История маленькой языковой онлайн-школы, которая нашла свою нишу и уникальный формат

Ещё будучи студенткой, Дарья Ваулина начала работать репетитором, а сразу после окончания университета открыла первую собственную школу английского в Подмосковье.

Через пять лет в сеть «Англомания» входили пять языковых школ, в которых работали 50 преподавателей по семи языкам, ежемесячно обучавшие больше 300 учеников. Однако в 2018 году Дарья выгорела, продала все школы, на время вернулась к репетиторству и в итоге переформатировала «Англоманию», превратив её в онлайн-школу английского с ежедневными 15-минутными занятиями. Она не боится ни смелых экспериментов — в её практике был, например, курс «БДСМ-английского», — ни конкуренции с крупнейшими языковыми онлайн-школами.

По просьбе Skillbox Media Дарья Ваулина рассказывает историю своего проекта.

Как появился проект «Англомания»

У меня никогда не было сомнений, что я буду преподавать английский язык. Помню, как в три года, вернувшись домой после своего первого урока английского, я рассадила игрушки, поймала кота и начала их всех «учить». В 18, будучи студенткой лингвистического факультета РГГУ, я стала репетиторствовать. Через год поехала в США по программе Work and Travel, а затем, с небольшими промежутками, стажировалась в Испании и училась в Бельгии. Знакомство с разными культурами и языками меня очень зажгло, хотелось показать всем вокруг, как здорово разговаривать на иностранных языках.

После окончания университета в 2013 году я планировала переехать в Канаду к своему молодому человеку. Но оформление необходимых документов затянулось, и я решила — зачем просто так сидеть и ждать, лучше займусь своим проектом хотя бы на какое-то время. Так появилась моя первая школа английского — она занимала крошечное помещение в торговом центре в Нахабино, где я тогда жила с родителями. А потом всё закрутилось, и я поняла, что ничто другое мне уже не интересно, включая Канаду.

Чтобы привлечь клиентов, я сама на улице раздавала листовки: «Открылась школа английского». Начинала я с десяти учеников и дохода около 12 тысяч рублей в месяц. Постепенно, по мере роста числа учащихся, набирала других преподавателей, по запросам мы добавляли другие языки — например, испанский, французский, китайский. И когда в первый же год работы школы я заработала миллион, это было что-то невероятное — раньше я никогда не держала в руках таких денег.

В 2014 году школа расширилась — в том же торговом центре мы заняли больше помещений. Также я открыла первый филиал — это была уже школа премиум-сегмента в Павлово, элитном коттеджном посёлке в Подмосковье. Аренда там стоила гораздо больше, чем в Нахабино, но и учиться приходили обеспеченные люди, готовые вкладываться в качественное персонализированное обучение, поэтому я смогла повысить цену курсов. Павловская школа стала очень важным этапом в развитии «Англомании» — с её помощью я заработала достаточно денег, чтобы открыть и развить ещё два филиала.

А в 2015-м ко мне обратились представители сети школ English First с предложением о покупке «Англомании» на очень выгодных условиях. Я отказалась, потому что тогда очень не хотела работать под чужим брендом, решила, что буду делать своё. Но это предложение стало для меня комплиментом — порадовало, что такая крупная сеть увидела в моём проекте потенциал.

Возможно, то решение было ошибкой, но я из-за неопытности вообще совершала много ошибок. Своё дело я начала в 23 года, когда плохо понимала, что такое бизнес и что такое взрослая жизнь. Например, не владела тогда даже основами рабочей этики. Начиталась американских книжек в духе «Жёсткого менеджмента» Дэна Кеннеди, который советует тотально контролировать сотрудников и увольнять без сожалений, вместо выстраивания человеческих отношений — и считала, что так и надо. Смешно, но недавно встретила в кофейне юношу, читавшего эту книгу, и подумала: «Ну, лет через десять об этом поговорим».

Как эксперимент со смелым юмором привёл к успеху

В 2016 году совершенно спонтанно появился проект, который привёл в «Англоманию» очень большой поток новых учеников. Начался он с того, что один из моих учеников в то время (а я в школе была не только основательницей и директором, но и сама вела занятия) регулярно не выполнял домашние задания, и я ему в шутку сказала: «В следующий раз придёте без домашки — будете должны 30 тысяч рублей». Он посмеялся, на следующий урок пришёл с выполненным заданием и больше ни разу дедлайнов не пропускал. Так мы решили эту проблему, тот человек в итоге окончил курс и достиг своей цели. И со смехом потом говорил: «Это какой-то БДСМ-английский, вам бы сделать такой курс». И я подумала: а почему бы нет? Почему бы и правда не сделать такой онлайн-курс? Замечу, что до этого занятия у меня в школе проходили только очно.

