Как составить ценностное предложение образовательного продукта

Ценностное предложение — это описание того, зачем будущему пользователю нужен тот или иной продукт. Поскольку в сфере образования продуктом чаще всего выступает курс, тренинг или ещё какая-то образовательная программа (иногда даже отдельный вебинар), то ценностное предложение показывает будущему участнику, что ему даст это обучение, в чём его ценность для него, чем оно отличается от похожих программ, которые предлагают другие. Фактически ценностное предложение — это ответ на вопрос, почему люди должны выбрать именно ваш курс, программу или тренинг.

Поиск идей для ценностного предложения поможет вам создать такой курс или другой образовательный продукт, который действительно будет интересен аудитории, подобрать оптимальные учебные стратегии, то есть в итоге создать классный востребованный продукт.

В этой статье я расскажу, как обычно строится работа над ценностным предложением — это обобщение общепринятой на рынке практики.

Из чего состоит ценностное предложение

В ценностное предложение входят преимущества, которые может дать образовательный продукт пользователю, решение его проблем и удовлетворение его потребностей. Источником информации и идей для ценностного предложения служат исследования целевой аудитории. Удобно, если вы обобщаете результаты исследований в карте эмпатии: она помогает сориентироваться в информации и благодаря этому упрощает составление ценностного предложения.

Сформулировать это предложение помогает шаблон, в котором учитываются данные, найденные в ходе исследования целевой аудитории (её задачи и интересы), идеи для проектирования и работы с потребностями.

Вот что даёт шаблон:

• Понимание потребностей учащихся — вы выявите проблемы и желания целевой аудитории, сможете подобрать походящие методы и инструменты под решение её задач.
• Визуализация и систематизация данных — наглядно организуете информацию, что упростит анализ и принятие решений.
• Согласованность и ясность планирования — логично свяжете потребности аудитории и способы их преодоления, тогда предложение будет убедительным и привлекательным.
• Лёгкость в коммуникации в команде разработки продукта — все участники процесса (разработчики, руководители, стейкхолдеры) получат ясное представление о продукте.
• Проверка гипотез и тестирование — сможете сформулировать и протестировать гипотезы, а потом проверить, насколько они оказались верны.

Шаблон ценностного предложения состоит из двух основных разделов — профиля клиента и карты ценностного предложения. Разберём каждый раздел подробно.

Читайте также:

Продуктовый подход в образовании: что это такое и зачем нужно

Профиль будущего студента

Профиль клиента помогает глубже понять вашу целевую аудиторию. Он включает три подраздела: про задачи, боли и выгоды клиента. Заполняются они пошагово на основе информации, полученной в ходе исследования целевой аудитории.

Задачи

К ним относят не только непосредственно задачи учащихся, но и такие потребности, как стремление получить новые знания, подготовка к экзамену или желание улучшить профессиональные навыки.

Задачи делятся на три типа:

• Функциональные — касаются конкретных действий (допустим, начать заниматься спортом или грамотно составлять ежемесячный отчёт на работе).
• Социальные — направленные на создание определённого образа и статуса в обществе (например, получить престижную профессию, перейти на новый уровень дохода).
• Эмоциональные — связаны с получением определённых эмоций, например, с чувством безопасности или удовольствия (многие идут на творческие курсы не ради того, чтоб сменить профессию, а ради приятных эмоций от процесса).

Представим, что мы собираем ценностное предложение для курса по финансовой грамотности. В шаблон мы добавим самые частотные запросы, которые нам встретились. В этом случае задачами клиента будут:

• создать себе подушку безопасности;
• подготовиться к важным финансовым решениям (например, к покупке недвижимости, инвестированию);
• научиться составлять бюджет и контролировать расходы.

Боли

Болями мы называем проблемы, с которыми наши потенциальные студенты сталкиваются в процессе выполнения задач. Их тоже можно разделить на три категории.

Во-первых, это может быть нехватка осведомлённости или подготовки для выполнения тех задач, которые перед ними стоят, — например, человек не умеет толком пользоваться какой-то программой, которая нужна ему для составления отчёта. Или у него нет знаний для перехода на следующую ступень карьерной лестницы.

Во-вторых, это могут быть обстоятельства — нехватка времени, финансовые ограничения.

А в-третьих — эмоциональные проблемы, такие как страхи, ложные установки, неуверенность в себе.

Чтобы разобраться лучше, вернёмся к примеру с курсом по финансовой грамотности. Что «болит» у человека, который купил бы такую программу? Например:

• Из категории нехватки осведомлённости: ему может не хватать знаний о финансовых терминах и понятиях, об инструментах для пассивного заработка и накоплений, об организации отношений с финансовыми институтами (банками, пенсионными фондами).
• Из категории обстоятельств: возможно, у него нет времени на долгое обучение, в ближайшее время предстоят перемены (покупка квартиры, смена работы), ему мешает то, что трудно сориентироваться в огромных объёмах информации.
• Из категории эмоциональных проблем: страх остаться без денег, неуверенность в принятии сложных финансовых решений, неумение копить (или желание сразу же потратить заработанное).

Кстати, об эмоциональной категории часто забывают, однако лучше такие боли всё же учитывать — тогда вы сможете продумать систему мотивации и способы победить как минимум часть страхов учащихся на этапе проектирования.

Выгоды

Выгоды — положительные результаты или преимущества, которые получит потенциальный участник курса. Они делятся на четыре типа:

• Обязательные — то есть те, без которых ваш продукт (курс или тренинг) целевой аудитории вообще не нужен.
• Ожидаемые — те, которые с точки зрения вашей целевой аудитории логично ожидать от продукта.
• Желаемые — преимущества, выходящие за рамки базовых ожиданий, но которые ваша целевая аудитория всё же хотела бы видеть в продукте.
• Неожиданные — это приятные бонусы, которых ваши потенциальные студенты не ожидают, но будут им рады, они станут ценным добавлением к их ожиданиям. По сути, это продуктовые гипотезы, которые вы придумываете и проверяете — если они подтвердятся, то вы хорошо дополните уникальное торговое предложение вашей учебной программы. Обычно такие бонусы придумывают на основе анализа аудитории, предыдущего опыта её обучения и анализа конкурентов.

