Современный промодизайн: единороги в космосе против изящных решений

Денис поделился воспоминаниями и мыслями об отрасли. Ключевые моменты интервью:

• Важность позиционирования. Как маленькой студии перейти с местного рынка на мировой.
• Путь развития Red Collar, внутренние процессы в компании.
• Награды, победы на топовых конкурсах, отношение к хейтерам.
• Обучение, стажировки, советы тем, кто хочет победить на Awwwards.

Что делать, когда становится тесно на местном рынке

— Опиши день или момент, когда ты вдруг понял: вам тесно на местном рынке.

 — Осознал я это давно, когда нам надоело делать сайты за 10 тысяч рублей и мы перестали наслаждаться процессом. Шёл 2010 или 2011 год, мы разрабатывали сайты для местных компаний, было очень много проблем с утверждением и согласованием, постоянные встречи. Тогда мы не понимали, что менеджмент должен стоять отдельной графой и за него тоже нужно платить.

Приходилось переделывать страницу сайта просто потому, что руководителю не нравился цвет, он просил добавить полосочки или поменять шрифт. На одной из таких встреч — третьей или четвёртой — по поводу одной и той же страницы мы поняли: это не то, чем нам хочется заниматься всю жизнь. И начали думать в другую сторону.

— Сколько человек работало в компании в тот момент?

 — Человека четыре. В то время я выступал в роли арт-директора, смотрел за проектом в целом и сам верстал. Некоторые сайты были достаточно простыми, мы делали их даже без бэкенда. Иногда получалось, что я их и текстами наполнял.

— А сейчас сколько?

 — Сейчас у нас 24 человека в команде. Мы работаем с 2009 года, и до 2011-го у нас было другое название. Red Collar появилось, когда мы решили выходить на федеральный рынок, но по сути состав остался прежним. Тогда мы добавили на новый сайт те работы, которые считали лучшими.

Некоторое время продолжали заниматься SEO, продвижением и контекстной рекламой: на местном рынке невозможно было зарабатывать созданием сайтов с такими ценами, поэтому у нас был комплекс услуг. Но Red Collar мы стали в 2011 году, поэтому считаем, что нам семь лет.

— Твой первый проект, который запомнился.

 — Один хорошо помню. Местный проект для какого-то детского центра, назывался «Академия детства» или как-то так. Мы сделали дизайн, нарисовали иллюстрации, и я всё это презентовал: рассказывал, почему это круто.

Помню то чувство радости, когда они приняли и заплатили. Проект стоил, по-моему, 25 тысяч рублей. С учётом того, что другие были по десять, это было грандиозно. Я тогда ещё с родителями жил, пришёл домой и маме показываю свою долю — стопку купюр, тысяч семь или десять. Такая гордость прям была, поэтому запомнил.

Про нейминг и позиционирование

— Вот, кстати, про название Red Collar. Я помню легенду про «красный воротничок».

 — На самом деле здесь нет какого-то сакрального смысла. Когда мы выбирали название, скорее ориентировались на то, чтобы оно было приятно слуху, звучное и отличное от других.

— Вообще название влияет как-то на количество обращений в компанию?

 — Мне кажется, людям пофиг, кто как называется.

Денис Ломов

Креативный директор digital-агентства Red Collar

Когда мы назывались Dentry, многие думали, что мы какие-то дантисты, и не понимали, при чём тут вообще разработка сайтов. А Red Collar звучит креативно, сразу кажется, что это креативное агентство.

— Уязвимое место многих агентств и студий — позиционирование. В чём позиционирование Red Collar?

 — Мы тоже не знали, как к этому подойти. На всех лекциях по позиционированию говорят: надо выбрать что-то одно — то, в чём вы сильны, и сконцентрироваться на этом. Нам же не хотелось выбирать одну область — финансы, например, или медицину. Или технологии: делать сайты только на «Битрикс» или на React.

В какой-то момент я понял: для того, чтобы чего-то добиться, чтобы у нас были хорошие клиенты и интересные заказы, надо просто стать лучшими. Понятно, что стать лучшими абсолютно во всём не получится. Есть компании, которые зарабатывают на highload-проектах, и нам нет смысла туда идти — сейчас, во всяком случае.

Поэтому мы обратились к дизайну. Современный дизайн — это то, что ты видишь в браузере, как сайт реагирует на твои действия. Мы сделали акцент на классный визуал и сильный frontend — и сейчас мы в этом лучшие в стране.

Нам важно не столько то, что кто-то увидит картинки, красиво собранные в кейс, сколько то, как сайт будет работать в браузере.

Денис Ломов

Креативный директор digital-агентства Red Collar

Сейчас мы выигрываем Awwwards, CSS Design Awards и другие награды, но при этом мы никогда не собирали миллион лайков на Dribbble или на Behance. Мы всегда делали акцент на конечный продукт.

