Как методисту собрать карту эмпатии

Из этой статьи вы узнаете:

• что представляет собой карта эмпатии;
• варианты, как она чаще всего выглядит;
• как устроен пошаговый процесс создания карты.

Что такое карта эмпатии

Карта эмпатии — это один из инструментов продуктового подхода в образовании. С помощью этой карты можно понять потребности, чувства и мысли целевой аудитории (ЦА) для проектирования нового или усовершенствования уже имеющегося продукта — чаще всего это учебный курс. Методисты и методологи пользуются картой на разных этапах, чтобы:

• Исследовать аудиторию на этапе подготовки к разработке — карта поможет систематизировать собранную информацию, увидеть закономерности.
• Искать и выбирать идеи для проектирования — анализ карты подскажет, какие методы и инструменты обучения подойдут для курса, что должно быть указано в Student Journey Map («карте пути обучения») и даже какой стиль общения использовать в учебных материалах и в коммуникациях с учащимися.
• Подтвердить или опровергнуть свои гипотезы — карта позволит сделать ваше исследование более объективным, избежать когнитивных искажений. В большом потоке данных легко упустить какую-то информацию, которая не кажется вам важной, а на самом деле имеет принципиальное значение. Визуализация помогает это сделать.
• Проводить аудит уже готового курса — с помощью карты можно визуализировать собранные после первых потоков данные и провести более глубокий и разносторонний анализ.

Последний пункт очень важен: в большом потоке данных легко не заметить какой-то важной информации или же просто не учитывать её, потому что она не вписывается в нашу оригинальную задумку. Тем не менее эта информация может иметь принципиальное значение, и визуализация хорошо это покажет.

Читайте также:

8 способов ориентироваться на ученика, создавая учебные программы

Как выглядит карта эмпатии

Существует несколько видов карт эмпатии, различаются они зачастую буквально одной-двумя деталями, но для цели вашей карты они могут быть существенными. Я покажу три примера.

Карта потребителя

Один из самых лаконичных вариантов — карта потребителя. Она хорошо подойдёт для быстрых мозговых штурмов и оперативной оценки аудитории, но не даст исчерпывающей информации о ней.

Состоит карта из четырёх блоков, описывающих типичного представителя целевой аудитории вашего образовательного продукта:

• что он/она говорит,
• что думает,
• что делает,
• что чувствует.

Каждый блок предполагает достаточно гибкости в заполнении — смысл будет меняться в зависимости от цели исследования. Например, вы хотите описать портрет типичного представителя целевой аудитории курсов переквалификации. Вам нужно узнать:

• что эти люди говорят — то есть как они видят смену своей профессии;
• что думают — почему они вообще задумались об этом, зачем им это нужно;
• что делают — какие шаги они предприняли, какие курсы уже прошли или какие материалы изучили;
• что чувствуют — какие эмоции они испытывают по поводу смены профессии и обучения.

Ниже представлен пример того, как может выглядеть такая карта.

Теперь представим другую ситуацию: вы проводите аудит курса, чтобы его актуализировать. Тогда схема вопросов будет выглядеть так:

• что говорят — каким был опыт студентов, почему они выбрали курс и с какой целью;
• что думают — какое у них сложилось мнение о курсе, что было полезно, а что нет;
• что делают — проходят ли они курс, закончили или бросили, применяют или не применяют знания;
• что чувствуют — как менялась мотивация на протяжении обучения, какие эмоции были в начале и на протяжении курса, какие испытывают сейчас и почему.

В результате вы получите общее представление об ожиданиях пользователей и сможете сравнить его со своим первоначальным или же с представлением стейкхолдера о том, чего хотели пользователи.

Карта-звезда

Карта в форме звезды помогает составить уже более ясную картинку о том, как мыслит и чувствует будущий или нынешний студент. Отчасти она похожа на предыдущую, но дополнена двумя дополнительными величинами. Состоит карта из таких секторов:

• что слышит;
• что видит;
• мысли и чувства;
• слова и поступки;
• проблемы;
• ценности.

Первые четыре сектора по логике соответствуют карте потребителя. Новые здесь — разделы «Проблемы» и «Ценности», именно они позволяют получить достаточно информации, чтобы реализовывать программу с помощью продуктового подхода, в основе которого лежит стремление закрыть потребности, то есть проблему пользователя.

К проблемам относится всё то, что мешает аудитории дойти до нужной цели. Например, Андрей хочет стать востребованным IT-специалистом и удвоить свой заработок. У него нет нужных навыков, со сферой он соприкасался и понятия не имеет, как войти в профессию, — это будет его проблемой. А ценности подсказывают, как он будет измерять успех обучения и, соответственно, как мы можем улучшить его образовательный опыт. Например, для него важно, чтобы обучение было максимально практическим, среди преподавателей были действующие топовые специалисты из индустрии, а также чтобы в обучении была возможность задавать вопросы и получать поддержку от менторов.

Непосредственно в продуктовом подходе «Проблемы» (здесь иногда применяют понятие «Боли») и «Ценности» иногда переносят в них схемы — всё же они, в отличие от первых четырёх секторов, практически не меняются. Однако обучение — продукт всё же динамичный, так что это необязательно.

Карта Дейва Грея

Карта Дейва Грея (иногда её называют картой Остервальдера) — это расширенный вариант карты-звезды. Она позволяет получить наиболее полное представление об аудитории. Выглядит карта вот так.

