11 дек 2019
0

Как работать с фокус-группами

Если хотите узнать пользователей получше, но у вас нет времени на индивидуальные интервью, соберите фокус-группу. Рассказываем, что для этого нужно.

vlada_maestro / shutterstock

Мария Ираидина

Пишет про управление в Skillbox Media. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Что это такое?

Фокус-группы — это качественный метод продуктовых исследований, для которого собирают группу пользователей, схожих по какому-то признаку. Вместе с ними обсуждают продукт, сервис или существующую в нём проблему. На такой встрече присутствует модератор, который направляет и контролирует ход дискуссии.

Как мне понять, что нужно использовать фокус-группы?

Метод пригодится, если нужно сегментировать аудиторию или лучше понять потребности пользователей, для которых создаётся продукт.

Фокус-группы можно использовать почти в любой команде, для продуктов в офлайне и онлайне. Главное — найти время и подходящих пользователей. А ещё вы должны оценить, сколько времени у вас есть на исследование и кто из команды свободен, чтобы им заняться. Кроме того, важно точно знать, что вы хотите получить в результате.

А вопросы задавать надо?
Или можно просто послушать, что скажут пользователи?

Надо, для этого и нужен модератор. Он знает, что хочет получить от исследования, поэтому сам предлагает тему для обсуждения, направляет разговор и делает заметки по ходу беседы.

Здесь нет чёткого сценария, что и как должно быть. Но лучше подготовить основные вопросы или темы заранее.

А как выбрать модератора? Я могу им быть, или нужно искать кого-то со стороны?

Специально искать никого не нужно. Модератор — это обычно кто-то из продуктовой команды. Человек, который всё знает о продукте и понимает цели исследования.

Лучше выбрать участника команды, который не боится общаться с незнакомыми людьми. Так и модератору, и участникам будет комфортно.

Понятно. А пользователей нужно сколько?

Как уже понятно из названия, фокус-группы — это групповое исследование. То есть вам нужно пригласить для беседы минимум двух человек. Дальше всё зависит от вашего продукта и целей. Можете собрать одну группу из десяти человек или две из пяти. А может быть, вам хватит и троих, чтобы обсудить интересующие вас проблемы.

Если исследование масштабное или продукт сложный, фокус-групп обычно несколько, а участники разные. Так команда получает больше информации.

Как подобрать пользователей?

Ориентируйтесь на аудиторию вашего продукта. Например, если вы создаёте стратегическую компьютерную игру, то как участников можно пригласить несколько фанатов таких игр.

Когда британское digital-агентство Spotless помогало компании Disney обновить их онлайн-канал Disney Channel UK, на котором дети смотрят любимые шоу, они тоже использовали фокус-группы. А участниками исследования были дети от 7 до 12 лет, потому что агентству нужно было понять именно их поведение, привычки и интересы.
Подробнее о кейсе Spotless.

Мы собрали фокус-группу из пяти человек, назначили день исследования, но один из участников не пришёл. Теперь придётся отменять исследование?

Отменять не надо. Если один из участников не пришёл — это ещё не конец света. Четырёх человек вполне достаточно, чтобы получить нужную информацию. А если её окажется мало, всегда можно пригласить ещё нескольких участников и повторить обсуждение.

Хорошо. А что потом делать с результатами?

Нужно посмотреть заметки и комментарии модератора, который вёл обсуждение. Если из них вы получили ответы на все вопросы, которые наметили перед исследованием, то на этом можно остановиться. Если вопросы остались или появились новые, можно повторить это исследование или добавить другое.

А с какими методами можно сочетать фокус-группы?

Каждая команда сама решает, какие методы выбрать и как их сочетать между собой. Это зависит от особенностей продукта, времени на исследования и возможности личного общения с пользователями.

Например, в кейсе Spotless, который мы уже упоминали выше, вместе с фокус-группами использовали и другие методы. Сначала они анализировали дневники, которые дети вели в течение 7 дней. После — собрали три фокус-группы, где модератор общался с детьми, помогал им в игровой форме оценить дизайн и удобство сайта.

На последнем этапе исследования сотрудники Spotless использовали глубинное интервью. Они приходили к детям домой, общались с ними и записывали интервью на камеру.