекламу 24/7: это дороже и не всегда приносит отдачу.

Допустим, вы делаете рекламу пиццерии. Если реклама показывается в то время, когда пиццерия не работает, она вам не очень поможет. Человек быстро поймёт, что пиццерия закрыта, и закажет пиццу в другом месте. Или если вы принимаете звонки только с девяти утра до шести вечера, то нет смысла показывать рекламу поздно вечером: клиент вам всё равно не дозвонится.

Не забудьте о часовых поясах: если вы предоставляете услуги во Владивостоке, а часовой пояс у вас настроен на Москву, то в нужные часы вашу рекламу мало кто увидит.

2. Неправильный геотаргетинг

В целом ошибки в геотаргетинге редки, но всё равно стоит об этом сказать. Лучше сосредоточиться на том регионе, где вы можете предоставлять услуги. Если ваша компания продаёт айфоны в Москве, то показывать рекламу людям из Новосибирска нет смысла. Это очевидно, просто не забывайте проверять эти настройки.

Ещё есть узкий и расширенный геотаргетинг. С помощью узкого можно выбрать радиус или даже конкретные здания на карте:

Когда нужен узкий геотаргетинг? Например, в рекламе той же пиццерии: он поможет показывать рекламу только потенциальным покупателям, если пиццерия делает доставку только в некоторые районы.

Расширенный геотаргетинг покажет рекламу не только тем, кто находится в нужном месте, но и тем, кто этим местом интересуется. Например, вы в командировке в Москве, но хотите, вернувшись домой, купить айфон и поэтому задаёте запрос «Купить айфон в Новосибирске».

3. Одна кампания для двух платформ

Это очень частая ошибка у новичков. Вы можете выбрать, показывать ли рекламу 1) в поисковой выдаче, 2) в соцсетях или 3) одновременно и в поиске, и в сетях. Последний вариант мы вам не рекомендуем: при показе рекламы в поисковой выдаче цена за клик выше, чем в сетях. И если вы будете показывать рекламу и там, и там, то в соцсетях клик будет стоить столько же, сколько и в поисковой выдаче. То есть вы переплатите за клики в соцсетях.

Лучше разделить кампанию на две: одну в сетях и одну в поиске. Это не только поможет не переплачивать, но и упростит аналитику.

4. Пренебрежение корректировками ставок

Корректировки ставок помогают подстраивать рекламу под конкретных посетителей. Если не использовать эту функцию, ваша реклама потеряет в эффективности, будет показываться не тем людям, а вы заплатите за клики, которые вам ничего не принесут.

Например, есть корректировка, которая различает старых и новых пользователей. Обычно нам нужно как можно больше новых посетителей и мы не хотим показывать одинаковую рекламу долго одним и тем же людям. Особенно если вы рекламируете такой товар, где решения о покупке принимаются долго. Вряд ли человек зайдёт на сайт и сразу купит там машину. Нет, он будет ходить с сайта на сайт, изо дня в день, а ваша цель — его удержать и заинтересовать снова: поэтому во второй раз стоит показать ему рекламу об этом же, но другую.

А вот ещё одна важная корректировка. Показывать ли рекламу пользователям смартфонов? Как понять, нужно ли вам это? Очень просто: проверьте, приспособлен ли ваш сайт к мобильным браузерам. Если он не рассчитан на смартфоны, долго грузится и не отображается правильно, то человек с мобильного там всё равно долго не задержится, а вы заплатите за лишние клики.

5. Использование дополнительных релевантных фраз

Что это такое? Это фразы, которые система подбирает автоматически на основе ваших ключевых запросов. Звучит хорошо, но на самом деле всё не так радужно. Вот наглядный пример:

Думаю, вы сами видите, что подобранные фразы не очень полезны и мало напоминают настоящие запросы. Эта функция есть только в Яндексе, и там она включена по умолчанию, причём сразу на 40% от расхода.

Мы рекомендуем отключать её на начальных этапах: эти дополнительные фразы вам всё равно ничего не дадут.

Стоит ли их вообще использовать? Если вы полностью собрали семантическое ядро и попробовали все варианты, то можно поэкспериментировать. Но и в этом случае советуем поставить ограничение не 40, а максимум 5–10%.

