Управление
Управление
#статьи
  • 34345

Что такое глубинное интервью? Объясняем простым языком

Общаться с пользователями, чтобы делать полезные продукты? Такое бывает? Да! В доказательство мы подготовили для вас карточки про глубинное интервью.

А что это и для чего нужно?

Глубинное интервью — один из качественных методов исследования пользователей, он применяется в продуктовом анализе.

Предположим, вы готовите новую версию продукта или хотите добавить в него новые функции. Чтобы не ошибиться, вам нужно больше узнать о пользователях, их ожиданиях и потребностях. Для этого нужно поставить цели — понять, что именно вы хотите узнать, выбрать участников и поговорить лично с каждым из них.

Мария Ираидина

Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства
CRM-маркетинга Out of Cloud.


Ну про интервью понятно.

А глубинное почему?

Глубинное — потому что помогает докопаться до скрытой информации, которую вряд ли удастся получить, задавая прямые вопросы.

Глубинное интервью поможет узнать не только о том, как пользователь относится к продукту сейчас, но и о его прошлом опыте: выяснить, чем он пользовался раньше, что пошло не так, почему он решил что-то менять. Всё это поможет понять его мотивацию.

Эти знания пригодятся в разработке или развитии продукта.

Для этого нужны какие-то особые вопросы?

Универсального списка нет. Вопросы вы готовите сами, и очень важно сделать это заранее, до интервью.

Важно спрашивать не только что он делал и почему, но и что он чувствовал в этот момент. Эти ответы не лежат на поверхности, поэтому собеседник начинает перебирать свои воспоминания, чувства и по ходу рассказывает еще много полезного.

Чтобы проводить глубинное интервью, нужно быть журналистом?

Нет, быть журналистом не обязательно, но нужно уметь общаться с людьми так, чтобы они захотели вам что-то рассказать. Добиться доверия — одно из основных условий этого метода. Поэтому важно сначала установить контакт: рассказать немного о себе и об исследовании — и только потом приступать к вопросам. А ещё нужно ясно понимать, что вы хотите получить от исследования.

Есть что-то, о чём лучше не спрашивать?

Важно не задавать вопросы, на которые собеседник может ответить просто «да» или «нет». Дима Алексеев, Senior Product Manager в компании ЦИАН, советует «не спрашивать про будущее и про то, что человек хочет». По его мнению, интервью — инструмент, которым можно навредить продукту и компании. Например, можно получить от собеседника социально ожидаемые ответы вместо его реальной мотивации и сделать ошибочные выводы.

И сколько человек мне придётся опросить, чтобы получить достаточно информации?

Конкретных цифр нет. Все зависит от вашего продукта и целей. Иногда достаточно поговорить с пятью людьми, а иногда и 20 окажется мало. Например, в ЦИАН для решения одной локальной задачи отбирают пять человек и общаются с каждым.

Когда не можете определиться, начните с пяти участников, а если информации окажется мало, добавьте ещё людей или пересмотрите сценарий исследования.

Я хочу сэкономить время. Можно я соберу всех участников вместе и буду по очереди задавать им вопросы?

Нельзя. Если собрать всех участников вместе и разговаривать с ними по очереди, личной беседы не получится. Собеседники будут слышать друг друга, и это может их запутать, когда до них дойдёт очередь отвечать. А кто-то просто не захочет ничего рассказывать, если вокруг много незнакомых людей.

Глубинное интервью — это беседа один на один, доверие, внимание к деталям и открытые вопросы. Если у вас нет времени или возможности пообщаться лично, лучше подберите другой метод исследования, например, фокус-группы, где можно собрать вместе сразу несколько человек.

Как я пойму, что мне говорят правду?

Понять это сложно. Пользователи могут рассказывать об одном опыте, а потом купить продукт или сервис, который этому не соответствует. И это нормально.

Вам не нужно зацикливаться на том, говорит ли собеседник правду, и постоянно бояться «обмана». Гораздо важнее понять реальные мотивы пользователя, а для этого нужно получить от него такую информацию, рассказывать которую он не планировал. Именно поэтому к интервью нужно хорошо подготовиться: подобрать не только прямые вопросы, но и такие, где нужно что-то вспомнить или описать свои чувства.

Есть ли какие-то правила?

Вот несколько общих моментов. Нужно подготовить скрипт интервью заранее, а в процессе внимательно слушать и не перебивать собеседника. Не обязательно строго придерживаться подготовленных вопросов. Можно отталкиваться от направления разговора и задавать дополнительные, если они появляются по ходу интервью.

Агентство «9pm», которое занимается продуктовыми исследованиями, придерживается этих семи правил при проведении интервью.

  1. Не «продавать» продукт.
  2. Задавать открытые вопросы.
  3. Искать причину.
  4. Спрашивать только про прошлое и настоящее.
  5. Просить привести примеры из жизни.
  6. Занимать нейтральную позицию.
  7. Записывать все на диктофон или камеру.

Понятно. А сколько нужно вопросов, чтобы всё получилось?

Это тот случай, когда больше не значит лучше. Для интервью важны те вопросы, которые помогут разговорить собеседника и получить от него как можно больше информации о продукте и его опыте.

Поэтому не отталкивайтесь от цифр. Спрашивайте всё, что поможет вам лучше понять мотивацию пользователя. Но учитывайте, что собеседник может устать. Уставшие люди часто дают формальные ответы, а для вас такие бесполезны.

И сколько времени займёт интервью?
У нас с командой остался один день до запуска, ещё не поздно?

Поздно. Одно интервью занимает примерно час-полтора, но вам для исследования нужно провести минимум пять. А перед этим найти участников и договориться с ними, а ещё — подготовить сценарий интервью.

Один день до запуска — это не время для исследований. Особенно таких масштабных, как глубинное интервью.

Мы уже использовали
фокус-группы и теневое копирование. Обязательно ли после них проводить интервью?

Не обязательно, если вам достаточно полученной информации. Если мало, то можно использовать интервью как дополнительный метод исследования. Информацию о пользователях можно получить разными способами, их выбор и сочетание всегда остаются за вами.

А участников можно тех же пригласить?

Можно и тех же, если к ним остались вопросы. Или можно найти для каждого метода отдельную группу участников, чтобы охватить большую аудиторию.

Когда нужно собрать разную информацию и времени много, можно использовать несколько методов исследования. А если команда большая, то можно разделиться и работать одновременно: например, пока один проводит глубинное интервью, другой модерирует фокус-группы, а кто-то наблюдает за пользователями.

Допустим, мы провели глубинное интервью. Что нам теперь делать с этой информацией?

Как у многих качественных методов, у глубинного интервью нет автоматической обработки результатов. Как именно их интерпретировать — решаете вы сами, исходя из своих целей. Чтобы с результатами было проще работать, нужно объединить и структурировать результаты по всем участникам, выделить ключевые моменты. Для этого лучше подготовить отчёт по результатам исследования.

Можно посмотреть, что делают с результатами глубинного интервью другие исследователи. Например, агентство «9pm» делится своим опытом в блоге на Medium.

Курс

Управление продуктом


Курс основан на практике ведущих продуктовых компаний. Кому будет полезно? Всем тем, кто хочет прийти в новую востребованную профессию, повысить свой уровень и прокачать компетенции в управлении продуктами.

Понравилась статья?
Да
1995

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