Дизайн
#статьи

Дореволюционные вывески: каким был дизайн-код российских городов

Рассказываем, как в дореволюционной России выглядели шрифтовые и рисованные вывески на фасадах зданий и как их эстетика возвращается сегодня.

Muzej Zhivoj Starinnoj Vyiveski / Wikimedia / Aquacard / Cleanpng / Meery Mary для Skillbox Media

Расцвет рекламы в дореволюционной России — вторая половина XIX века. В это время росло число предпринимателей, и они привлекали внимание к своим заведениям и услугам: ресторанам, магазинам одежды, сапожным, зеркальным, слесарным и другим мастерским, к пекарням или кондитерским. Делали это с помощью вывесок.

Рассказываем, как эти вывески менялись сами и меняли вид фасадов.

Из материала вы узнаете:

Шрифтовые вывески

Лаконичный текст на первых этажах

Историю вывесок проследим на примере Санкт-Петербурга и Москвы — сохранилось много изображений с видами этих городов.

Например, на панораме Санкт-Петербурга авторства Василия Садовникова видно, что в первой половине XIX века вывески располагали в основном на уровне первого этажа, они были небольшого размера и однотипны — ленты надписей с названиями магазинов и контор.

Фрагмент панорамы Невского проспекта. Литография П. Иванова по акварели B. C. Садовникова. 1830-е годы. Изображение: Simon Franklin and Katherine Bowers, Information and Empire: Mechanisms of Communication in Russia, 1600–1850. Cambridge, UK: Open Book Publishers, 2017

Стиль вывесок был лаконичным из-за распоряжения правительственной Камер-коллегии от 1749 года: «Прекратить малевание и ограничиться надписями типа „В сем доме питейная продажа“, „В сем доме табачная продажа“».

«Английские Джонсы и французские Коки идут под руку с вверенными их родительскому попечению питомцами и с приличною солидностью изъясняют им, что вывески над магазинами делаются для того, чтобы можно было посредством их узнать, что находится в самих магазинах».

Из повести Николая Гоголя «Невский проспект»

В это время вывески уже частично нарушали ритм строгих регулярных фасадов, потому что в основном занимали одно или несколько окон или входную дверь. Встречались не только текстовые, но и небольшие вывески с изображениями.

Привычными были надписи на французском, английском и немецком языках. Их делали как русские владельцы магазинов, работающие с европейскими поставщиками, так и сами иностранцы, которые вели дела в России.

Часто за выходцами из отдельных стран закреплялись конкретные отрасли. Например, немцы торговали техническими товарами и оптическими, хирургическими инструментами. Французы держали дома моды, парикмахерские и кондитерские.

Текст заполнил фасад

Во второй половине XIX века среднее и мелкое предпринимательство в городах развивалось особенно быстро. Владельцы городских усадеб сдавали внаём части зданий: поквартирно, поэтажно или «углами». Дома делились на мелкие конторы и магазины, и каждый владелец делал свои вывески. На разных этажах и в разных окнах появлялась своя реклама.

Реклама на Невском проспекте. Фотография конца XIX века. Фото: Кириченко, Щёболева, Нащокина. «Градостроительство России середины XIX — начала ХХ века. Том II. Города и новые типы поселений» / издательство «Прогресс-Традиция»

Вывески расползались по всему фасаду: занимали аттики и карнизы и выходили на брандмауэрные стены, которые возвышались над малоэтажной застройкой и раньше были просто глухими. Теперь же эти стены приобрели новую функцию в городском пейзаже — они уже издалека сообщали прохожим о том, какие товары и услуги можно найти в этом здании.

Рекламные надписи на брандмауэрной стене пассажа К. С. Попова (позднее — братьев Джамгаровых). Кузнецкий мост, Москва. Фото: Wikimedia Commons

Другая примета второй половины XIX века — поэтажная ленточная реклама с крупным текстом. Такие вывески тоже были заметны издалека. Характерный пример — дом фирмы меховых изделий Мертенса.