Мы сделали лендинг, к нам стали записываться люди, но я при этом ещё не до конца понимала, как докрутить идею. В итоге пришла к интенсивному формату: 30 дней курса, 30 коротких уроков, 30 домашних заданий. Каждый видеоурок я снимаю день в день, выкладываю его в полночь на GetCourse и там же задаю домашку. На выполнение даются ровно сутки.

Тематику БДСМ мы обыграли в оформлении лендинга и в названиях тарифов, их в программе было три: «Раб» — с доступом к базовому курсу за 3000 рублей, «Слуга» — с подробным разбором ошибок и дополнительными материалами за 7500 рублей и «Господин» — с индивидуальными онлайн-уроками, он стоил 30 000 рублей. А ещё за невыполнение правил мы предусмотрели штрафы с учеников: например, 1000 рублей, если сдал домашнее задание с опозданием. Если же совсем не выполнил, то на тарифе «Раб» ученик сразу вылетал с курса, а у «Слуг» и «Господ» была возможность несколько раз пропустить задания.

На первом потоке у нас было 200 учеников, большинство — на тарифе «Раб», а средний чек с учётом штрафов составил около 12 тысяч рублей.

И людям программа очень понравилась! Это была классная, нестандартная история с заданиями вроде «Напишите письмо заключённому в американскую тюрьму» или «Пообщайтесь с пятью иностранцами за сутки». Одна девушка тогда настолько удачно пообщалась, что в итоге вышла замуж. С 2016-го по 2018-й мы провели больше 20 запусков «БДСМ-английского» и хорошо заработали. В общей сложности курс прошли около 3700 человек — больше, чем обучились в наших офлайн-школах с 2013 года. Также мы провели 15 потоков «БДСМ-испанского». Но, мне кажется, со временем сама тема проекта исчерпала себя, и о новом запуске я пока не думаю.

Что побудило закрыть школы

К 2018 году у меня было четыре свои школы и одна, открытая по франшизе в Дагестане. В «Англомании» работали 50 преподавателей по семи языкам, они обучали около 300 учеников ежемесячно. Это была живая, работающая система, но я начала эмоционально выгорать — школы требовали слишком много энергии и внимания. Я лично контролировала всё, вплоть до того, как администратор приветствует учеников и какие конфеты лежат в вазочках.

На тот момент я видела два варианта развития: продолжать заниматься утомительным микроменеджментом или зарабатывать на продаже франшизы. Но франшиза обычно означает потерю в качестве обучения, а я к этому была не готова. Кризис в развитии бизнеса совпал ещё и с личностным — в тот же период я ушла из православия и развелась с мужем. В итоге в 2018 году я продала все школы и взяла паузу, чтобы переосмыслить, кто я, что делаю, чего хочу.

Проданные школы, кстати, работают и сейчас, под новыми брендами. Я периодически интересуюсь, как у них дела, и вроде бы всё хорошо. Хотя за 11 лет с момента их запуска мои представления о качественных уроках очень сильно изменились, а эти школы всё ещё обучают по методикам 2013 года. Но это работает. В любом многоэтажном доме можно открыть на первом этаже школу английского, по соседству с аптекой и цветочным магазином, и местные жители будут там заниматься. В других странах я такого явления не встречала, но в России это вполне прибыльная модель.

В каком формате новая «Англомания» заработала в 2018 году

После продажи школ мне продолжали писать и звонить люди, желавшие учиться именно у меня — и, хотя я не горела желанием снова, как в студенчестве, заниматься репетиторством, в какой-то момент я сдалась. Повысила цены (в 2018 году обучение у меня стоило около 100 000 рублей в месяц) и снова стала преподавать у себя дома. В развитии языковых школ я разочаровалась и думала, что больше ни одной школы никогда не открою.

И вдруг один ученик предложил: «Дарья, давайте я заплачу те же деньги, только уроки будут длиться не 60 минут, а 15». Сначала я не понимала, в чём тут фишка и как можно выстроить такой учебный курс. Ходила, думала. В итоге пришла к такому формату: курс будет стоить не 100 000 рублей, а 17 500, и я возьму ещё девять учеников по такой же цене и буду с каждым проводить индивидуальные онлайн-уроки по 15 минут в день на протяжении двух месяцев.

