Учёные выяснили, как цвета сайта влияют на доверие пользователей

Как связан вид сайта с тем, насколько пользователь будет доверять информации на нём? Зависит ли это от цвета странички или от того, как расположены его элементы? Насколько вообще важно вызывать у пользователя эмоцию доверия? Познакомились с исследованиями учёных из НИУ ВШЭ, расспросили Екатерину Косову и рассказываем вам.

Екатерина Косова

Стажёр-исследователь Научно-учебной лаборатории когнитивной психологии пользователя цифровых интерфейсов Департамента психологии Факультета социальных наук НИУ ВШЭ.

Что такое доверие в контексте веб-интерфейсов

С точки зрения психологии, доверие — это многосторонний когнитивный феномен, которому сложно дать исчерпывающее определение. Если в двух словах, то это уверенность в том, что другая сторона будет вести себя ожидаемым образом.

В контексте веб-интерфейсов в основном доверие исследуют через косвенные метрики. Например, как часто пользователь нажимает кнопку «купить».

Проще всего обнаружить уязвимость в коммерческих интерфейсах. Если пользователь оставляет номер своей карточки на сайте, которому не стоит доверять, он рискует потерять деньги.

В социальных сетях или в новостных интерфейсах условия риска неочевидны. Это уязвимость социального характера. Если пользователь поставит лайк или пошерит пост, думая, что в нём написана правда, а фолловеры будут знать, что это фейк, его репутация упадёт. А если речь идёт об экономических СМИ, присутствует и финансовый риск. Если пользователь инвестирует, опираясь на информацию ИА «Панорама», он потеряет деньги.

Что такое социальные подсказки

Есть четыре типа подсказок внутри интерфейса. Это его элементы или атрибуты, внешние по отношению к контенту, которые могут оказывать влияние на доверие пользователя.

Во-первых, это атмосферные подсказки дизайна: цвета, шрифты.

Во-вторых, структурные подсказки usability: то, как информация расположена на странице, какие есть рубрики, как устроена навигация.

В-третьих, подсказки содержания, или подсказки контента. Это касается единого стиля, самого текста новости или сочетания текста новости и картинки.

Последний тип — подсказки социальных возможностей интерфейса. Это элементы интерфейса, которые создают иллюзию, что пользователь общается не с обезличенной системой, а с другим человеком по ту сторону экрана.

«Для новостных интерфейсов мы выделили 12 типов подсказок, которые встречаются чаще всего:

• указание автора или редактора статьи;
• возможность добавлять комментарии к новости;
• возможность просматривать комментарии к новости;
• возможность поделиться новостью в социальных сетях;
• ссылки на страницы СМИ в социальных сетях;
• ссылки на мобильное приложение СМИ;
• ссылки на страницы СМИ в «Яндексе» и «Google Новостях»;
• форма обратной связи;
• контактные данные для обратной связи в нижнем колонтитуле страницы;
• значок чат-бота;
• количество просмотров статьи;
• количество репостов статьи в социальных сетях», — рассказывает о своём исследовании Екатерина Косова.

Исследователи из НИУ ВШЭ решили сравнить между собой интерфейс с социальной подсказкой и без неё, чтобы выяснить, какие из них оказывают на доверие максимальное влияние.

Самые влиятельные и самые неважные социальные подсказки

Самыми влиятельными оказались подсказки, связанные с социальными сетями. Например, ссылки на странички медиа в социальных сетях, индикация автора или редактора статьи, количество репостов в соцсети, возможность репостнуть в соцсети, ссылки на «Яндекс» и «Google Новости».

Хуже всего себя показали иконка чат-бота и возможность просматривать комментарии без возможности добавлять их. Это объясняется гипотезой о важности ситуативной нормальности: пользователь больше доверяет тем вещам, которые ведут себя привычно, ожидаемо. Например, возможность смотреть комментарий, но невозможность оставить его сразу вызывает подозрения. А Jivo-чат ожидается на коммерческом сайте, но не на новостном.

Как цвета влияют на доверие к новостному интерфейсу

«Если мы хотим просто подобрать цвет для коммерческого сайта, можно провести A/B-тест и не мучиться. Если мы говорим про научные исследования, то тут вылезает множество неприятных вещей.

Во-первых, не очень понятно, что такое цвет. Мы знаем, что это с точки зрения биологии и физики, но что это с точки зрения психологии?

У цвета есть три изменения, характеристики. Это оттенок цвета, он называется hue, насыщенность цвета — saturation, и яркость цвета — brightness.

Для того чтобы в полной мере изучить, как цвет на что-то влияет, нам нужно взять эти три шкалы цвета и каким-то образом их проварьировать. И непонятно, как это делать, ведь получается практически бесконечное поле всевозможных значений», — говорит Екатерина Косова.