6. Слишком широкое или слишком узкое семантическое ядро

Семантическое ядро (СЯ) — набор слов и фраз, описывающих услугу или товар, который вы предлагаете.

Пример слишком широкого СЯ — «телевизор». По такому запросу можно искать инструкцию, картинку, даже значение слова. Добавлять такое слово в СЯ дорого и неэффективно.

Мы видим, что по такому запросу нам показывается реклама. Но в первом случае это большая компания с большим бюджетом, а во втором — явная ошибка допущена как минимум в геотаргетинге. Мы не советуем добавлять такие общие слова, если у вас ограниченный бюджет.

Узкое СЯ — это, например, конкретная модель:

По такому запросу вы получите буквально несколько показов в месяц, причём не факт, что они вам что-то принесут.

Что же делать, какие фразы нам нужны? Мы рекомендуем брать слова, по которым не ниже 30 показов в месяц, и в первую очередь добавлять транзакционные запросы со словами «купить», «стоимость», «заказать», «цена», «онлайн», «интернет магазин». В таких случаях пользователь уже решился на покупку и ищет конкретное место.

Будьте готовы, что с семантическим ядром придётся долго работать.

7. Неправильное использование операторов ключевых слов

Операторы — замечательная вещь, но, если использовать их неправильно, можно урезать себе охваты, когда вы этого не хотите, добавить ненужные запросы или, наоборот, исключить нужные. Давайте посмотрим, что же это за операторы.

Оператор ключевых слов — это символ, который фиксирует слово каким-то способом.

Например, восклицательный знак «!» фиксирует форму слова (число, падеж). Как понять, когда он нам нужен? Представьте, что мы работаем с запросом «Купить билеты в Москву».

Если мы не зафиксируем форму слова, то нам попадут и запросы «купить билеты в Москве», а это уже совсем другое.

Кавычки фиксируют количество слов. Используйте их только тогда, когда вам нужно точное соответствие: это очень сильно урезает охваты.

Самый важный для нас модификатор — минус. Им обозначаются слова, которые нам точно не нужны: в случае рекламы телевизоров нам точно не нужен запрос со словом «инструкция» или «фото».

В Google операторы немного другие, вы можете посмотреть их в этой таблице:

8. Объявления не прошли модерацию

Простая ошибка по невнимательности. Вы ставите объявления на модерацию, а потом не замечаете, что некоторые из них её не прошли, и запускаете кампанию. В итоге часть объявлений не показывается. Поэтому всегда проверяйте статус модерации.

9. Некачественные УТП

Какое УТП (уникальное торговое предложение) эффективно, а какое нет? Рассмотрим на примере:

В первом объявлении мы сразу видим цену, круглосуточный заказ, возможность доставки и самовывоза, а в четвёртом нет ничего, что нас могло бы заинтересовать. Все эти фразы — смутные общие обещания, которые мы можем подставить к любой компании.

Мы рекомендуем писать в объявлении конкретные предложения, услуги, полезную информацию. Цену тоже лучше добавить в само объявление — так человек сразу поймёт, по карману ли ему ваше предложение, и вы не потратите деньги за бесполезный клик.

Ещё одно важное напоминание: предложение должно отвечать ключевой фразе. А то получится, что человек ищет одну модель, а вы ему предлагаете совсем другую. За такими подробностями надо следить.

10. Одно объявление в группе

Больше — лучше? В случае объявлений — да. Если в вашей группе несколько объявлений, то вы сможете понять, какое УТП работает лучше, сравнить их. А главное — система автоматически покажет самое кликабельное объявление.

Делайте в группе минимум два объявления — это точно ничему не помешает, а ваша кампания будет чуть эффективнее.

Важное напоминание

Банальная, но важная проблема: ошибки в текстах. Избегайте орфографических и грамматических ошибок. Проверяйте свои объявления — это очень быстро, зато вы будете уверены, что ваш текст в порядке и в нём нет глупых опечаток.

Что стоит запомнить? Хорошо продумайте, кому и когда вы хотите показывать рекламу, разделите кампании для сетей и поиска и проверьте свои объявления: нужная ли в них информация, нет ли там ошибок и прошли ли они модерацию. И конечно же, не забудьте об анализе как своих объявлений, так и объявлений конкурентов.