Продумывая методику, я опиралась на наработки, сделанные мной во время студенческих путешествий, когда мне нужно было в короткий срок освоить разговорный иностранный язык. Идея в том, что, занимаясь по 15 минут каждый день, человек регулярно получает небольшую порцию знаний и не успевает забыть изученное — что в результате оказывается эффективнее, чем часовые занятия, скажем, два раза в неделю.

О новом курсе я написала пост в «Фейсбуке»*, появились желающие, мы попробовали этот вариант — и получилось круто.

Так как в 2018-м мы с другими преподавателями ещё периодически запускали «БДСМ-английский», у меня была небольшая команда фрилансеров, готовая к работе онлайн. Преподавателям я это так и преподнесла — как новый курс на базе «БДСМ-английского», только без штрафов за невыполнение домашних заданий, но со строгим дедлайном в два месяца. То есть, даже если человек будет пропускать уроки и не окончит курс в срок, он его всё равно оплатит. Так мы и сделали, и у нас появилась программа «Эволюция», которая существует до сих пор и из которой выросла новая «Англомания» в виде онлайн-школы.

Кто и с какой целью обращается в новую «Англоманию»

Задачу обновлённой «Англомании» можно сформулировать так: в очень короткие сроки дать ученику результат, фокусируясь на его основной цели. По моим наблюдениям, в изучении языка очень легко сбиться с пути, закапываясь в упражнения, правила грамматики и так далее, потому что при этом забывается, зачем ты вообще пришёл на курс. Если такое происходит, мы всегда возвращаем ученика к его цели.

Раньше, в первые пять лет работы школ, мы просто преподавали разговорный английский для всех, а потом стали стремиться к персонализации и подстраивать обучение под личные запросы. Кто-то готовится к собеседованию в международную компанию, кому-то иностранный язык нужен для развития своего бизнеса или для того, чтобы адаптироваться в эмиграции.

Стоматолог едет выступать на международную профессиональную конференцию, и ему нужно овладеть соответствующей лексикой. Одна из учениц снимает кино, её фильм был номинирован на премию, и ей мы преподаём английский для кинематографистов. У другой ученицы романтическая цель — познакомиться с иностранцем и выйти за него замуж. Я совсем не Роза Сябитова, но могу помочь с английским, чтобы человек хотя бы начал свободно переписываться на этом языке. Как-то с фермером изучали английский на тему производства говядины, а с настоящей госпожой — английский для БДСМ-практик.

Менеджер, который продал ученику курс, выясняет его цели и пожелания, в зависимости от них подбирает преподавателя. Если у ученика нет специфических запросов по содержанию программы, то преподаватель работает с ним по стандартной программе с фокусом на разговорном английском. Каждые две недели мы оцениваем прогресс, а в конце двухмесячного курса ученик сдаёт экзамен носителю языка.

Сами занятия по программе «Эволюция» сейчас состоят из ежедневных 15-минутных созвонов с преподавателем в WhatsApp. Этот мессенджер мы выбрали, потому что он установлен практически у всех. Идея в том, что человеку не нужно лишний раз задумываться, совершать дополнительные действия — достаточно ответить, когда преподаватель ему позвонит.

Беседы с преподавателем дополняются упражнениями и заданиями на платформе EdVibe. В самом начале мы использовали GetCourse, на которой проходил «БДСМ-английский», но она больше подходит для пассивного изучения контента. А EdVibe — платформа более интерактивная, там можно поиграть, и упражнения разнообразнее, что нравится ученикам.

Однако главное — всё-таки цель клиента, его запросы и предпочтения. Если человеку неудобно пользоваться EdVibe, задания преподаватель присылает ему в тот же WhatsApp. И если сам формат 15-минутных занятий не подходит для желаемой цели, он тоже пересматривается. Допустим, ученику через пару недель нужно выступить со 100-страничной презентацией на английском. Тогда, конечно, мы будем заниматься и час, и два часа в день, чтобы он успел перевести материал и подготовить речь для выступления. В общем, подход у нас гибкий.

Хотя «Англомания» с самого появления в 2013 году позиционировалась как школа для взрослых, к нам приводили учить детей и продолжают до сих пор — сейчас дети составляют около 30% наших учеников. Для детей мы предлагаем получасовые уроки два-три раза в неделю, потому что потребности у них другие — не максимальная эффективность за короткий срок, а комфортная атмосфера и дружеские отношения с преподавателем, которые помогают ребёнку заговорить на иностранном языке.