На первом этаже располагались вывески его фирмы и фабрично-торгового товарищества «Р. Кёлер и Ко», на втором этаже — вывеска Общества страхования жизни Соединенных Штатов Северной Америки, на третьем — Общества страхования жизни «Эквитебль». Карниз здания занимала крупная надпись с названием магазина Мертенса на русском и французском языках.

Поэтажные ленточные вывески можно было встретить во всех городах страны. Их было много и на московских улицах: на Кузнецком мосту, Никольской, Ильинке, Мясницкой, на Охотном ряду.

Вид Мясницкой улицы в 1907 году. Москва. Фото: Петр Павлов. «Образы старой Москвы» / издательство «Арт-родник»

Русские вывески впечатлили французского писателя Теофиля Готье, который ездил по Москве и Санкт-Петербургу зимой 1858–1859 годов. Вот что он писал в своей книге «Путешествие в Россию»:

«Нигде, может быть только ещё в Берне, вывеска не выглядит так восхитительно, как здесь. Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, выписываются на стёклах витрин, повторяются на каждой двери, не пропускают углов улиц, круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, используют выступы подъездов, спускаются по лестницам подвалов, изыскивают все способы привлечь внимание прохожих.

Возможно, вы не знаете русского языка… Но вот рядом вы видите перевод этих надписей на французский и немецкий языки. Вы ещё не поняли? Тогда услужливая вывеска, прощая вам незнание этих трёх языков, даже предполагая и тот случай, что вы вообще неграмотны, очень наглядно изображает те предметы, которые продаются в магазине».

Теофиль Готье, «Путешествие в Россию»

Изобразительные вывески

Вывески с рисунками стали популярными во второй половине XIX века, они играли роль витрины, показывая товары.

«До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо — щепника, обруч — бондаря, кожа — сыромятника. Такого сорта реклама давным-давно имела место и в Западной Европе, но от неё там перешли к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную. Удобство и броскость живописной вывески вытесняли предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по всей стране».

художник Кузьма Петров-Водкин

Особенно интересны вывески продуктовых лавок, на которых горками были сложены фрукты, овощи, мясные изделия, сыры, хлеба и другие товары.

В середине XIX века появились мастера и целые артели, которые специализировались на создании вывесок. К ним обращались мелкие торговцы и предприниматели. Например, художник Константин Грушин держал мастерскую, где расписывал вывески в очень реалистичном стиле.

Реалистично писали не только еду, но и одежду. Например, такие вывески делала мастерская Василия Степанова.

На вывесках булочной, как правило, изображали изделия, расположенные симметрично, пирамидой. Длинные хлеба ставили треугольником, круглые — складывали стопкой. Фон был тёмный, и на нём ярко выделялись оранжево-коричневые булки и буханки.

Вывеска хлебной лавки. Первая четверть XX века. Изображение: Повелихина А. В., Ковтун Е. В. «Русская живописная вывеска и художники авангарда». Ленинград, 1991 г. / издательство «Аврора»

Так же симметрично на вывесках «раскладывали» любые товары.

Сложилось привычное оформление магазина: над входом располагали горизонтальную вывеску с текстом, по бокам — живописные «витрины» с изображением товаров. Если магазин занимал сразу несколько окон, то вывески были в каждом простенке.

В то время также встречались вывески, больше напоминавшие образы-знаки — они указывали на тип заведения. Усы — парикмахерская, женский ботинок или мужской сапог — сапожник, ножницы — портной, самовар со столом — трактир, виноградная ветвь — винный погреб.

Как рекламы стало слишком много

Постепенно здания всё больше покрывали не только вывески, но и афиши, объявления, плакаты. Улицы меняли свой вид, а детали и пропорции архитектуры терялись за рекламой.

Сильнее всего проблема проявлялась на зданиях в стиле классицизма: раньше их строгие формы и повторяющийся ритм формировали городские перспективы и панорамы, а теперь фасады покрывала реклама, где шрифты были разного размера. К тому же вывески пестрили цветами и располагались на разных уровнях — взгляд горожан постоянно встречал препятствия.

