Опыт клиента и опыт пользователя: в чём разница

Клиентский и пользовательский опыт — принципиально разные понятия. Они дополняют друг друга, но не взаимозаменяемы. Чем они различаются, знают далеко не все. Поэтому CX и UX часто путают или вовсе используют как синонимы.

Путаница возникает из-за того, как разработчики приложений и владельцы веб-сайтов понимают слово «клиент». Они думают: наши пользователи — это и есть наши клиенты, поэтому пользовательский опыт (UX) и опыт клиента (CX) — это одно и то же. Так ли это?

Вообще-то нет. UX и CX отличаются друг от друга, и важно понимать чем именно — конечно, если вы хотите, чтобы люди были довольны вашим продуктом и брендом.

Что ж, давайте разбираться.

Что такое опыт пользователя (UX)?

Пользовательский опыт (UX) определяется тем, как человек взаимодействует с продуктом: приложением, программным обеспечением или веб-сайтом.

Дизайн продукта и его интерфейс (удобство использования, навигация, визуальная иерархия, информационная архитектура и так далее) работают на пользовательский опыт (UX), делая его положительным или отрицательным.

Соответственно, UX-дизайн — это проектирование интуитивно понятных, простых и приятных в использовании продуктов, которые решают проблемы пользователя наиболее удобным для него образом.

Опыт пользователя (UX) оценивается по метрикам, которые отражают функциональность и юзабилити приложения, ПО или веб-сайта. Например:

• Коэффициент успеха (Success rate) — процент пользователей, которые при работе с вашим продуктом достигли целей, к которым вы их вели.
• Коэффициент ошибок (Error rate) — количество ошибок, которые пользователь совершает при выполнении задачи.
• Время задачи (Task time) — время, которое пользователь тратит на задачу.
• Кликов до завершения (Clicks to completion) — сколько кликов нужно пользователю, чтобы выполнить задачу.
• Коэффициент незавершённости (Abandonment rate) — процент пользователей, которые начали выполнять задачу, но так и не завершили её.

Что такое клиентский опыт?

Опыт клиента (CX) — гораздо более широкое понятие, нежели опыт пользователя. CX определяется тем, как человек взаимодействует с компанией вообще, а не только с её продуктами.

Приложение, ПО, веб-сайт или другой продукт, конечно, представляют ваш бренд, но не равны ему, а поэтому не определяют всецело опыт клиента.

Ведь люди видят не только продукт компании. Это всего лишь одна из точек контакта. А ещё есть реклама, каналы социальных сетей, маркетинговые материалы, процесс продаж, ценовая политика, обслуживание, техподдержка и так далее.

Таким образом, клиентский опыт — это некий общий термин, который охватывает все каналы и точки соприкосновения с клиентом, и за ним стоит то, как люди воспринимают организацию и её услуги в целом.

Поэтому клиентский опыт оценивают по метрикам, которые отражают «общую картину». Например:

• Общая удовлетворённость (Overall satisfaction) — насколько клиенты довольны взаимодействием с компанией, её услугами и продуктами.
• Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) — готовность клиентов рекомендовать компанию и её продукты другим людям.
• Лояльность (Loyalty) — вероятность того, что клиенты продолжат использовать ваш продукт, а не уйдут к конкурентам.

Почему важны хорошие
UX и CX

Как понятно из картинки выше, клиентский опыт включает в себя и пользовательский. И то, и другое важно выстроить верно, ведь сегодня именно качество обслуживания (CX) сильнее всего выделяет бренды на фоне конкурентов, а пользовательский опыт (UX) — чрезвычайно важная его часть.

В исследовании «Future of Customer Experience» («Будущее потребительского опыта»), которое PwC¹ провела в 2018 году, почти треть (32%) потребителей заявили, что откажутся от любимого бренда, стоит тому лишь раз их подвести, а 59% дадут компании второй или третий шанс. Кроме того, этот опрос показал, что клиенты готовы платить за лучшее обслуживание на 16% больше.

Хороший UX-дизайн важен потому, что позволяет пользователю за секунды оценить ваш сайт или приложение: просто ли ими пользоваться, функциональны ли они, приятны ли глазу, удобна ли навигация и, наконец, решат ли они его проблему. Иными словами, стоит ли тратить на них своё время сейчас и потом.