Поэтому продукты, которые мы делаем, выигрывают отечественные и зарубежные награды, а кейсы, которые реализуются уже потом, выглядят не такими приятными и эффектными. На первом месте — клиентские решения, акцент на финальный продукт, а потом — всё остальное.

Путь компании, кейсы, мотивация

— Вопрос, который ты не очень любишь, про деньги. Что приносит больше заказов: награды, места в рейтингах, те самые кейсы на Behance или всё-таки сарафанное радио?

 — У нас никогда не было нормальных заказов с Behance или с Dribbble. Приходили те, кто рассчитывал на цены фриланса. Может, мы недостаточно круты, чтобы к нам оттуда шли клиенты. На самом деле нет такого, что работает один канал: тут и рейтинги, и статьи, которые мы выпускаем на vc.ru или Cossa, — мы стараемся создавать вокруг себя шум, чтобы всегда быть на слуху. Когда спрашиваем клиентов, откуда они пришли, они отвечают, что про нас везде говорят и пишут, как тут не прийти.

В рейтинге креативности Рунета мы первые, и именно поэтому оттуда идёт достаточно много заявок. Другие рейтинги, где мы, например, шестые, ничего не приносят. Иногда бывает так, что для тендеров берут топ-20 студий и сразу отправляют — тогда да. Но в целом мы больше работаем над имиджем и позиционированием.

— Любой штурм фестивалей и дизайн-конкурсов — это затратно по ресурсам. Приходилось жертвовать прибылью ради побед и имени?

 — На самом деле да. Многим, кто пытается повторить это, не хватает терпения, усилий, стремлений. Если говорить откровенно, то из тех семи лет, что существует Red Collar, ощутимую прибыль мы получаем последние года два-три. До этого нас сложно было назвать бизнесом — скорее так, самозанятость.

И вот представь: один год ты думаешь, что в следующем будет лучше, потом второй, третий, пятый. Не каждый готов так верить в себя и в то, что эта череда неудач закончится, когда это длится годами. Но надо верить в то, что ты делаешь, гореть этим и надеяться на то, что всё получится.

— Кстати, про мотивацию. Как мотивировать творческих людей? Есть распространенное мнение, что с ними сложно.

 — Честно говоря, я не совсем понимаю все эти мифы про творческих людей. Может, потому что я не работал со строителями или кем-то ещё подобным. А так я ведь привык с этими людьми работать. К каждому нужно искать свой подход, понятное дело. Кто-то, если ты ему скажешь прямо, может обидеться, а кому-то, наоборот, надо говорить прямо, иначе он не поймет. В целом надо относиться с уважением — так, как ты хотел бы, чтобы относились к тебе.

Я в нескольких интервью рассказывал, почему вообще решил свою компанию открыть: из-за своего первого места работы — оно мне не нравилось. Там было настолько неуютно и некомфортно, что я удивлялся, как люди могут работать в таких условиях.

Денис Ломов

Креативный директор digital-агентства Red Collar

У меня был такой стресс, что я после каждого рабочего дня шёл и выпивал бутылку вина. Ну, скорее, пакет — на нормальное вино денег не было.

Это было настолько невыносимо, что я захотел создать такое место, куда людям было бы приятно приходить каждый день.

Как всё происходит в Red Collar

— Во сколько начинается твой рабочий день?

 — Прихожу часов в 10–11. Когда надо срочно что-то решить, я переживаю, просыпаюсь рано, часов в пять, и понимаю, что уснуть больше не смогу. Тогда приезжаю к семи. Такое периодически случается, раз в месяц точно, а то и два. Но обычно в десять прихожу. А рабочий день до семи-восьми где-то.

— В чём твоя главная задача в агентстве как руководителя?

 — Сейчас у меня несколько задач. В первую очередь это, конечно, консультации. Большая часть времени, что бы я ни планировал делать, всё равно уходит на общение с людьми. Надо посовещаться с продюсерами, что-то им рассказать, подсказать, обсудить проекты с дизайнерами и разработчиками, подбодрить их, ещё что-то.

Иногда это вопросы, связанные со стратегией: я думаю, что нам делать дальше, в какую сторону развиваться, разговариваю с PR-менеджером. Также совещания с коллегами по продажам — что нам надо брать, где влезать в тендер, где не влезать.

— А в генерации идей участвуешь?

 — Да, участвую. Тут я выступаю как креативный директор. В какой-то момент решил, что у нас не так много проектов за год идёт, чтобы просто пустить это всё на самотёк.

Плюс я в жюри Awwwards и CSS Design Awards — на это тоже необходимо время. Каждый день просматриваю все эти сайты, голосую за них, смотрю, что хорошо, что плохо.

Денис Ломов

Креативный директор digital-агентства Red Collar

Раз в неделю устраиваю разбор внутри компании: показываю лучшие примеры на проекторе, рассказываю про новые инструменты. Это называется у нас digital-четверг, сокращённо DIЧ.