Размещение вывесок никто не регулировал. Горожан, местных властей и архитекторов это обеспокоило.

Вот что говорилось в выводах IV съезда русских зодчих в 1911 году:

«В настоящее время нет улиц, не обезображенных вывесками до полного затемнения архитектуры; вместо нея приезжий и обыватель видят: чудо-ваксу, майский бальзам, пилюли Ара, коньяк Шустова и проч. Мало того, к фасадам прилепляют самого разнообразного вида отделки магазинов, причём не стесняются даже на одном и том же здании прикреплять отделку самого различного характера — перерождения Людовика XVI, рядом нечто голландское и завершается всё это вывескою кинематографа во всех цветах радуги со всевозможными кривыми, кругами, золотыми солнцами и звёздами.

По мнению съезда, необходимо обуздать этот вандализм и предупредить дальнейшее изуродование многих прекрасных зданий, охранить исторические памятники зодчества и восстановить общий монументальный характер города».

Вывески на Андреевском спуске, 2. Киев, 1900‑е годы. Фото: Кончаковский А.П., Малаков Д. В. «Киев Михаила Булгакова» / издательство «Мыстэцтво»

Одно из решений проблемы — проектировать рекламу вместе со зданием. Такую практику начали ещё с конца XIX века: архитектор на стадии проекта определял количество, размер и стиль рекламных вставок.

Но это было возможно только в тех случаях, когда владелец здания, заказывая проект, знал, кто будет его арендатором, или собирался рекламировать собственные услуги.

Проект отделки фасада магазина товарищества М. С. Кузнецова в Санкт-Петербурге. Архитектор Ф. О. Шехтель. 1890-е годы. Изображение: Кириченко, Щеболева, Нащокина. «Градостроительство России середины XIX — начала ХХ века. Том II. Города и новые типы поселений» / издательство «Прогресс-Традиция»

Благодаря такому подходу надписи соответствовали стилю здания, часто становились его частью, орнаментом. Форматы вывесок были такие:

  • металлические буквы, которые крепились на каменную или изразцовую облицовку,
  • майоликовые панно с надписями,
  • мозаичные панно,
  • надписи, высеченные на каменной облицовке фасада и покрытые позолотой.

Как старинные вывески возвращаются сегодня

Сейчас некоторые города России в поисках дизайн-кода обращаются к старинным вывескам.

Один из самых ярких примеров — Рыбинск. Там реализовали проект «Музей живой старинной вывески под открытым небом». Его автор — фолк-музыкант Митя Кузнецов, он хотел привести в гармонию старинные купеческие здания XIX века и стиль рекламы.

Администрация Рыбинска, которая как раз планировала очищать улицы от пёстрой рекламы, поддержала идею.

С 2017 года исторический центр Рыбинска украсили около 90 вывесок в старом стиле, все они сделаны вручную на дереве или металле. Правда, это решение нашли не сразу.

Разрабатывая дизайн-код города, Митя Кузнецов изучал дореволюционную орфографию, шрифты, технологию изготовления вывесок. Сначала несколько рекламных агентств попробовали сделать их из пластика, но материал не подходил. По выражению самого Мити, штампованные ПВХ-наклейки превращали его идею в лубок.

Первую «правильную» вывеску Митя создал для букмекерской конторы, которая согласилась на эксперимент.

Эту первую рукодельную вывеску мы сделали в гараже вдвоём с моим соседом и мастером на все руки Николаем Смирновым и… Это был прорыв! Стоило полтора месяца обжигать руки о металл в двадцатиградусный мороз и сломать ногу, чтобы этот прорыв случился.

Митя Кузнецов

Вывеска в Рыбинске. Фото: Этно-Кузня

После этого власти города выпустили постановление, что в историческом центре Рыбинска можно устанавливать вывески только из натуральных материалов, в старинной стилистике, желательно с дореволюционной лексикой и орфографией.

