Зачем нам суперприложения: дизайнеры о развитии сервисов

Суперприложения, или суперапы, — сервисы, в которых пользователю доступно много разных функций: от накопительного вклада до доставки еды и бронирования поездок. Это похоже на экосистему устройств и сервисов, которые связаны друг с другом через одно приложение.

В этой статье мы вместе с опытными дизайнерами разобрали, почему бренды вкладываются в развитие суперапов, как это влияет на привычки пользователей и какие тренды определяют будущее цифровых экосистем.

Ника Октябрь

Ко-фаундер и арт-директор в студии maryco.

— На суперапы можно посмотреть с двух разных сторон: со стороны бизнеса и со стороны пользователя.

Со стороны бизнеса всё получается достаточно просто: компании ищут новые способы зарабатывания денег. При этом сторонние сервисы могут быть даже более маржинальными, чем основное направление. Часто новые направления логично вытекают из предыдущих.

Например, как возникла экосистема «Яндекса». Сначала это был просто поиск, затем туда добавили рекламу, почту и новости. Маркетплейс появился ещё в самом начале как агрегатор товаров из разных интернет-магазинов. Там, где магазин, там и деньги, поэтому «Яндекс» начал развивать и платёжные системы. Затем запустили карты, а вместе с ними — транспортные сервисы: если есть карты, то логично появляется такси и навигатор. Где такси, там и доставка.

Дальше случилась пандемия, и наработки в области карт и логистики помогли вывести доставку на новый уровень — так появилась «Лавка». Параллельно компания работала с искусственным интеллектом, что позволило внедрять его в разные сервисы и запустить отдельное направление с Алисой.

Чем больше у бизнеса точек соприкосновения с клиентом, тем лучше он его знает, а значит, может закрыть больше его потребностей в одном приложении с разными функциями и заработать с пользователя больше денег. Ведь продать дополнительные услуги существующему клиенту проще, чем привлечь нового.

С точки зрения пользователя всё упирается в доверие и удобство экосистемы и суперапа. Если снова взять «Яндекс», то я как клиент плачу одну подписку «Плюс» и получаю бонусы сразу во всей экосистеме: слушаю музыку, смотрю «Кинопоиск», получаю за это баллы и трачу их на такси, доставку, покупки в маркете и так далее.

С одной стороны, я доверяю компании (особенно если пользуюсь её сервисами давно), а с другой — накопленные бонусы мотивируют тратить их внутри экосистемы.

А с банками работает немного по-другому. Например, у меня премиальная подписка в «Т-Банке», и если мне нужно оформить страховку на машину или в путешествие, я сделаю это там. Почему? Потому что не хочу разбираться, доверяю банку, знаю, что при необходимости мне помогут в чате, и всё будет просто и доступно. Даже если страховка в «Т-Банке» чуть дороже, чем у конкурентов, я выберу её ради удобства.

Альтернативный пример — покупка туров. Иногда вообще не хочется коммуницировать с туроператором, и если банк предлагает такую услугу, то я выберу её, потому что знаю, что в случае проблем у меня будет поддержка. Плюс мне ещё и кешбэк начислят — а это всегда приятно! Если смотреть с позиции girl math, то эти деньги как будто бы даже заработаны.

Лень, прогресс, капитализм и нежелание общаться с живыми людьми творят чудеса в этой сфере.

Стас Савенков

Дизайнер цифровых продуктов с опытом работы в стартапах и корпорациях в России, Великобритании и Новой Зеландии.

---

Стас более восьми лет проектирует и запускает сервисы, улучшающие жизнь людей и отвечающие потребностям бизнеса.

— Компании либо развивают внутренние продукты, либо поглощают сторонние сервисы, создавая собственные экосистемы. Если у компании уже есть большая аудитория в одном основном сервисе, ей проще предложить новые услуги прямо внутри приложения — так и возникают суперприложения.

Пользователям это удобно: они уже доверяют бренду, а система знает их предпочтения и может персонализировать предложения.

Загнать пользователей в суперап — мечта любой компании, строящей экосистему. Для наглядности можно взять экосистему Apple: у вас музыка в колонке, часы на руке, iPad для рисования, MacBook для работы — и все устройства синхронизированы. Не нужно пересылать файлы вручную или по сто раз вводить пароли, всё просто работает.

Суперап устроен по тому же принципу: пользователю удобнее оставаться в рамках одной системы, чем скачивать новые приложения, разбираться в их интерфейсе и создавать новые аккаунты.

Главная причина — аналитика. Чем больше сервисов внутри суперапа, тем больше данных получает компания.

Apple знает, что вы слушаете во время тренировки, в какое время какие устройства используете, какие видео смотрите. Эти данные помогают улучшать продукты, делать персонализированные рекомендации и, конечно, продавать рекламу. Чем глубже пользователь погружается в экосистему, тем сложнее ему отказаться от неё.

Суперап можно сравнить с торговым центром. Представьте, что вы приехали туда за снаряжением для поездки в горы. Купили — выходите из магазина, а перед вами реклама нового фильма про лыжников. У вас на парковочном талоне уже есть скидка на билет. После фильма вам показывают рекламу ресторана в стиле альпийского шале, который находится всего в 100 метрах.

Весь ваш маршрут спланирован так, чтобы вы переходили от одного продукта к другому, не выходя за пределы экосистемы.

Суперапы — мощный инструмент удержания пользователей. Но чем больше сервисов внутри, тем сложнее поддерживать единое качество и удобство.

У каждой части экосистемы и суперапа своя команда, и все они должны работать как один оркестр, чтобы не испортить пользовательский опыт. Если один из сервисов окажется неудобным, это бросит тень на весь суперап.

Женя Власов

Мультидисциплинарный дизайнер.

— Суперапы — это про деньги и тщательно спроектированную ловушку.

С одной стороны, есть бизнес, который хочет грести деньги лопатой и создаёт экосистему в приложении, стараясь удержать клиентов, потому что это дешевле, чем привлекать новых. С другой — человек, у которого и так хватает забот: работа, друзья зовут в бар, да и просто лень разбираться с кучей сервисов. Я такой же, без осуждения.

Никому не хочется тратить время на поиск и сравнение услуг — хочется просто вкусно поужинать и посмотреть сериал. Суперапы как раз этим и берут, под видом экономии времени и сил.

Например, я открываю приложение «Т-Банка», чтобы проверить баланс, а под ним жёлтая плашка: «Женя, продлите страховку ОСАГО, мы всё подсчитали, осталось оплатить». Я смотрю на неё и думаю: «Ну вроде цена не самая выгодная, но без страховки ездить нельзя, а в другом приложении придётся заполнять километровые формы — СТС, ПТС, ММС, СМС, полис ОМС… А тут уже всё готово. Ну его, короче, оплачу, чтобы потом не забыть». Мозг увидел простой путь «здесь и сейчас», а бизнес на этом заработал. Всё в пределах одного приложения.

Некоторым продуктам даже не важно, тратите ли вы деньги. Помните, что иногда вы сами — продукт? В этом случае разменная монета — ваше время, а платят за вас рекламодатели. Чем дольше вы остаётесь в сервисе, тем больше он зарабатывает. Отсюда рекомендации, геймификация и любые механики, которые удерживают пользователя внутри приложения как можно дольше.

Дизайн здесь — мощный инструмент. Дизайнеры знают, как завлечь, развлечь, удержать и когда подложить выгодное предложение. Чем бесшовнее экосистема, тем меньше у пользователя соблазна уйти в другую, а значит, наше приложение становится для него ценнее. Суперапы работают так же.

Вот, например, «Яндекс Go»: доставки, продукты, самокаты, такси. Всё связано так, что жёлтая иконка начинает восприниматься как незаменимая часть жизни, решающая кучу задач.

Но суперапы — не зло. Я не писал это, чтобы их разоблачить. Да, они создают зависимости, но при этом реально решают проблемы и экономят время.

Главное, чтобы у нас оставался выбор. Хотя бы между самими суперапами.

Татьяна Дунаева

Куратор направлений «Коммуникационный дизайн» и «Арт-дирекшен» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Арт-директор Jami Lup.

— Сегодня мы часто сталкиваемся с цифровой перегруженностью: десятки приложений для разных задач — банковские сервисы, доставка еды, соцсети, такси. Каждое требует отдельного входа, изучения интерфейса и постоянного переключения. В итоге это не просто не удобно, а утомительно.

Поэтому суперапы набирают популярность, объединяя несколько сервисов в одной экосистеме и превращая смартфон в универсальный инструмент для решения повседневных задач. Для брендов это новая среда, где они пытаются донести ценность своих продуктов в условиях ограниченного пространства и высокой конкуренции.

Как арт-директор, я внимательно наблюдаю не только за тем, как суперапы трансформируют пользовательский опыт, но и за их влиянием на визуальный язык брендов. Это явление стало причиной сдвига в дизайне: на первый план выходят функциональность и минимализм. Теперь задача бренда не только выделяться, но и органично вписываться в унифицированную среду суперапа. Визуальная коммуникация упрощается, акцент смещается с эмоционального вовлечения на удобство и бесшовность взаимодействия.

С одной стороны, этот тренд ведёт к унификации — дизайн многих брендов внутри приложений (как, кстати, и самих суперапов) становится похожим. С другой — появляются новые возможности для персонализации: зная больше о пользователях, бренды могут адаптировать своё предложение и визуальный стиль под индивидуальные потребности аудитории.

Главный вопрос, который встаёт перед бренд-дизайнерами: какой должна стать айдентика брендов в новых условиях? Двигаться в сторону максимальной простоты или, наоборот, вариативности, подстраиваясь под разные контексты и предпочтения.

Ольга Сартакова

Дизайн-лид соцсетей «Пульса», «Т-Банка».

— Крупные технологические компании строят экосистемы вокруг своих продуктов уже как минимум лет семь. Это способ больше зарабатывать на одной и той же аудитории и экономить на маркетинге и разработке.

Строить экосистемы становится выгодно на зрелом рынке, который не растёт и уже поделён. Привлечение каждого нового человека в такой ситуации обходится слишком дорого. Если у компании достаточно много клиентов, дешевле допродать им что-нибудь, чем привлекать людей со стороны. А чем больше сервисов одной компании использует человек, тем больше она знает, что его интересует. Тем проще понять, как на этом человеке зарабатывать. И чем больше времени он проводит в контакте с компанией, тем проще до человека дотянуться.

И параллельно экосистемы хороши тем, что компания будет экономить на разработке новых продуктов, переиспользуя уже готовые повторяющиеся компоненты. Например, систему платежей, чат и уведомления.

Суперапы — это экосистемы, упакованные в один продукт. В сторах — миллионы приложений, а смартфоны у людей — не резиновые. Чтобы убедить человека установить что-то новое, надо очень сильно постараться и потратить много денег на продвижение. Если у компании есть популярное приложение, в которое люди заходят регулярно и проводят там достаточно времени, допродать им что-то внутри проще, чем заставить поставить ещё одно.

В общем, мода на суперапы среди крупных российских компаний продиктована состоянием рынка.