Разберём выгоды на примере с курсом по финансовой грамотности. Обязательными выгодами будут чёткий контроль над своими финансами, уверенность в принимаемых решениях, возможность сэкономить и при этом достичь своих целей.

Ожидаемыми выгодами — ясный и понятный материал курса, доверие к эксперту и интересная подача материала, а также полезные сопроводительные инструменты, которыми можно воспользоваться уже в процессе учёбы (например, чек-лист или инструкция о том, как найти наиболее выгодный вклад, калькулятор или шаблон для подсчёта расходов).

Желаемой выгодой будет, скорее всего, возможность обсудить свои проблемы и найти способ достигнуть своей цели с другими людьми, например с группой или с экспертом курса.

Подчеркнём: это лишь гипотетические примеры, реальные же выгоды, как и боли и задачи, нужно выяснять с помощью исследования своей целевой аудитории.

А вот что тут может быть неожиданной выгодой? Например, мы можем предложить лучшим студентам личную консультацию по управлению своими финансами, где они обсудят со специалистом свои трудности или цели, получат грамотный совет. Ещё один вариант — практические вебинары для выпускников на протяжении полугода с момента окончания курса, где будут разбираться их успехи и проблемы.

После заполнения профиля клиента можно перейти непосредственно к идеям — карте ценностного предложения.

Читайте также:

8 способов ориентироваться на ученика, создавая учебные программы

Карта ценностного предложения

Карта ценностного предложения описывает, как ваш продукт помогает решать проблемы клиента и удовлетворять его потребности. Она, как и профиль, состоит из трёх подразделов:

• Выгодогенераторы — то, как продукт или услуга могут удовлетворить потребность клиентов, улучшить их опыт.
• Болеутолители — то, как продукт или услуга могут устранить или уменьшить проблемы клиента.
• Продукты и услуги — конкретные предложения, которые вы предоставляете клиентам.

Начать заполнение этого отдела стоит с мозгового штурма — записывайте буквально все идеи, которые приходят в голову. Лишнее вы потом уберёте, но в процессе лучше не рационализировать, чтобы накидать как можно больше интересных идей.

Конечно, в сфере образования карта отчасти будет напоминать и некий набросок методик, методов и инструментов, которые мы сможем применить в дальнейшем.

Пример болеутолителей

Для примера посмотрим, какие могут быть болеутолители для нашего курса по финансовой грамотности. Их мы строим на основе проблем, с которыми сталкивается целевая аудитория. Напомним, что, согласно профилю клиента, им не хватает знаний об инструментах пассивного заработка и накоплений — значит, в наш продукт нужно добавить такую информацию. Ещё у них есть проблема с путаницей в финансовых терминах и понятиях — её может решить понятный глоссарий, а потом тест на отработку новых знаний.

Поскольку у студентов мало времени, пусть уроки будут ёмкими и короткими, а информацию мы будем подавать сжато, но максимально доступно — с наглядными схемами и инфографикой. Чтобы справиться со страхами и негативными установками наших будущих студентов, продумаем систему мотивации и добавим сторителлинг — например, через персонажа, у которого схожие со студентами проблемы.

Пример выгодогенераторов

Теперь попробуем сформулировать выгодогенераторы — преимущества, которые получит выпускник нашей программы. Сюда можно включить:

• готовый индивидуальный финансовый план, который он составит по итогам курса;
• постановку себе финансовых целей и их трекинг;
• консультации с экспертом, опытным специалистом в сфере личных финансов;
• полезные дополнительные материалы (готовые таблицы с формулами расчёта бюджета, ипотечные калькуляторы);
• регулярные мотивационные встречи с обсуждением прогресса, страхов и сомнений;
• много практики на основе реальных кейсов;
• трек бесплатных занятий для всех, кто пройдёт курс до конца;
• бот-помощник, который даст совет, подсказку или напомнит о занятии.

Когда идеи для выгод и решения проблем учащихся собраны, можно переходить к вопросу о том, как мы упакуем их в ценностное предложение.

Читайте также:

Как спроектировать онлайн-курс на основе дизайн-мышления

Пример ценностного предложения

Вот три варианта продукта, который мы можем предложить нашей целевой аудитории:

• предзаписанный видеокурс «Основы финансовой грамотности»,
• финансовый марафон,
• курс в формате чат-бота.

Выбор конкретного формата зависит от множества факторов. Если вы только присматриваетесь к нише финансовой грамотности (ещё не делали продуктов по этой тематике), и у вас скромный бюджет на разработку, то вариант снять видеокурс отпадает (если только вы не собираетесь записывать его на телефон дома — но тогда это вопрос качества). Тогда лучшим вариантом будет марафон на бесплатной платформе для вебинаров и в мессенджерах.

Как только вы принимаете решение о том, какой именно продукт будете делать, из карты можно убрать лишние выгодогенераторы и болеутоляющие (которые не подходят для этого типа продукта) и добавить что-то более соответствующее формату. Так, в марафоне, скорее всего, не будет сторителлинга с героем, зато можно включить интересные задания.

Что получается в результате? Шаблон помог систематизировать результаты исследования целевой аудитории, изучить их внимательнее, разработать идеи для проектирования образовательного продукта и понять, на каких из них стоит фокусироваться. А главное — в итоге мы сделаем продукт, который будет востребован и интересен будущим студентам.