То, что в центре схемы изображена голова, выражает главную идею карты: она помогает представить, что происходит внутри чьего-то мышления. Автор этой карты — Дейв Грей, в прошлом дизайнер, а впоследствии основатель компании Xplane, которая занимается консалтингом в области стратегического проектирования, автор книг «Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес» и «Лиминальное мышление». Он поместил в голову блок «Думай и чувствуй», чтобы подчеркнуть разницу между наблюдаемыми явлениями (вне головы), а также мыслями и чувствами (внутри головы), которые можно предположить, но не пронаблюдать.

Некоторые сектора повторяются с предыдущими вариантами карты эмпатии, но в любом случае пройдём по пронумерованным шагам.

• Шаг 1. С кем мы работаем — на этом этапе мы описываем демографические, географические, социальные характеристики ЦА и даём некий портрет, что это за люди, которых мы учим или будем учить.
• Шаг 2. Что им нужно сделать — описываем, что должно измениться в поведении, знании, навыках учащихся (по сути, формулируем образовательную цель). Здесь же можно прописать критерии и метрики, которые позволят оценить результат.
• Шаг 3. Что они видят — этот пункт описывает, что наши опрашиваемые видят вокруг себя и как видят обучение.
• Шаг 4. Что они говорят об обучении — к этому пункту относятся все их мысли и впечатления о курсе или об учёбе.
• Шаг 5. Что они делают — описываем, какие шаги учащиеся уже предпринимают для достижения цели (например, учатся ли они уже по бесплатным роликам в интернете или посещают ли профильные конференции, чтобы побольше узнать о теме, если речь идёт о корпоративном обучении).
• Шаг 6. Что они слышат — описываем, что они слышат о той проблеме, которую вы рассматриваете. Например, вы делаете курс-профессию для новичков: что говорит их круг о таком шаге? Это позволит лучше понять эмоциональный фон. Здесь же можно задать вопрос о том, как люди узнали о вашем курсе, — это полезный источник, чтобы в дальнейшем не только обучение проектировать, но и скорректировать маркетинговую стратегию. В корпоративном обучении можно задавать другие вопросы: например, какую обратную связь сотрудник получает от клиентов и руководителя? Это поможет и ему, и вам определить точки роста.
• Шаг 7. Что они думают и чувствуют / какие у них боли и выгоды — к этому этапу важно проанализировать всё, что собрано на первых шести. Тогда будут понятны и проблемы аудитории (её чувства и страхи) или то, что, наоборот, будет мотивировать их идти к цели.

В итоге вы получите своеобразное УТП программы или же основу для разработки интересных механик, которые помогут убедить людей, что это тот самый нужный им продукт.

Однако ещё раз отмечу: само составление карты — не исследование, а скорее способ обобщения и систематизации той информации, которую вы получили в процессе исследования. Чтобы карта сработала как эффективный инструмент, исследование должно быть качественным, собранные данные — полными, выборка — репрезентативной.

А теперь посмотрим, как составить такую карту и собрать данные для неё.

Как создать карту эмпатии

Создание карты эмпатии состоит из нескольких шагов.

Шаг 1. Определение цели создания карты и целевой аудитории

Стоит сразу оговориться: карта эмпатии подойдёт для конкретного курса, но не для линейки продуктов. Дальше цели могут различаться: может быть, вы обновляете старый курс или проектируете новый, ищете идеи либо стремитесь лучше понять свою ЦА.

С аудиторией тоже стоит определиться уже на этом этапе.

Шаг 2. Сбор информации

На этом этапе нужно собрать как можно больше данных о ЦА: опросы, отзывы, глубинные интервью. Качество проведённого исследования имеет важное значение. Лучше всего сработает следующая схема работы:

• Начните с глубинных интервью: они помогут лучше понять вашу аудиторию, раскрыть интересующую тему и получить инсайты, которые не дадут обычные опросы. Кроме того, в отличие от массовых опросов, у вас будет возможность сразу же уточнить какие-то моменты, лучше понять собеседников. Чем больше людей вы опрашиваете, тем больше шансов, что вам удастся найти общие паттерны в их ответах. Кроме того, помните, что невозможно делать выводы на основе слов двух-трёх человек — скорее всего, их мнения будут очень разниться.
• Уже на этом этапе вы можете фиксировать ключевые фразы на карте эмпатии. Проанализируйте, насколько заполнена карта — наверняка вы заметите пробелы.
• Дополните полученные данные опросниками для широкой аудитории. Во-первых, так вы проверите на более значительной выборке, насколько типичны инсайты, полученные от небольшой группы во время глубинных интервью. Во-вторых, это возможность уточнить некоторые моменты, которые остались не до конца ясны или же не раскрылись во время интервью.
• Если вы проводите аудит, то также проанализируйте отзывы, найдите в них распространённые, повторяющиеся мнения. Единичные ответы, скорее всего, придётся исключить — важно подтвердить какое-то сложившееся мнение о курсе количественно.

Шаг 3. Анализ и визуализация информации

Проанализируйте полученную информацию — есть ли там паттерны, совпадающие формулировки, мнения, эмоции? Важно найти все факторы, которые влияют на поведение и решения ЦА. Когда этот анализ сделан, можно перенести данные на карту. В центр поместите изображение или описание целевой аудитории, а вокруг неё — аспекты, которые влияют на неё. Например, вы можете включить такие факторы, как ценности, убеждения, страхи, желания, потребности.

Шаг 4. Обсуждение

Хотя этот шаг опционален, я всё же рекомендую обсудить карту с коллегами, если у вас есть такая возможность, — так вы проверите, на правильном ли пути и что можно было бы улучшить в карте.