Хороший клиентский опыт важен потому, что выгодно выделяет вас (а значит, и ваши предложения) на конкурентном рынке, где потребители выбирают из множества продуктов, которые во многом похожи на ваш.

Две истории о CX и UX

Можно иметь хороший UX и плохой CX (и наоборот), поэтому важно сосредоточиться на обоих.

Проиллюстрируем это двумя сценариями.

Хороший опыт пользователя и плохой опыт клиента

Допустим, Джону нужен новый телефон. Он заходит на сайт интернет-магазина A. Здесь отличный UX-дизайн: поиск по товарам точный и мощный, их легко сравнить между собой и выбрать, опираясь на отзывы покупателей.

Джон быстро нашёл подходящий телефон. Оформление покупки прошло без сучка без задоринки. Всего за несколько кликов Джон оплатил свой заказ, выбрал удобный вариант доставки — и его новый телефон уже в пути.

Но вот Джон получил посылку и обнаружил, что внутри вовсе не тот телефон, который он заказывал. Он сразу же позвонил в службу поддержки. Пришлось изрядно подождать, пока ему наконец ответили. Однако менеджер не смог отследить номер его заказа и пообещал, что кто-то перезвонит Джону в течение часа и скажет, что делать. Два дня спустя Джону наконец-то перезвонили. Джон должен отправить телефон обратно за свой счёт: компания дождётся его получения и только после этого вышлет правильный телефон. На это уйдёт почти две недели.

Вывод: хотя UX интернет-магазина A был образцовым, клиентский опыт Джона после заказа стал катастрофой. И он излил все обиды в разделе отзывов на сайте. Может статься, что Джон вовсе позабудет, насколько удобным был сайт и как легко там сделать заказ, потому что всё это затмил собой плохой CX.

Плохой UX и хороший CX

Рассмотрим обратную сторону медали — когда общий опыт клиента хорош, а опыт пользователя не очень.

Допустим, Джон опять захотел сменить смартфон. С досадой вспоминая о компании A, он выбрал другой интернет-магазин.

Его сайт был неудобен, ему не хватало функциональности: здесь не было ни нормального поиска, ни сравнения товаров, ни раздела с отзывами клиентов. В конце концов Джон решился на покупку только потому, что нашёл выгодную цену на телефон, который хотел.

Но история повторилась: компания Б тоже прислала Джону не тот смартфон. Однако когда он позвонил в службу поддержки, менеджеры постарались немедленно исправить ошибку. Без лишних вопросов они отправили Джону правильную модель на следующий день, а курьер забрал первую посылку — бесплатно! — когда доставил новую. Более того, компания Б подарила Джону скидку 25% на следующую покупку и искренне извинилась за оплошность.

Вывод: несмотря на то что UX сайта компании Б оставлял желать лучшего и магазин допустил ошибку, общий CX стал положительным, и Джон вряд ли оставит отрицательный отзыв на сайте.

Подытожим

Во второй истории важно отметить, что компания Б смогла реабилитировать свой CX только после того, как сама же допустила ошибку. Если бы они сразу отправили правильный аппарат, то Джон, скорее всего, остался бы недоволен интернет-магазином — ведь на тот момент он испытал на себе только UX, который был очень плох.

Хотя у компании, подобной Б, и может быть немало клиентов (которые терпеливо едят кактус ради прочих выгод), но плохой UX на конкурентном рынке рано или поздно приведёт её к фиаско. Потому что у бренда могут быть лучшие в мире рекламные ролики, SMM, отдел продаж, служба поддержки и политика возврата, но если сам веб-сайт или приложение создают барьеры для пользователей (например, при покупке телефона), те не становятся клиентами и не возвращаются — общий CX провален.

Таким образом, UX — один из факторов, которые сильнее всего влияют на весь CX. И от обоих зависит конечный успех бизнеса. Недочёты того и другого ухудшают качество обслуживания. Поэтому компании должны постоянно совершенствовать UX и CX, чтобы оставаться конкурентоспособными и радовать своих клиентов.