Что такое HR-бренд и как начать его развивать

Опытом поделился исполнительный директор компании Sidorin Lab Никита Прохоров.

Раньше компании конкурировали за клиентов, а теперь — ещё и за сотрудников. Особенно остро эта проблема стоит в сферах, где сложно найти специалистов с нужным уровнем компетенций, — например, в IT.

Поэтому компании уделяют всё больше внимания развитию HR-бренда — репутации работодателя. Понимание этого процесса будет полезно руководителям компаний, HR- и PR-специалистам, а также employer-brand-менеджерам. В этом материале рассказываю главное:

• что такое HR-бренд;
• какие задачи он помогает решить;
• как можно продвигать бренд работодателя;
• с чего начать работу над HR-брендом.

Что такое HR-бренд

HR-бренд — это комплексный образ бренда, организации, предприятия или проекта, который видят сотрудники, соискатели и общество в целом. HR-бренд ещё называют брендом работодателя.

HR-бренд развивают, чтобы донести ценности компании, привлечь внимание потенциальных соискателей и укрепить лояльность сотрудников. Над его развитием обычно работает HR-служба. Также в этот процесс могут быть вовлечены руководители, маркетологи, специалисты по работе с репутацией и другие. Некоторые компании нанимают для развития HR-бренда подрядчиков.

Работа над репутацией работодателя — это трудоёмкий процесс, включающий множество разноплановых задач. Их набор зависит от направления деятельности компании и её размера.

Например, для организации, работающей в сфере услуг, приоритетными станут развитие корпоративной культуры, поддержание здоровой коммуникации, наличие системы адаптации и мотивации. А вот для промышленных предприятий более важно будет следить за техникой безопасности и вовремя обновлять оборудование, обеспечивая рабочим комфортные условия труда.

Приведу примеры реализации HR-бренда в онлайне и офлайне.

Онлайн. Работодатель может размещать контент для сотрудников и соискателей на сайте (в отдельном разделе) или в отдельных сообществах в соцсетях. В них компания рассказывает о своих ценностях, вакансиях, публикует истории сотрудников.

Например, у компании «Додо Пицца» есть группы во «ВКонтакте» для разных городов, где работают пиццерии этого бренда. В сообществе самарской сети несколько раз в неделю публикуют посты о сотрудниках: их истории и шутки, интервью с ними, рассказы об их спортивных и других достижениях.

Такой подход воодушевляет и сотрудников: «Обо мне рассказывают, моё мнение ценят», и потенциальных соискателей: «Я тоже люблю спорт, а значит, тимбилдинг в этой компании будет мне интересен».

Офлайн. Сотрудники бренда могут выступать на различных конференциях, мероприятиях или давать интервью в СМИ и рассказывать о своём опыте работы в компании, росте и кейсах.

Компания Apple выделяется тем, как проводит онлайн-презентации новых смартфонов. Презентация обычно длится долго, в ней несколько разделов, и каждый раздел презентует кто-то из сотрудников бренда. В ходе презентации можно увидеть разных специалистов: маркетологов, дизайнеров, инженеров, разработчиков и многих других.

Все сотрудники разные, у каждого свой имидж и манера речи, они работают в разных условиях и даже к презентации подключаются из разных локаций, но все они создают общий продукт и сами же его презентуют. Это показывает, что для компании важен каждый сотрудник.

Какие задачи помогает решить развитый HR-бренд

На мой взгляд, развитый HR-бренд даёт четыре преимущества.

Репутация бренда улучшается. Компания показывает, что её бизнес успешен во всём: «Здесь не только качественный продукт или услуга, ещё и работать с нами престижно». Это положительно сказывается на ценообразовании — бренд демонстрирует свои сильные стороны и таким образом объясняет, почему его услуги могут стоить дорого.

Становится проще привлекать таланты. В России сегодня значительный дефицит кадров, особенно в IT-сфере, общепите и промышленности. Развитый HR-бренд не помогает искоренить проблему нехватки специалистов, но упрощает наём высококвалифицированных сотрудников. Соискатели охотнее соглашаются на предложения компаний, о которых можно сказать: «Здесь работать престижно» или «Моя мечта — работать в …».

Нанимать массовый персонал тоже становится проще. Даже если нет задачи нанимать таланты и сотрудников редких специальностей, развивать HR-бренд всё равно нужно.

Например, у нас в Sidorin Lab 10 лет назад был проект: на огромный склад предстояло нанять большое количество сотрудников. Тогда мы запустили пиар-кампанию: потенциальным работникам показывали, какое в компании комфортное общежитие, как вкусно питается персонал, какая там современная столовая и оснащённые медцентры. Это помогло закрывать вакансии быстрее.

Риски проверок снижаются. Если в Сети появится большой объём негатива от сотрудников компании, бренд гарантированно нарвётся на проверки. Контролируя информационное поле вокруг бренда, вы не привлечёте к себе нежелательного внимания.

Какие есть каналы для продвижения HR-бренда

Чаще всего HR-бренд продвигают на сайте компании, в соцсетях, в вакансиях и на мероприятиях. Рассказываю, как это можно реализовать.

Раздел «Работа у нас» на сайте компании. Подробно описывайте и показывайте, как в компании комфортно, интересно и здорово работать. Корпоративная культура — критически важный момент. Уютный офис, наличие внутрикорпоративных СМИ или проведение регулярных корпоративных мероприятий — об этом нужно рассказывать на сайте.

Соцсети бренда. Для соискателей зачастую важны нематериальные вещи. Например, в компании можно проводить премию «Продавец года» или «Проджект-менеджер полугодия», а в качестве награды вручать сотруднику символический кубок или мерч.

Вручили внутреннюю награду — опубликуйте фотографию в соцсетях, отмечаете день рождения сотрудника — опять же поделитесь этим в Сети. Так вы продемонстрируете развитую корпоративную культуру и сплочённость команды, укрепите HR-бренд.

Вакансии на площадках для поиска работы. В описании вакансий должны быть перечислены преимущества работы в компании. Если у вас есть бассейн, столовая и медицинский центр, напишите об этом.

Публикации в СМИ и выступления на отраслевых мероприятиях. Выступая с темами HR на отраслевых конференциях или в СМИ, вы сможете показать, как бренд работает с сотрудниками, и получить поддержку коллег по отрасли.

С чего начать работу с репутацией работодателя

Работа с репутацией работодателя во многом совпадает со стандартным циклом управления репутацией, и начинать её стоит с аудита. Сделать это может владелец бизнеса или HR-специалист.

Кратко расскажу о первых шагах в работе с репутацией.