Клубная модель монетизации: как она работает и почему её выбирают многие онлайн-школы

Дарья Наумова

Директор по внешним коммуникациям GetCourse.

Как показала аналитика GetCourse, в течение 2025 года доля дорогих курсов (стоимостью более 100 тысяч рублей) в общей выручке онлайн-школ снизилась с 75% до 50%. Школы, которые раньше делали ставку на дорогие продукты, стали расширять ассортимент и предлагать курсы в разных ценовых категориях, а также внедрять новые форматы и модели монетизации. Одним из способов получать стабильный и предсказуемый доход для предпринимателей стала клубная (или подписная) модель.

В этой статье расскажу, как работает клубная модель, для каких проектов она подходит лучше всего, как правильно рассчитать стоимость подписки и к чему стоит быть готовым, внедряя подписку. Также я попросила поделиться своим опытом предпринимателей с успешными клубными проектами — Марию Винокур, основательницу онлайн-школы садоводов Strogoorganic, и Владислава Гурьянова, продюсера и совладельца онлайн-школы аюрведы «Суть здоровья», в которой действует клуб по правильному питанию «Йога еды».

Что представляет собой клубная модель монетизации

Клубная модель в онлайн-образовании — это разновидность подписной модели монетизации, при которой ученик не покупает онлайн-курс однократно, а регулярно (обычно ежемесячно) платит фиксированную сумму за доступ к библиотеке материалов. В клубной модели к подписке на контент добавляется дополнительная ценность — участие в клубе, то есть в сообществе, объединённом общими целями и интересами. Клубы удерживают участников благодаря нетворкингу между подписчиками, обратной связи от экспертов, эксклюзивным мероприятиям.

Такая модель опирается на долгосрочные отношения с аудиторией и подразумевает не только регулярное добавление нового контента, но также поддержку и развитие комьюнити.

Формат подписки предприниматели выбирают, чтобы не зависеть от разовых продаж образовательных продуктов, поскольку на разовые продажи влияют множество факторов — например, стоимость привлечения ученика, сезонность, доступность рекламных площадок, актуальность тематики курса, частота запуска новых потоков обучения.

Когда в подписку входит участие в клубе, для бизнеса это возможность повысить цену подписки — по сравнению с вариантом, когда подписчики получают доступ только к контенту. Развитое, активное сообщество работает и как дополнительный фактор удержания, мотивируя участников продлевать платежи от месяца к месяцу. Кроме того, если школа комбинирует модели монетизации, то участники клуба становятся лояльной, «тёплой» аудиторией для продажи полноценных курсов.

Конечно, руководителей онлайн-школ, которые только задумываются о подписной модели, в первую очередь интересует, какую цену за подписку стоит назначать. Могу сказать, что средний чек автосписаний по клубной подписке в онлайн-школах на GetCourse находится на уровне 2590 рублей в месяц. Как определяют цену, я расскажу подробнее в отдельном разделе этой статьи.

В каких случаях клубная модель подходит лучше всего

По нашим наблюдениям, клубная модель эффективнее всего работает:

• когда обучение рассчитано на долгий срок, причём включает в себя не один длительный курс (например, по освоению профессии с нуля), а серию курсов по одной тематике или нескольким смежным темам;
• связано с областями знаний, где регулярно появляются изменения, благодаря чему у аудитории есть высокий запрос на участие в сообществе.

Это может быть развитие навыков для карьерного роста, изучение иностранных языков, освоение тем, связанных с хобби, здоровьем, кулинарией и другими сферами.

Для эффективности клубной модели важно и то, насколько часто школа может обновлять контент и сколько ресурсов готова уделять на поддержку контакта с аудиторией. Владислав Гурьянов рекомендует выпускать новый контент не реже раза в неделю — например, в клубе «Йога еды» это регулярные подборки рецептов, а также прямые эфиры для подписчиков.

Клубную модель обычно внедряют, когда проект накопил достаточное количество контента и собрал базу клиентов.

Ориентироваться можно на наличие 5–7 полноценных курсов — на этой базе уже станет понятно, какие темы интереснее аудитории, к каким из них ученики возвращаются охотнее всего.​ При этом, как показывает практика, на старте клуба можно обойтись и без большой библиотеки контента, если её регулярно пополнять и проводить синхронные мероприятия:

Владислав Гурьянов поделился похожим опытом: «На старте внутри клуба „Йога еды“ было всего 5–7 уроков для подписчиков. Изначально мы делали ставку на регулярное пополнение библиотеки и живой формат, поэтому клуб развивался постепенно.​ Сейчас у нас уже больше 500 единиц контента, и для части участников это стало скорее перегрузкой, чем преимуществом».

Обычно онлайн-школы сначала выстраивают воронку продаж на отдельные продукты, собирают на них аудиторию, а уже затем упаковывают часть контента в подписку и открывают клуб. Чаще всего клубная модель работает как дополнительный продукт: вместо того, чтобы выводить на рынок новый курс или программу, проект за небольшую плату предлагает ограниченный по времени доступ к полезным материалам и сообществу.

Как рассказал Владислав Гурьянов, до появления клуба «Йога еды» в конце 2021 года школа «Суть здоровья» регулярно проводила марафоны. Однако при росте рекламных вложений стоимость подписчика росла, а конверсия в продажи падала. При общем обороте более 1,5 миллиона рублей в месяц и невысокой чистой прибыли стало очевидно, что онлайн-школе нужно более устойчивое решение. Так и возникла идея клуба «Йога еды».

Кроме того, клуб можно рассматривать как часть воронки продаж других продуктов — например, курсов или программ наставничества. Воронка может выглядеть так:

Может быть и по-другому — когда клуб становится предложением для тех, кто купил и прошёл полноценный курс. Так, например, устроено в клубе «Йога еды»:

«В течение года мы проводили марафоны, и за это время успели собрать крупную базу подписчиков. Наш опыт показал, что клубную модель стоит использовать, когда у школы есть как минимум 3–5 тысяч клиентов, не менее сотни выпускников и уже прогретая аудитория, которая вам доверяет и готова покупать ваши продукты повторно. В противном случае вы рискуете упереться в потолок: даже 300 человек, которые платят по 900 рублей в месяц — это всего 270 тысяч рублей в месяц. Чтобы зарабатывать более значимые суммы, нужны тысячи подписчиков, а привлекать их сейчас дорого и сложно», — предупреждает Владислав.​

Как подготовиться к внедрению клубной модели

Перед тем как запускать подписную модель в своей онлайн-школе, важно подготовиться и предварительно проверить, сработает ли этот вариант.

1. Проанализируйте бизнес-результаты онлайн-школы

Перед запуском клубной модели нужно оценить ключевые показатели в динамике:

• стоимость привлечения подписчика;
• конверсию в продажи;
• удержание аудитории на онлайн-курсах при разовых продажах;
• соотношение оборота и чистой прибыли (рентабельность продаж).

Если вложения в рекламу постоянно растут, конверсия падает, а рентабельность продаж снижается — это сигнал, что стоит задуматься о внедрении клубной модели.

Если же онлайн-школа поддерживает высокий показатель удержания и стабильные повторные покупки, а стоимость привлечения клиента окупается, то создание клуба может оказаться избыточным. Однако он всё равно способен усилить ценность проекта и повысить выручку.

2. Изучите целевую аудиторию

Клуб должен фокусироваться на людях с конкретными и повторяющимися запросами и строиться на основе уже «тёплой» базы. В начале стоит провести анкетирование или интервью с действующими клиентами. Вот несколько базовых вопросов, с которых стоит начать:

• Чего они хотят добиться в ближайшие несколько месяцев? Это касается учебных, профессиональных, личных целей.
• Что мешает им расти?
• Кем они видят себя в будущем?
• За какой продукт они готовы регулярно платить?
• Что должно быть в клубе, чтобы они заплатили в два раза больше текущей цены курса?

Благодаря такому исследованию аудитория может сама подсказать, какой продукт по подписке стоит создать. Это поможет сделать клуб более проработанным и действительно востребованным.

3. Определите нишу, концепцию и ценность клуба

Стоит начать с выявления одной ключевой задачи, которую клуб поможет аудитории решать постоянно, а не однократно. Это может быть, например, системное развитие навыка, нетворкинг или улучшение качества жизни. Задайте себе вопрос: это точно нужно нашей целевой аудитории и будет вписываться в её жизнь? Ответить на него помогут результаты исследования, проведённого на предыдущем этапе. В решении выявленной задачи и будет заключаться основная польза и ценность клуба.

После этого нужно проработать формат, описав, какие рубрики и активности будут в клубе, с какой периодичностью вы станете добавлять новый контент и проводить мероприятия, какую ценность будет получать участник — например, общение с единомышленниками, актуальные знания в удобном формате (допустим, чек-листы, памятки, инструкции, кейсы), эксклюзивные онлайн-эфиры и очные встречи, уникальные предложения для подписчиков (скажем, ранние анонсы будущих курсов и скидки на них). На этом этапе полезно продумать, как именно вы будете привлекать людей в клуб, за счёт чего поддерживать их прогресс и повышать уровень удовлетворённости продуктом.

4. Начните с пробного запуска

Перед полноценным запуском клубной модели полезно запустить MVP (Minimum Viable Product — «минимально жизнеспособный продукт») с ограниченным числом участников, с доступом по специальным условиям — например, бесплатно, в обмен на обратную связь. Так у вас получится проверить формат клуба, нагрузку как на собственную команду, так и на учеников, и доработать предложение, прежде чем расширять его на всю целевую аудиторию.

Мария Винокур считает, что эффективность работы клуба можно оценить двумя ключевыми показателями: ежемесячное количество новых участников должно значительно превышать число выбывших, а выручка — расти более чем в 1,5 раза по сравнению с предыдущим периодом.

Как правильно рассчитать цену подписки

После определения концепции клуба, его ценности и пользы пора перейти, пожалуй, к главному для основателей школы вопросу — о монетизации продукта. Какую стартовую цену установить, насколько часто проводить списания, сколько уровней тарифов добавить?

