EdTech-каннибалы. Почему слияния компаний опасны для клиентов, но хороши для бизнеса?

Сумма всех транзакций по слияниям и поглощениям в EdTech за 2021 год составила 30,22 млрд долларов. Ещё недавно эксперты полагали, что M&A-сделки редки в индустрии образования из-за консервативности игроков и их скромных финансовых возможностей. Похоже, ситуация меняется. Кто кого покупает и чего ждать отрасли в ближайшие годы, когда лихорадка слияний и поглощений останется позади?

• Что происходит в России и зачем нам компании-гиганты
• Кто такие «EdTech-каннибалы» и какие опасности грозят российским компаниям и индустрии
• Как слияния и поглощения влияют на цены и потребителя
• Как санкции и трудности IPO изменят тренд

Почему начался бум слияний и поглощений?

Исследователи Lincoln называют 2021-й годом, когда пали все рекорды. Аналитики насчитали в мировом EdTech только в четвёртом квартале 54 крупные сделки по слияниям и поглощениям (годом ранее зафиксировали лишь 42 сделки). По подсчётам Berkery Noyes, с 2020 года число транзакций по слияниям и поглощениям выросло на 6% (с 433 до 457), а суммы этих транзакций — на 41% (с 21,36 млрд до 30,22 млрд долларов).

По словам большинства опрошенных Skillbox Media экспертов, с помощью сделок M&A компании наращивают аудиторию, осваивают незнакомые им ниши, выходят в офлайн или за границу, обеспечивают себе доступ к технологиям конкурентов.

Одна только индийская компания Byju’s за 2020 год купила девять сервисов, в том числе платформу для чтения Epic за 500 млн долларов, приложение для школьников Toppr за 150 млн долларов и сервис для студентов Great Learning за 600 млн долларов.

Тренд на M&A заметен на индийском рынке на протяжении нескольких лет, говорит основатель и генеральный директор Maximum Education Михаил Мягков. На китайском рынке он тоже развивался, пока сектор не споткнулся о государственную экспансию — речь идёт о жёстком регулировании сферы EdTech: в 2021 году местные власти подготовили серьёзные ограничения для индустрии дополнительного образования в стране.

В феврале мы писали о том, как китайские EdTech-компании справляются с ограничениями спустя полгода.

Участвующие в M&A-сделках игроки считают происходящее закономерным: после бума финансирования на рынке всегда начинается консолидация. Крупные игроки «охотятся» за другими компаниями в условиях кризиса ликвидности. Но нынешняя ситуация отличается от тех, когда бодрого и мелкого игрока покупают компании-гиганты из его же ниши. Конечным покупателем теоретически может выступать кто угодно — например, крупное издательство или университет, следует из аналитического документа агентства Smart Ranking (есть в распоряжении Skillbox Media).

Руководитель и HR BP Центра карьеры EdMarket Ольга Гельмель считает, что в России тренд на слияния и поглощения более выражен, чем в других странах:

Что происходит в России?

В России бум консолидации пришёлся на 2021 год — его спровоцировал рост компаний на фоне пандемии. К тому же EdTech-бизнес начал попытки выйти на IPO, а для этого требовалось быстро консолидировать активы, рассказывает Skillbox Media Михаил Мягков.

«Консолидация — вполне понятная история на развитом рынке. Проще купить, чем строить своё», — считает Матвей Матвеев, эксперт в сфере образования.

За 2021 год платформа «Учи.ру», связанная с VK, полностью или частично приобрела компании «ЯКласс», TutorOnline, CodeClass и офлайновые школы «Ваш урок». Skyeng купила школы «Кодиум» и сервис QMarketing, а Skillbox объединился с GeekBrains.

«Ещё несколько лет назад на рынке преобладали небольшие компании и стартапы, — отмечает генеральный директор компании «ИнтернетУрок» Ольга Хасякова, — Теперь же практически все компании из топа — это или гиганты, которые зашли на рынок EdTech из совершенно другой области, или компании, в которые проинвестировали те же гиганты».

M&A часто становится шагом для стремительного роста бизнеса, говорит руководитель учебного департамента Lectera и автор Telegram-канала «Тренды образования» Кристина Геворкян. Купить стартап, технологию или команду проще и дешевле, чем выстраивать с нуля и рисковать лидерскими позициями.

Ольга Гельмель считает, что поглощения и слияния — попытка выстроить экосистему. С помощью M&A компании стремятся замкнуть на себе весь образовательный путь клиента — от обучения дошкольников до переподготовки по новой профессии.

Чем лихорадка слияний и поглощений грозит компаниям?

Преимуществом для компаний становится сокращение костов, объединение маркетинга, систем работы с клиентами, продаж, а барьерами — разные культуры и подходы к работе. Иногда кажется, что это мелочи, но только на первый взгляд, предупреждает Михаил Мягков. Он считает M&A закономерной стадией развития рынка, если тот перерос этап небольших стартапов и на нём есть крупных игроков со значительной выручкой. Эту позицию разделяет и Матвей Матвеев.

Кристина Геворкян опасается «каннибализации» рынка — ситуации, когда маленькие стартапы «пожираются» именитыми брендами. Порой после покупки обостряется внутренняя конкуренция, и тогда приходится умерщвлять часть компании, которую строили не один год. Это приводит к сокращению специалистов, так как задачи постепенно переходят в руки команд головных компаний.

Небольшим компаниям сложнее стартовать на рынке, занятом несколькими крупными проектами-гигантами. Однако сложнее не означает невозможно, говорит Ольга Гельмель. Крупные онлайн-школы не могут обеспечить персональный подход к каждому студенту, окружить его заботой так, как это может сделать более мелкий, нишевый игрок. Именно персональный подход и гибкость — ключевое преимущество мелких онлайн‑школ в борьбе за узкие сегменты, считает она.

Что грозит потребителям?

Преимущества слияний и поглощений для клиентов не так очевидны, как для самих компаний, предупреждает Мягков.

Слияния и поглощения приводят к появлению монополии на услуги, а значит, реальная конкуренция снижается и у потребителя становится меньше выбора, соглашается Геворкян.

Ольга Гельмель замечает, что плюсы тоже есть. После того как потребитель становится адептом бренда, он может рассчитывать на спецпредложения для постоянных клиентов. «Это позволит экономить на обучении, а также получать доступ к курсам единого стандарта качества, что упрощает выбор», — сказала она Skillbox Media.

Чего ждать в 2022 году?

Консолидация рынка, безусловно, была одним из основных трендов 2021 года, и эксперты предсказывали усиление этой тенденции в 2022, говорит редактор, основатель агентства Smart Ranking Дарья Рыжкова. По её мнению, консолидацию во многом вызвало усиление конкуренции и увеличение стоимости привлечения клиентов.

«Сейчас ситуация кардинально поменялась, но сделки, хоть и не в прежнем объёме, продолжат заключать. Исчезновение с рынка основных каналов продвижения приведёт к увеличению расходов на маркетинг, которое не смогут позволить себе небольшие игроки. Кроме того, для них ограничено теперь и привлечение инвестиций, поэтому они более охотно будут идти на сделки M&A», — считает она.

Несмотря на новые экономические вводные 2022 года, тренд останется, считает основатель и генеральный директор Maximum Education Михаил Мягков.