Как продать онлайн-курс с помощью видеоконтента

Краткая справка

Анна Хлебникова

Медиаменеджер и руководитель студии видеопродакшена Videoset-insta. Больше 19 лет работает с видеоконтентом для телевидения и бизнеса.

---

Фото: личный архив Анны Хлебниковой

Видеоформатов существует множество — от вебинаров до кружочков в Telegram. И практически все они могут пригодиться при продвижении онлайн-курса. Расскажу о нескольких способах применять видео на разных этапах воронки продаж.

Вебинары и марафоны

Здесь есть два варианта:

• провести полезный вебинар и на нём упомянуть онлайн-курс;
• организовать марафон и на второй-третий день дать информацию о своём обучающем продукте.

В обоих случаях материалы для прогрева аудитории (лид-магниты, презентации и прочее) можно подготовить один раз, а использовать многократно — например, чтобы набирать аудиторию на разные потоки.

А вот на каких этапах привлечения участников на бесплатный вебинар (а затем и на сам курс) можно использовать видео.

Шаг 1. Продающий лендинг

По опыту, видеообращение на лендинге работает намного лучше текста и фотографий. Небольшой ролик (не дольше двух минут) помогает будущим ученикам ближе познакомиться с экспертом — услышать его голос, оценить харизму и уровень подачи информации. И в итоге принять решение: «Мне приятен этот человек?», «Его интересно слушать?», «Хочу ли я у него учиться?» Здорово, если видео будет динамичным и качественным, поэтому стоит подумать о профессиональной съёмке.

Измерить эффективность видеоприветствия сложно, но от новых клиентов я регулярно слышу: «Это та Анна, которая на лендинге, будет работать с нами?» или «Вы в видео говорите то-то и то-то, нам тоже так нужно». Для меня это хороший показатель, что видеоконтент работает хорошо и вызывает живой отклик.

Шаг 2. Прогрев в боте или email-рассылке

Чтобы зарегистрироваться на вебинар, люди переходят в телеграм-бот или подписываются на рассылку. Задача эксперта или продюсера на этом этапе — сориентировать подписчиков в материале, который вы приготовили, установить контакт, сблизиться с потенциальными студентами.

В этом здорово помогает обращение от первого лица. Поэтому будет полезно записать короткое видео (до трёх минут) — с приветствием участников и небольшим рассказом о теме вебинара или марафона. Это сокращает дистанцию между спикером и подписчиком, создаёт эффект «Ух ты, эксперт записал видео для меня». Затрат этот видеоформат не требует, такой ролик можно записать самостоятельно на смартфон.

Шаг 3. Подготовка к вебинару (марафону)

Чтобы напомнить подписчикам о вебинаре или марафоне, удобно использовать письма или сообщения в чат-боте. И видео на этом этапе тоже эффективны.

Например, в телеграм-рассылке классно работают видеокружочки — они создают эффект живого общения и близости эксперта. Как правило, они воспринимаются не как продуманный и подготовленный маркетинговый материал, а как ситуативный контент, записанный прямо сейчас специально для них.

Шаг 4. Проведение вебинара или марафона

Обычно именно на таком мероприятии открывается окно продаж и даются самые выгодные условия для покупки курса.

На рынке образования многие считают, что классное событие — это яркое шоу в стиле Тони Роббинса, известного оратора и лайф-коуча. Но делать из вебинара шоу дорого, да и подходит этот вариант далеко не всем экспертам и онлайн-школам.

Продукт и его реклама должны соответствовать друг другу по уровню. Продажа премиального курса на вебинаре, проведённом «на коленке», вызовет недоумение: «Если на вебинаре такая плохая картинка, то стоит ли курс своих денег?» И наоборот, если вебинар по качеству продакшена приближается к кино, это может отпугнуть аудиторию, которая ожидает формата попроще. Продажи онлайн-курса в обоих случаях будут ниже ожидаемых.

Чтобы вебинар оставался бюджетным, но в то же время изображение и звук были качественными, нужны опрятный внешний вид, фон нейтрального цвета, правильное положение камеры и освещение, а также микрофон.