Есть у нас и курсы для корпоративного обучения — я начала работать с этой аудиторией ещё в 2014 году, тогда это были просто выездные уроки для сотрудников компаний. А сейчас мы используем онлайн-формат с индивидуальным отслеживанием прогресса. Суть в том, что если сотрудник пропускает уроки и не выполняет задания, то он вылетает с курса, а выделенный компанией бюджет перенаправляется на работу с теми, кто действительно учится.

Ещё при перезапуске «Англомании» в 2018 году появилась VIP-программа, где преподаю лично я в связке с другими преподавателями, носителями языка, методологом и даже лингвистическим психологом, если в этом есть необходимость. Стоит это около 300 000 рублей, длится обучение в среднем два месяца. Больше одного ученика одновременно я не беру, но планирую преподавать и дальше, потому что если ты, как владелец языковой школы, совсем прекращаешь обучать, то теряешь хватку очень быстро.

Как сформировалась команда «Англомании»

Как я уже говорила, на «БДСМ-английском» у меня сформировалась небольшая команда, с которой мы начали запускать «Эволюцию». Однако по мере роста числа учеников понадобилось больше преподавателей, а также другие сотрудники. Обратиться к тем, с которыми я когда-то открывала офлайн-школы, к сожалению, было невозможно — формат работы совсем другой, да и я сама с тех пор очень сильно изменилась.

Уже в 2018-м у меня были популярные страницы в «Фейсбуке»* и во «ВКонтакте», и преподавателей я искала в первую очередь среди своих подписчиков. Мне очень важно иметь с сотрудником точки соприкосновения, чтобы мы понимали друг друга, смеялись над теми же шутками.

Если человек на меня подписан в соцсети, то с большой вероятностью мы с ним мыслим схожим образом, а значит, сможем продуктивно работать над общим делом. И наоборот, с крутым профессионалом, с которым нет личного взаимопонимания, мы вряд ли сработаемся. Для меня оно важнее позиции по политическим вопросам или, скажем, насчёт прививок — если человек готов оставить в стороне возможные разногласия и его искренне веселят мемы, которые я скидываю в чат, то всё хорошо.

А брать на работу «средних» я не могу себе позволить — чтобы «Англомания» оставалась прибыльной, нам важен каждый ученик, и если мы не будем последовательно приводить клиентов к высоким результатам, то проиграем более крупным школам.

Вообще, у меня было много утомительных метаний: какие функции конкретный сотрудник должен выполнять, как назвать ту или иную роль. Сейчас я пришла к устраивающей меня конфигурации и больше не хочу ничего менять. Вся команда работает удалённо. Кроме преподавателей, которыми руководит старший преподаватель, две самые важные позиции в компании — это финансовый директор и технический директор (он администрирует нашу работу на EdVibe). Бухгалтерские вопросы закрывает сервис от «Т-Банка».

Маркетингом занимаются маркетолог и дизайнер, они вместе придумывают и реализуют идеи для продвижения в соцсетях. Также есть специалисты по рекламе, авитолог (поскольку мы активно продвигаемся через «Авито»), SEO-специалист. Работают несколько продажников, но пока нет директора по продажам, который очень нужен.

С продажами у нас сейчас непростая ситуация, и, как я полагаю, она знакома всему рынку онлайн-образования. Старые подходы перестали работать, и нужно находить новые. Сейчас у нас есть менеджеры, которые обрабатывают входящий поток заявок — мы постепенно переходим на видеоинтервью с потенциальными учениками, чтобы вместе с ними сформулировать конкретные цели и предложить более персонализированное обучение.

Именно в этом направлении я хочу развивать «Англоманию», и директор по продажам, пусть даже он будет называться как-то иначе, должен быть человеком, который слушает звонки и обсуждает с командой, что можно изменить, чтобы ещё лучше определять и закрывать потребности учеников.

Я уверена, что эта роль очень важная, но работа куратора должна быть максимально ненавязчивой — как в хорошем ресторане, где официант не будет отвлекать вас от беседы со спутником, но сумеет вовремя поинтересоваться, всё ли вас устраивает, и исправить недочёты, если они есть. Сейчас ученик может обратиться к менеджеру, продавшему курс, а тот пишет в специальный чат под названием «Министерство заботы», и команда тут же начинает решать вопрос.

Почему не пугает конкуренция с гигантами индустрии и нейросетями

Сейчас много говорят о том, что будущее персонализированного обучения — в развитии нейросетей, которые будут учитывать интересы, запросы и потребности конкретного ученика, подбирая для него учебные материалы и задания. Мы тоже используем нейросети, чтобы сгенерировать какие-то идеи, но не более того. Мне кажется, что нейросеть никогда не заменит «ручной» подход. Думаю, что бот-репетитор, который предлагает персонализированные задания и упражнения, — это продвинутая вариация того же Duolingo. Но давайте признаем честно: если бы Duolingo учил действительно хорошо и помогал людям достигать целей, то у нас бы не было работы.