Начинать лучше с минимального набора тарифов, чтобы быстро протестировать спрос на продукт и не усложнять клиенту выбор на старте. Это может быть, например, базовый тариф по минимальной цене и более дорогой тариф с индивидуальным сопровождением ученика куратором или экспертом.

Цена подписки опирается на простую экономику: доход с одного подписчика за всё время его участия в клубе (это показатель LTV — Lifetime Value, что означает «пожизненная ценность клиента») должен превышать стоимость его привлечения и поддержки. Для расчёта LTV достаточно смотреть на два показателя: средний срок удержания (в месяцах) и планируемую цену подписки.

Владислав Гурьянов и Мария Винокур рассказали, что, рассчитывая стоимость подписки при запуске клубов, они ориентировались на то, какую сумму целевой аудитории было бы комфортно платить ежемесячно. Также они учитывали количество активных учеников на курсах.

Кроме того, стоимость подписки можно рассчитать исходя из планируемой выручки. Например, при цели в 500 тысяч рублей в месяц нужно посчитать, сколько подписчиков вы реально способны привлечь и удержать, а также, возможно, побудить их купить другие продукты. В зависимости от этого определяется диапазон цены, который позволит выйти на нужную выручку, не делая входной порог слишком высоким.​ По словам Владислава Гурьянова, стоит учитывать и то, что подписную модель сложно масштабировать: при невысоком среднем чеке платная реклама не показывает нужной окупаемости.

Также полезно проанализировать конкурентную среду — какое ценообразование у похожих клубов в вашей нише, что именно входит в подписку. Это поможет убедиться, что ваше предложение не проигрывает конкурентам по соотношению цены и ценности.

В клубе «Йога еды» цена подписки несколько раз пересматривалась. Однажды стоимость подняли с 700 до 1400 рублей в месяц, после чего удержание снизилось втрое — с 90% до 30%. В итоге команда нашла компромисс между доходом и комфортом для аудитории и остановилась на цене 900 рублей в месяц, которая показала устойчивые показатели удержания.

А в Strogoorganic начинали с 3000 рублей в месяц. Стоимость подписки повышали постепенно, и сегодня она составляет 7700 рублей в месяц.

Что касается регулярности списаний, то на практике оптимальное решение — ежемесячная подписка. Когда клиентам предлагают оплачивать участие в клубе сразу на несколько месяцев вперёд, мотивация для покупки и интерес к продукту могут снизиться. К тому же подписка, например, на полгода подразумевает заявленные темы и более-менее установленную программу на весь этот срок. Ежемесячная подписка позволяет владельцам клубов действовать более гибко — быстро тестировать идеи, своевременно адаптировать контент под нужды аудитории и актуальные реалии.

К чему готовиться и как удержать подписчиков: советы из опыта предпринимателей

Как рассказала Мария Винокур, сейчас обучение в Strogoorganic проходят более 3000 учеников. Коэффициент удержания участников в клубе — более 80% за год. Клуб стал победителем премии в сфере онлайн-образования GetAward в 2024-м и 2025-м годах.

Вот что Мария советует тем, кто планирует внедрять подписную модель в свой проект:

• Постоянно обеспечивайте клуб свежим и актуальным контентом. Как показывает опыт Strogoorganic и «Йоги еды», своевременный и регулярный выпуск новых материалов может быть даже важнее, чем обширная библиотека контента на старте.
• Ориентируйтесь на выпускников онлайн-школы как на целевую аудиторию при позиционировании продукта. По словам Марии, выпускники уже достигли своих стартовых учебных целей и подписываются на участие в клубе, чтобы общаться с единомышленниками в комфортной среде, налаживать социальные связи, развиваться дальше. Это лояльная аудитория, которая доверяет вашему проекту и с большей вероятностью готова регулярно платить за то, что вы предлагаете, чем, например, те, кто впервые посетил ваш бесплатный вебинар.

• Будьте искренними с участниками клуба и всегда давайте больше ценности, чем получаете взамен. «Искренность оплачивается не деньгами, а искренностью и преданностью в ответ», — уверена Мария, и таким образом в клубе сформируется атмосфера, в которой каждый участник будет чувствовать свою принадлежность к сообществу, с удовольствием включаться в мероприятия и общаться с другими участниками.

Владислав Гурьянов поделился такими результатами: за четыре года существования клуба «Йога еды» через него прошли 2000 человек, он принёс более 14 миллионов рублей, а коэффициент удержания подписчиков составляет 85% (его считают ежемесячно). Клуб выиграл премию GetAward в 2023 году.

Владислав назвал две «фишки» для удержания аудитории, которые используются в клубе:

• Вступительный взнос. При участии студент просто платит определённую сумму в месяц, но в случае выхода из клуба повторное присоединение требует дополнительного взноса. «После внедрения этого правила показатель удержания в нашем клубе заметно вырос», — рассказал Владислав.
• Бонусные рубли. Ежемесячные платежи приносят студентам бонусные рубли, которые можно копить и использовать для покупки любых курсов проекта, не входящих в подписку. При выходе из клуба эти бонусы сгорают.