Старая орфография носит рекомендательный характер, и иногда мне интересно сделать вывеску так, чтобы и без «еров» и «ятей» она смотрелась по-старинному. Здесь важна не слепая стилизация, а переосмысление и передача культурного кода того времени. Полученный результат проверяю так: перевожу в чёрно-белое изображение, состариваю фильтрами и сравниваю с архивными фото. Если смотрится правдоподобно — оставляю, нет — дорабатываю.

Митя Кузнецов

Вывески в Рыбинске меняли параллельно с реконструкцией фасадов. Договариваться с крупными брендами, магазины которых расположены в историческом центре, автору проекта было непросто, однако в результате предприниматели поддерживали его и сами финансировали обновление вывесок.

Интересным для меня опытом стало общение с крупными сетевыми брендами. Чтобы бренд вписался в концепцию, его стиль приходилось менять. До этого в рекламной практике такого прецедента не было, и поэтому дорогу мне приходилось прокладывать самостоятельно. Я вёл переговоры напрямую с руководителями компаний.

Венцом проекта считаю момент, когда мне удалось договориться с «Магнит Косметик». Летом 2020-го, спустя полтора года переговоров, мы ударили по рукам, и в августе вывеска «Магнита» в старинном стиле поселилась на Крестовой улице Рыбинска.

«Красота» это самое частое слово, которое мы слышали, пока устанавливали вывеску «Магнита». Обратили внимание, что на улицах Рыбинска стало много гостей, и появилось ощущение неспешного тихого курорта. Ради вывесок люди стали съезжаться в мой родной город со всей страны!

Митя Кузнецов

Рыбинск — не единственное место в России, где возвращаются к дореволюционной эстетике. Подобный проект планируют воплотить в двух городах Нижегородской области — Городце и Арзамасе.

Для Арзамаса уже готова концепция, здесь собираются заменить 125 вывесок в центре после реконструкции фасадов.

Концепцию для Городца только разрабатывают.

В Москве дореволюционные детали города, в том числе вывески, восстанавливает команда проекта «Вспомнить всё».

Результаты уже есть — в 2020 году на Мясницкой улице снова появились две вывески Дома фарфора Матвея Сидоровича Кузнецова, которые после революции были спрятаны под штукатуркой. Это надписи, выбитые на гранитных плитах и покрытые сусальным золотом.

Вывеска Товарищества М. С. Кузнецова, 1889 год. Мясницкая улица, дом 8/2. Две вывески сохранились над двумя витринами магазина. Фото: «Вспомнить всё»

Ещё одна интересная городская деталь, которую удалось восстановить, — настенная визитка строительной компании Михаила Винавера от 1913 года.

Реклама строительной компании прямо на фасаде отделанного ею дома — обычное дело для начала XX века, таких «визиток» в Москве осталось несколько штук, но эта — самая огромная, её видно с тротуара, хотя она находится на уровне шестого этажа. Контора инженера Винавера отделала фасад крепким модным материалом — терразитом — и оставила номер своего телефона — тогда ещё пятизначного.

Команда проекта »Вспомнить всё»

Настенная «визитка» строительной компании М. Л. Винавера, 1913 год. Чистый переулок, дом 8. Изображение: «Вспомнить всё»

Деньги на реставрацию собирают через краудфандинг. Поддержать проект и рассказать о старинных городских объектах, которые хорошо бы восстановить, можно здесь.

Читайте ещё о дизайн-коде и фирменном стиле русских городов:


Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать

Курс

Профессия Графический дизайнер

Вы узнаете, как создавать айдентику бренда в вебе и для печати. Научитесь работать в Illustrator, Photoshop, InDesign и Figma. Добавите в портфолио плакаты, логотипы, дизайн мерча и другие сильные проекты. Начнёте карьеру в студии или на фрилансе.

Узнать про курс
Обучение: Профессия Графический дизайнер Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована