15 апр 2020
0

Игра — дело серьёзное. Рассказываем про геймификацию

Мы встречаем геймификацию на каждом шагу — и даже не замечаем этого. Объясняем, почему компании увлеклись играми и когда лучше не играть.

vlada_maestro / shutterstock

Мария Ираидина

Пишет про управление в Skillbox Media. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Геймификация — это использование игровых элементов и механик в любом неигровом контексте: в бизнесе, быту, образовании и где угодно ещё.

Вот как это может выглядеть на примере. Представьте, что вы — руководитель компании и хотите, чтобы ваши сотрудники не только хорошо выполняли свою работу, но и участвовали в корпоративах, с удовольствием ходили на тренинги и конференции. Как этого добиться? Нужно их мотивировать. Денежные премии не всегда помогают, наказания — тоже. Нужны другие способы вовлечения, чтобы сотрудники сами захотели участвовать в ваших начинаниях. И вот здесь могут помочь игровые механики. В их основе — те же принципы, которые используют разработчики при создании видеоигр.

Создатели компьютерных игр стараются сначала привлечь, а потом удержать игрока в игре. В любой сфере задача геймификации такая же — вовлечь пользователей, покупателей, сотрудников, учеников или кого-то ещё в процесс, так же как это делают компьютерные игры.

Не только задачи, но и правила, по которым живёт геймификация, те же, что используются в видеоиграх. Только игровые элементы нужно внедрить не в игру, а в рабочий или учебный процессы, в маркетинг и так далее. Игровые элементы — это, например, статусы, уровни, награды.

Какая бывает геймификация

Геймификация бывает внутренняя, внешняя и меняющая поведение.

Какая	Для кого	Зачем
Внутренняя	Для сотрудников	Чтобы сплотить коллектив, повысить качество продукта и увеличить объём продаж, улучшить обслуживание клиентов
Внешняя	Для клиентов и пользователей	Чтобы повысить узнаваемость продукта и/или бренда, привлечь новых клиентов, повысить лояльность, увеличить доход
Меняющая поведение	Для сотрудников и клиентов, для любых участников (если речь идёт о социальных задачах)	Чтобы сформировать новые привычки

Источник

Илья Есин, основатель креативного агентства Shiva-Marketing, советует учитывать шесть критериев при создании геймификации, какова бы ни была её цель.

Непринуждённое участие. Участники сами решают, будут ли играть.
Регламентированные правила. Они должны быть понятными.
Альтернативная реальность. Люди играют, потому что хотят попробовать что-то новое.
Этапы развития. Сложность постепенно повышается, но игра должна оставаться доступной.
Социальный мир. В игре должна быть возможность взаимодействовать с другими участниками.
Динамика развития. Развиваются не только участники игры, но и сама игра: в ней постоянно появляется что-то новое.

Не обязательно превращать в игру всё. Чтобы достичь нужной цели, достаточно внедрить один или несколько игровых элементов. Всё зависит от ситуации и цели: иногда нужно создать целую игровую платформу для сотрудников, а когда-то можно ограничиться системой бейджей.

Как работает мотивация в геймификации

Чтобы любые игровые механики работали, игроки должны совершать определённые действия. Для этого их нужно мотивировать. Делать это помогают четыре элемента игры.

Вознаграждение. Если игрок знает, что после своих действий получит бонус, его мотивация выше. Так работают карты лояльности и системы кешбэков. Например, когда нужно платить кредитной картой в этом месяце, чтобы вернуть 10% от суммы покупок обратно на счёт.
Соревнование. Люди любят соперничать и побеждать. Что-то, что покажет, что игрок обошёл конкурентов, тоже может стать мотивацией. Так работают сервисы с публичными рейтингами пользователей. Вас просят заполнить поле «О себе», чтобы получить 10% к текущему рейтингу, и добавить фото, чтобы получить ещё 15%.
Достижение. Игрок должен почувствовать свою значимость. Самые распространённые инструменты, которые обычно используют для этого, — бейджи, уровни, бонусы, разные статусы. Например, банковские карты с базовым и золотым статусом обслуживания или программы лояльности авиакомпаний, где от статуса зависит класс обслуживания в полёте.
Обратная связь. Игрок всегда хочет получать реакцию на свои действия. Например, он выполнил задание — и сразу увидел результат. Результатом тоже могут быть бонусы, статусы, место в рейтинге. Главное, чтобы игрок почувствовал, что хорошо поработал.

Где используют геймификацию и почему она популярна

Геймификация сейчас действительно очень популярна, настолько, что игровые элементы можно встретить буквально везде: когда поднимаетесь по лестнице, выносите мусор, покупаете билеты на самолёт или планируете пробежать свой первый марафон.

Рост её популярности начался с публичных выступлений о пользе компьютерных игр и игрового мышления; одно из них — выступление Джейн Мак-Гонигал на конференции TED. Принципы, которые обычно используют разработчики при создании компьютерных игр, универсальны и опираются на особенности человеческой психологии. Поэтому оказалось, что их можно применять и в других, неигровых сферах. И вскоре это начали использовать как в бизнесе, так и в социальной сфере. Давайте посмотрим на примеры.

Геймификация в образовании

Самый заметный пример последних лет — сервис для изучения английского языка LinguaLeo.

Механика: пространство сервиса — это джунгли, а чтобы перейти на новый уровень и получить статус, нужно не забывать кормить льва Лео, то есть заниматься английским каждый день.

Геймификация в менеджменте

Геймификацию используют для найма и управления персоналом, с её помощью мотивируют сотрудников, когда хотят улучшить качество продукта без привлечения дополнительных специалистов.

Кейс Microsoft

В 2009 году компания Microsoft решила привлечь своих сотрудников по всему миру для проверки качества языков в диалоговых окнах Windows 7.

В чём была проблема: диалоговые окна ОС переводятся на большое количество языков. Чтобы проверить и исправить ошибки в переводах, нужно много времени.

Что сделали в Microsoft: у компании есть представительства в разных уголках мира, в которых можно встретить носителей почти любого языка. В компании решили попросить сотрудников самостоятельно проверить правильность текста. Осталось только придумать, как их мотивировать. Ведь у каждого из них и так много работы по текущим задачам.

Компания устроила соревнование между своими представительствами: за каждую найденную ошибку им начисляли очки, потом составлялся общий рейтинг. Каждая команда хотела стать лучше коллег.

Чтобы гарантировать, что сотрудники будут работать внимательно, организаторы умышленно добавили некоторые очевидные ошибки перевода.

Результат: элемент соревнования и желание победить сработали. Первыми стало представительство из Японии, потому что они выделили отдельный день на тестирование, в который отказались от основной работы.

В итоге 4,5 тысячи участников проверили более полумиллиона диалоговых окон Windows 7 и зарегистрировали 6,7 тысяч отчётов об ошибках.

Источник

Геймификация в маркетинге

Геймификация — популярный инструмент, чтобы привлечь внимание пользователей к сервису или бренду, увеличить количество посетителей сайта или улучшить другие показатели.

Кейс Тинькофф Банка

Чтобы клиенты чаще использовали кобрендовые карты ALL Airlines, OneTwoTrip и eBay, в банке придумали квест, в котором участники должны были выполнить семь заданий за 35 дней.

Механика: владельцам карт предложили совершать определённые типы покупок по картам: расплачиваться в ресторанах, переводить деньги в благотворительные фонды и прочее. За каждое задание им начислялись мили и деньги, а главным призом был миллион рублей.

Что получилось: количество транзакций по кобрендовым картам среди участников квеста увеличилось на 40%.

Источник

Социальная геймификация

Иногда задача геймификации — не привлечь внимание к бренду или решить задачи бизнеса, а изменить поведение или привычки обычных прохожих.

Примеры социальной геймификации от проекта The Fun Theory и Volkswagen

Лестница-пианино, чтобы заставить людей больше ходить пешком и отказаться от эскалатора.
Музыкальный мусорный бак, чтобы показать, что выбрасывать мусор в контейнер — это не только важно, но и весело.
Контейнер — игровой автомат для сбора стеклянных бутылок, чтобы больше людей задумались о переработке отходов.

Геймификация не всесильна

Получается, что игровые элементы есть в любой сфере. И большинство компаний, если даже ещё не внедрили геймификацию в свои процессы, то точно хотя бы раз об этом задумывались.

Но споры об эффективности геймификации ведутся до сих пор. Многие компании смогли достичь нужных результатов с её помощью, и поэтому постепенно укрепилось мнение, что игровые механики универсальны и эффективны.

Но геймификация может помочь не всегда. Например, Нир Эяль (преподаватель, бизнесмен, автор книг о бизнесе и маркетинге) считает, что если пользователь не заинтересован в сайте или продукте, то никакие игровые механики не смогут заставить его посетить этот сайт (или магазин) больше одного раза.

Игровые процессы можно добавить куда угодно, но не всегда это действительно нужно. Если мы говорим о бизнесе, то ненужной или неправильно созданной геймификацией можно не помочь делу, а навредить. Прежде чем что-либо геймифицировать — подумайте, что, как и для чего вы будете делать.

Правило шести D

Если вы всё же решили, что вашему бизнесу нужна геймификация, то обратите внимание на правило шести D, которое сформулировал Кевин Вербах, профессор права и бизнес-этики в Университете Пенсильвании (США) и автор книги «Вовлекай и властвуй».

Define — определите, зачем вам внедрять геймификацию.
Delineate — опишите желаемое поведение: как должны вести себя игроки.
Describe — опишите, кто ваши игроки.
Devise — разработайте циклы активности внутри игры.
Don’t forget — не забудьте продумать развлекательную часть.
Deploy — выберите инструменты.

Источник

Полезные материалы по геймификации

Если вам интересна эта тема и вы хотите узнать о геймификации больше — вот несколько лекций, книг и даже целый курс, которые помогут лучше разобраться в теме.

Курс Кевина Вербаха по геймификации на Coursera.
Книга «Вовлекай и властвуй» Кевина Вербаха и Дэна Хантера.
Книга «Геймификация в бизнесе» Гейба Зикерманна и Джоселин Линдер.
Лекция Гейба Зикерманна о геймификации.
Лекция «Геймификация в дизайне».
Лекция «Как геймификация улучшает мир».

В следующих статьях мы подробнее расскажем, как компании используют игровые механики в маркетинге и менеджменте.

Если вы хотите управлять проектами и командами, понимать весь процесс управления от начала и до конца и свободно применять управленческие инструменты (геймификация — лишь один из них), записывайтесь на курс «Управление проектами».