Кроме того, у людей есть культурные особенности восприятия цвета. Часто можно услышать, что пользователи доверяют больше холодным и нейтральным цветам, но это изучали лишь на выборке жителей западных стран.

Читайте также:

Что значат цвета и как их сочетать?

«Например, есть вьетнамские исследования. Учёные сравнивали между собой серый цвет и оранжевый и выяснили, что пользователи больше доверяют оранжевому сайту. Это противоречит тем результатам, которые мы получаем при проверке западных страничек, потому что оранжевый, красный, жёлтый — это всё цвета, которым не доверяют западные пользователи», — говорит Екатерина.

Доверие к цвету может быть неосновной характеристикой, которую нужно учитывать. Например, коммерческому сайту может быть важнее вызвать чувство уюта и тепла, и тогда нужно предпочесть тёплый оранжевый холодному синему.

Когда учёные выясняют влияние цветов на пользователя, чаще всего они сравнивают синий и красный либо тёплые и холодные оттенки в целом. Это удобно, потому что они лежат на разных концах спектра. Исследователи из ВШЭ поступили иначе:

«В этих исследованиях синий преобладает над красным, из чего складывается научная парадигма, что синий — самый доверительный цвет. Это кажется слишком большим обобщением. Мы стараемся с ним спорить. В первой части своего исследования мы взяли все цвета радуги, кроме голубого, поскольку он близок к синему, и добавили ещё серый, потому что он часто встречается в российских новостных интерфейсах, а также чёрно-белый.

Это может быть связано, скорее всего, с тем, что пользователю непривычен чисто синий интерфейс. Вторая гипотеза может быть связана с тем, что пользователю не понравился конкретно этот оттенок синего.

Последнее как раз подсвечивает проблему вариативности оттенков — мы изучаем более-менее дискретные величины (конкретный оттенок, выраженный через RGB или HEX-код), а цвет по сути своей шкала — и пока неочевидно, как к этой шкале подступиться.

Более или менее понятно, почему самой популярной оказалась чёрно-белая схема. Это единственная бихромная схема в исследовании, и мы часто видим такую на новостных сайтах.

Сложнее сказать про серый. Возможно, играет роль его нейтральность, он не имеет настолько ярко выраженной эмоциональной окраски и коннотации. Следовательно, и сайты, окрашенные в такие цвета, не вызывают ощущения, что пользователя нужно эмоционально возбудить. Наши семантические данные из ответов на открытые вопросы показывают, что большому количеству респондентов важно, чтобы СМИ было нейтральным и беспристрастным — и серый цвет может служить хорошим проводником именно такого посыла. А зелёный относится к группе холодных цветов», — рассказывает Екатерина.

Другие важные параметры

Ещё испытуемых поделили на три группы. Одну группу предупредили, что все новости будут фейковые, другую — что все новости будут настоящие, а третью ни о чём не предупреждали.

‎«Если пользователь видел, например, чёрно-белый, серый или зелёный сайт, с доверительной цветовой схемой, то влияние предварительного убеждения было статистически значимым.

Если мы говорили пользователю, что все новости правдивы, пользователь ставил оценку выше. Если мы говорили, что все новости фейковые, он ставил оценку ниже.

А если пользователь изначально видел красную или жёлтую цветовую схему, которые не вызывают доверия сами по себе, то этого статистически значимого влияния предварительного убеждения не было.

Это говорит о том, что первичный эффект цветовой схемы, может быть, даже более важен, чем предварительное когнитивное убеждение пользователя», — уверяет Екатерина.

А как быть с коммерческими сайтами?

Если вы делаете коммерческий сайт, возможно, вам не нужно вызывать доверие. Возможно, сайт скорее должен передавать теплоту или вызывать восторг.

«Доверительные» цвета обычно ассоциируются со спокойствием, релаксацией, нейтральностью. Возможно, они больше подойдут банкам, чем сайтам про товары для мам и малышей.

Это подтверждается исследованиями и новостных, и коммерческих ресурсов. Это ссылки на соцсети, формы обратной связи. Jivo-чат плохо показывает себя в новостных интерфейсах, зато хорошо в коммерческих.

«Глобально я смотрела бы в сторону лучших практик рынка, потому что всё равно пользователь так или иначе смотрит на то, насколько сайт нормален.

И если все сайты этой категории серо-буро-малиновые в крапинку, а ты сделаешь красный сайт, то для пользователя, скорее всего, это будет сигналом о недоверии, потому что ресурс ведёт себя странно.

Ну а если мы готовы осознанно идти на риск выбиться из толпы и быть непонятным зрителю, то можно выделяться и по цвету», — предлагает Екатерина.