Читайте также:

Сам себе оператор: как снять хорошее учебное видео на телефон

А ещё рекомендую использовать такие инструменты вовлечения:

• Диалоговый режим. Потому что хороший вебинар — это не монолог, а постоянное взаимодействие со зрителем.
• Обратный отсчёт и дополнительные видео перед началом вебинара. Люди заходят в вебинарную комнату заранее, и нужно, чтобы там уже что-то происходило. Желательно — то, что вызовет эмоции, ближе познакомит со спикером и повысит вовлечение в тему вебинара. Например, мы в таких случаях использовали блиц-интервью с экспертом, бэкстейдж создания курса, ролики с выпускных предыдущих потоков.
• Всплывающие поп-апы. Они используются для напоминаний и уведомлений и хорошо работают в продающей части. Когда на вебинаре начинается продажа курса, часть зрителей нередко отсеивается. А всплывающий поп-ап сигнализирует: «Не уходите, вас ждёт полезный материал или подарок». Это удерживает людей. Кстати, можно и здесь использовать обратный отсчёт, только показывать уже не время, а количество оставшихся на курсе мест. Это триггер дефицита: число уменьшается, и у человека возникает ощущение «Я не хочу упустить что-то важное».

Есть ещё один формат, который поможет продемонстрировать вашу экспертность и продать курс во время онлайн-встречи, — бесплатная диагностика или консультация. В отличие от вебинара, это не групповая, а индивидуальная встреча, и во время неё вы не раскрываете заранее запланированную тему, а консультируете потенциального покупателя курса. Тут действует то же правило, что и в вебинаре: качество картинки и звука должны соответствовать качеству курса.

Автовебинары и автомарафоны

Суть этих мероприятий в том, что вебинар и марафон проводятся не в реальном времени, а в автоматическом режиме — то есть транслируются уже записанные видео. Механика воронки та же, но есть важные отличия.

Поскольку все материалы готовятся заранее, можно задействовать средства монтажа. Например, я медленно говорю в вебинарах, поэтому в автовебинаре мою речь можно ускорить, чтобы видео было короче и воспринималось лучше. Только важно следить, чтобы при увеличении скорости не искажался голос — не все программы позволяют это сделать. Рекомендую программы CapCut (работает на смартфонах и компьютерах, а также онлайн в браузере) и Movavi (кроме версии для компьютеров, есть также Movavi Clips для iOS и Android).

Но не стоит увлекаться улучшениями. Автовебинар должен создавать ощущение прямого эфира, а значит, мы не доводим видео до совершенства, лишь сглаживаем некоторые моменты, оставляя естественные шероховатости. Главное здесь — сделать так, чтобы внимание зрителя не распылялось.

Главный минус автовебинара — он не предусматривает контакта с аудиторией, нельзя выстроить диалог, не получится отвечать на вопросы зрителей в прямом эфире. Но у этого формата есть и плюсы. Во-первых, автовебинар можно запускать несколько раз. Во-вторых, он подходит тем, кто пока не готов проводить вебинары в прямом эфире — например, из-за сильного волнения.

Тизеры, трейлеры и проморолики

На лендинге курса, помимо основных продающих блоков, важно поставить тизер, проморолик или трейлер вашего образовательного продукта, чтобы человек увидел, что его ждёт внутри. Эти форматы на первый взгляд очень похожи, но различаются по своей сути и задачам, которые они выполняют.

Тизер нужен, чтобы «подразнить» аудиторию. Это короткий ролик — он длится меньше минуты (длительность некоторых тизеров и вовсе составляет 15–30 секунд). Его главная задача — зацепить, привлечь внимание, подтолкнуть зрителя к знакомству с другими материалами.

Трейлер — это нарезка реальных кадров из онлайн-курса. Суть в том, чтобы выхватить интересные моменты, продемонстрировать кусочки разных уроков и таким образом показать, что ждёт ученика в онлайн-курсе. Имеет смысл монтировать трейлер по классическому закону драматургии: у него должны быть завязка, развитие, кульминация и развязка (в данном случае — предложение о покупке курса).

Трейлер помогает зрителю понять, чему именно его будут учить и какой объём информации ему предстоит усвоить, а значит, принять решение о покупке будет легче. Прояснять ожидания до старта — хорошая практика. Будет меньше разочарований, меньше учащихся, которые «ожидали совсем другого», меньше негативных отзывов и возвратов.

И наконец, проморолик — это рекламное видео, в котором делают акцент на потребностях, желаниях, страхах аудитории. Если для тизера и трейлера обычно берут уже отснятые кадры для самого курса, то в проморолик всегда включают дополнительные элементы — например, обращение эксперта, его рассказ о курсе и так далее.

Тест-драйв курса

Суть этого способа в том, чтобы дать аудитории «попробовать» часть продукта бесплатно. Обычно предлагают тестовый доступ к первому модулю или к паре вводных уроков. Этого достаточно, чтобы зритель понял, подходит ли ему тема обучения, устраивает ли его качество информации и её подача, манера речи спикера.

Важно: тестовые уроки должны по уровню полностью соответствовать основным блокам, быть не хуже и не лучше. Иногда для привлечения аудитории тестовые уроки делают суперпродающими и яркими, а на остальных экономят. Люди идут на курс и разочаровываются: дальше совсем не тот уровень, подача так себе и драйва нет. Появляется ощущение, что тебя завлекли и обманули. Онлайн-школе это грозит возвратами и негативными отзывами.

Открытые уроки

Аудиторию привлекают на бесплатный урок по узкой теме, и продажа начинается на самом уроке.

От вебинара этот формат отличается меньшей интерактивностью. Вебинар, как правило, подразумевает общение с аудиторией в чате, ответы на вопросы зрителей в прямом эфире. А вот открытый урок — это скорее онлайн-лекция, поэтому вопросы от участников собирают отдельно и отвечают на них позже.

Как и тест-драйв, открытый урок должен соответствовать остальным занятиям по уровню продакшена, насыщенности, динамике. Причины те же: у зрителя не должно быть разочарования, ожидание и реальность должны совпасть. Но тут есть сложность: открытый урок, в отличие от тест-драйва, обычно проводят в прямом эфире, и этот эфир должен быть не только полезным, но и вдохновляющим.

Приведу пример из личного опыта. Я долгое время читала книги и посты одного эксперта по маркетингу и хотела у него учиться. А когда представилась возможность прийти к нему на открытый урок, случилось жуткое разочарование — это было долго, нудно, скучно. Ни я, ни мои коллеги не купили в итоге обучение, потому что наше время ценно и тратить его на уроки с такой подачей мы не хотели.

После открытого урока по базе участников, которые не купили обучение, рассылается серия продающих писем. На этом этапе отлично работают динамичные, по-киношному сделанные трейлеры или тизеры курса. Их задача — подогреть интерес тех, кто ещё не купил продукт.

Короткие ролики в соцсетях

Если вы активный пользователь соцсетей, то точно видели блогерскую воронку. Суть в том, что блогер — эксперт в какой-то теме, он рассказывает о ней и постепенно подводит аудиторию к записи на соответствующий онлайн-курс. Причём часто это делается не в лоб — «купи, купи», — а исподволь, через личные истории, инсайты и нативную рекламу. Иногда этот способ пересекается с продажами через предварительный список, когда аудиторию прогревают, собирают в отдельном канале и потом открывают продажи только для этого списка.

Как же привлекать внимание аудитории в соцсетях к своему обучающему продукту? Использовать инструменты, которые есть в конкретной соцсети: например, записывать клипы или рилсы по теме обучения.

Пример: маркетолог и продюсер в нише естественного омоложения Янина Шульга на одном из вебинаров рассказала о кейсе клиента. До использования рилсов в прогреве у него было чуть больше полутора тысяч подписчиков, а за четыре месяца использования рилсов стало 162 тысячи. Это отличный результат!

Для аккаунтов с небольшим количеством подписчиков такие видео — реальная возможность охватить широкий круг пользователей соцсети, привлечь тех, кто раньше про вас не знал. Для средних по размеру аудитории аккаунтов этот способ работает как напоминание о себе и своих продуктах. А для крупных аккаунтов — не столько привлекает внимание, сколько подогревает «уснувших» подписчиков, которые давно не взаимодействовали с аккаунтом.

Сторис тоже не стоит сбрасывать со счетов. Потому что в этом формате эксперту можно и нужно общаться с подписчиками лично — это формирует доверие аудитории к конкретному человеку.

Активное присутствие эксперта в соцсетях — вообще одна из важнейших составляющих блогерской воронки. Без видео использовать этот способ не получится, это будет пустая трата времени, денег и сил.