То же самое — с большими онлайн-школами вроде Skyeng. Когда ученик обращается туда, я думаю, ему непонятно, кто именно отвечает за его результат. А я — конкретный живой человек, с которым можно пообщаться в соцсетях и который отвечает за процесс обучения и результаты учеников в своей школе. Я думаю, людям это импонирует.

Мне кажется, точно такая же ситуация в других индустриях услуг, не только образовательных — скажем, девушка предпочитает красить волосы или делать маникюр у конкретного мастера, которому доверяет. По моим наблюдениям, в России это особенно ярко проявляется — у нас люди ищут «своих» людей. То же самое с премиальными, персонализированными услугами: чем больше у человека денег, тем больше он хочет взаимодействовать с конкретными живыми исполнителями, а не с нейросетью или скриптами из службы поддержки какой-нибудь корпорации. Поэтому меня не пугает конкуренция с большими компаниями.

Как проблемную ситуацию удалось обернуть на пользу бизнесу

За время работы «Англомании», конечно, случались кризисные моменты. Когда я работала над очными языковыми школами, несколько раз бывало такое, что открывала филиалы в слишком дорогих для меня локациях и при этом ставила слишком низкие цены, из-за чего приходилось брать кредиты, а потом с трудом их выплачивать. Случались и неприятные ситуации с людьми, когда кто-то обманул или подставил на деньги. Когда очень хорошие и любимые сотрудники уходили, тоже было сложно.

А в 2019 году произошёл случай с бухгалтерским сервисом, которым школа тогда пользовалась. Сотрудники сервиса неправильно подали документы в налоговую, из-за чего «Англомания» с патентной системы налогообложения автоматически попала на упрощённую систему с другими условиями, и в итоге мне выписали порядка миллиона рублей штрафа и заблокировали счёт. Я запросила компенсацию, компания отказалась, я обратилась в суд и проиграла.

Я тогда много писала об этой ситуации в соцсетях — с позиции маленького бизнеса, который попал в неприятности из-за чужой ошибки. Многие предприниматели сталкивались с тем же и понимают, как это обидно. Так благодаря суду я получила поддержку от подписчиков и огласку, которая послужила ещё и хорошей рекламой моей школы, привлекла новых учеников.

Как оценить успешность онлайн-школы

Сейчас в «Англомании» в среднем обучаются 150–200 человек в месяц. Двухмесячный курс «Эволюции» стоит 40 000 рублей, а целиком программа рассчитана на год и состоит из двухмесячных блоков с 15-минутными уроками.

Ученики в основном приходят с «Фейсбука»* — да, он до сих пор помогает мне привлекать аудиторию. Там у меня активная страница с более 4000 подписчиков, а также мы размещаем рекламу в сообществах. Значительную долю занимают повторные продажи — около 80% учеников возвращаются в «Англоманию» и ещё приводят друзей. А ещё эффективным с каналом привлечения учеников для нас оказался «Авито» — продвижением на этой площадке, как я уже упомянула, занимается специалист-авитолог. Также работаем над SEO сайта. А вот таргетированная реклама для нас не сработала — мы пробовали её по-разному и всегда лишь теряли деньги. Также контекстная реклама в «Яндекс Директе» в нашем случае оказалась неэффективной, хотя я допускаю, что мы просто «не умеем её готовить». И уже лет десять мы делаем email-рассылки, хотя много учеников они не приносят.

В целом по оборотам с 2018 года, с момента запуска первого курса «Эволюция», мы выросли раз в 7–8. Но я не стремлюсь к тому, чтобы «Англомания» стала как можно масштабированнее — у меня в приоритете делать как можно качественнее, потому что, делая ставку на масштаб, мы проиграем большим лидерам рынка.

Большие деньги для меня второстепенны — сейчас, после пережитого опыта с офлайн-школами, главное, чтобы компания не была убыточной. Успешность небольшой онлайн-школы я оцениваю по тому, насколько счастливы её ученики и сам владелец бизнеса. Если клиенты с восторгом рассказывают про своё обучение и рекомендуют курсы другим, если сам предприниматель не задёрганный и нервный, а наслаждается жизнью, занимается собой, ездит в отпуск — это уже успех. С сетью школ, когда я как раз гналась за масштабом и бегала от филиала к филиалу, у меня этого не получалось достичь, а сейчас — вполне.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».