Маркетинг игр в профильных СМИ — что делать, чтобы о вашем проекте написали в прессе

Выделите главные особенности своей игры

Во-первых, стоит учитывать, что электронные ящики игровых изданий и так ломятся от предложений рассказать об очередной многообещающей инди-игре — у журналистов нет времени читать их все. Поэтому ваша задача заключается прежде всего в том, чтобы заинтересовать сотрудников СМИ, — и тогда они с большей вероятностью попытаются заинтересовать свою аудиторию.

Николай Борзов советует задать себе следующий вопрос:

Чтобы было проще это сделать, стоит прислушаться к совету Майка Роуза, основателя агентства No More Robots: он предложил делить особенности игры на два вида — крючок и фишку. Роуз использовал этот метод в ходе рекламной кампании игры Descenders, описание которой звучало так: «Симулятор трюков на горном байке с процедурной генерацией трасс».

Здесь «симулятор трюков на горном байке» — это крючок, призванный заинтересовать фанатов жанра. А процедурная генерация — фишка Descenders, выделяющая её на фоне аналогичных проектов.

И как только вы найдёте оба элемента, можно переходить к следующему этапу.

Мыслите заголовками

В числе прочего работа журналиста заключается в том, чтобы придумывать заголовки, которые приносят клики. Томас Рейзенеггер, директор агентства Future Friends, советует разработчикам и издателям помочь им в этом деле и самим придумать формулировки, способные зацепить читателей и зрителей.

Маркетолог предлагает несколько способов достижения такого результата:

• Будьте конкретными. Сравните два примера: «Трейлер No Man’s Sky показывает огромную вселенную» и «Новый трейлер No Man’s Sky приглашает изучить вселенную из 18 триллионов планет». Студия Hello Games выбрала второй вариант — потому что он куда точнее передаёт невероятные размеры вселенной игры.
• Нарисуйте мысленный образ. Здесь опять же подойдёт пример No Man’s Sky. Вместо стандартного «В игре есть процедурная генерация, создающая уникальный контент» создатели игры использовали следующую формулировку: «No Man’s Sky — игра, где даже разработчики не видели каждую планету». Как видите, вау-эффект во втором случае куда сильнее.
• Отсылайте к другим играм или формам искусства. Но только в том случае, если их фанаты принадлежат к вашей потенциальной аудитории. К примеру, арена-шутер Splitgate привлекал игроков слоганом «Halo с порталами», а создатели приключенческого квеста Memoranda назвали его игрой для поклонников Харуки Мураками.

Представьте игру в лучшем виде

Или, как выразился Рейзенеггер, «приготовьте свою игру для Tinder».

Во-первых, следует добавить в письмо визуальные материалы — скриншоты, трейлер или гифку с яркими моментами из геймплея. Это нужно, чтобы наглядно показать журналисту (а также его читателям) особенности игры, указанные в описании. Если у вас есть рабочая версия игры, Николай Борзов советует также добавить её в письмо.

Во-вторых, следует позаботиться о том, чтобы все эти файлы были представлены в доступном, аккуратном виде. Потому что самый красочный трейлер и самое захватывающее демо ничего не будут значить, если для доступа к ним придётся совершить массу лишних телодвижений.

Продумайте структуру своего письма

Конечно, нельзя совсем обойтись без подробного изложения задумки игры и её основных механик. Как же сделать так, чтобы письмо с таким описанием не забросили на середине? Рейзенеггер рекомендует выстроить текст таким образом, чтобы его захотелось прочесть до конца.

Для этого маркетолог предлагает использовать следующий шаблон:

1. Цепляющий заголовок: в теме письма уже должны содержаться крючок и фишка. Их задача — привлечь внимание журналиста, чтобы он открыл сообщение.
2. Питч игры: здесь вы кратко (три-четыре предложения) рассказываете о главных особенностях тайтла, желательно в сопровождении трейлера или гифки. Так вы вызовете интерес к вашему проекту.
3. Дополнительные материалы: теперь, когда журналист заинтересовался вашей игрой, у него возникнет желание узнать о ней побольше. Здесь в дело вступают пресс-релиз, демо, ссылки на блог и другие источники, откуда он почерпнёт все нужные ему подробности — в том числе и те, что появятся в его материале.

Разошлите письмо в максимальное число редакций

«Шлите всем, боги разберутся», — советует Николай Борзов. Хотя разные СМИ различаются в своих подходах и в аудитории, большинство игровых изданий, особенно на территории России и СНГ, пишут более или менее обо всех играх — так что игнорировать какое-либо СМИ не имеет смысла.

Единственное, с чем следует быть осторожным, — это издания, посвящённые конкретным платформам со своей жанровой и геймплейной спецификой, которую тоже нужно учитывать.

Используйте инфоповоды, чтобы ещё раз напомнить о себе

Не стесняйтесь писать изданиям, с которыми уже наладили контакт, чтобы подогреть интерес аудитории и привлечь новых игроков. Николай называет несколько инфоповодов, которые хорошо работают на привлечение внимания:

• анонс игры,
• подтверждённая дата выхода,
• новые скриншоты,
• выход тизера / трейлера / записи геймплея,
• релиз игры.

С этими инфоповодами можно работать по-разному, объясняет маркетолог. Существует два основных подхода.

Это может быть участие в проекте крупной голливудской звезды (пример: Норман Ридус, исполнивший главную роль в Death Stranding) или же приём из партизанского маркетинга, который провернули создатели рогалика Polygod: они пообещали отдать игру бесплатно всем, у кого есть определённые ачивки в The Binding of Isaac.

Другое дело, что угадать инфоповод, который точно выстрелит, невозможно. Поэтому чаще всего пиар игры в СМИ — это напряжённая, системная работа. Она не приносит мгновенных результатов, но, если всё сделать правильно, публикации в медиа помогут вам нарастить аудиторию преданных поклонников, в том числе среди самих журналистов. А это уже первый шаг к успешному релизу.