Сейчас мы делаем трансляции для Cossa: текстовую DIЧ выпускаем и даже лайвы — чтобы люди могли тоже посмотреть.

— Хороший креатив можно сделать, если следовать креативной методике?

 — Конечно, мы не подходим к генерации идей или креатива с потолка. Иногда используем мозговой штурм — просто говорим всё, что приходит в голову. Но чаще стараемся всё построить от задачи и от того, как её можно решить. Мы проговариваем все условия — получаются определённые рамки, в которых не так много хороших решений.

Я иногда представляю, что было бы, не участвуй я в процессе. И мне кажется, что у лидера должна быть какая-то интуиция: в какое направление пойти, что сработает, а что нет, что будет прикольно — без неё методики не дают стопроцентного результата.

— Как получаете вводные?

 — До того, как мы начинаем придумывать креативную концепцию или дизайн, у нас проходит очень много подготовительных этапов. Сначала — ряд интервью с собственниками бизнеса и с сотрудниками. Мы проводим глубокие аналитические исследования, затем смотрим метрики с точки зрения того, соответствуют ли слова делу.

 Бывает, люди думают, что продают за счёт одного, а по факту оказывается, что целевая аудитория совсем другая и занимается совсем другим. Мы сопоставляем всё это и определяем, как реально устроены процессы и что должно работать.

Только после этого начинаем писать техзадание, где есть все сценарии пользовательского поведения, и делаем прототипы — это работа со смыслом, с информацией. Подготовительные этапы занимают пару месяцев, в это время мы решаем проблему клиента. После чего уже ставим задачи дизайнерам.

Денис Ломов

Креативный директор digital-агентства Red Collar

Даже одностраничные проекты занимают четыре-шесть месяцев — это реально большая работа по всем фронтам.

— Что делать агентству, если клиенту не нужен креатив? Например, если это сервис заказа авиабилетов.

 — Большинство компаний, которым не нужен креатив, всё равно ищут изящное решение. Когда мы говорим про креатив, это не только создание «вау», чего-то невообразимого, как единорог в космосе. Это как раз и есть самое изящное решение проблемы.

Взять тот же заказ авиабилетов: его можно сделать совершенно по-разному. Наша цель — вызвать у пользователя такие эмоции, чтобы он захотел вернуться сюда ещё раз. Клиенты, которые к нам приходят, ждут не просто промо товара или услуги, а именно такого сервиса.

Это важно, потому что на рынке дефицит подобных предложений. Сейчас все стараются сделать какую-то унификацию, чтобы быстрее реализовать продукт. Но это перестаёт работать. Раньше компании могли выехать за счёт дизайн-систем: разработка дешевле и быстрее — и они круче конкурентов.

Но если измерять результаты таких решений, можно заметить, что они не так хорошо работают. Скорость — это здорово, но она не создаёт лояльных пользователей.

Денис Ломов

Креативный директор digital-агентства Red Collar

Хочется создавать такие сервисы, когда ты будешь ждать, что тебе надо опять платить ипотеку, — и тебе это будет приятно.

— То есть речь не только про интерфейс, дизайн, обложку, но и про всю механику, через которую проходит клиент?

 — Ну конечно, в этом и суть. Надо создавать такой, как это называют на Западе, immersive experience, чтобы человеку было приятно этим пользоваться. Сейчас нам интересно заниматься именно этим. Мы хотим взять опыт, который накопили на промовещах, и перенести его в крупные продукты, которыми пользуется много людей.

Важно. О промо

— Популярное мнение: промосайт — это такой одностраничник с эффектами, сочной графикой и другими красивостями. Обычно посвященный одному продукту, услуге, компании или персоне. Так и есть?

 — Сегодня промосайт — это не просто промо, как ты его описал. Большинству компаний, даже если это корпоративные сайты, авиакомпания или банк, нужны не просто такие вот аккуратные сайты. Им важно запомниться, выполнить эмоциональную задачу — чтобы у пользователя осталось приятное впечатление от взаимодействия с сайтом и возникла ассоциация с брендом.

Большинство сайтов, которые мы делаем и с которыми выигрываем конкурсы, — это скорее корпоративные сайты. Не просто одна страничка промо, а много страниц, которые связаны крутыми переходами и смотрятся как единое целое. За счёт этого пользователь может погрузиться в корпоративную культуру, понять, о чём вообще бренд.

Поэтому да, сегодня приписку «промо» можно добавить к любому типу сайтов. Это то, что цепляет, что сделано не просто по каким-то шаблонам или гайдлайнам — то, что вызывает эмоции и запоминается.

Награды, внутренние проекты и хейтеры

— Какое в компании сейчас соотношение коммерческих проектов и фановых?

 — Боюсь, что мы теряем себя, потому что сейчас у нас очень мало фановых проектов. 95% — коммерческие. С другой стороны, мы стараемся их делать реально классными — такими, которые будут выигрывать награды. Если раньше нам нужно было создавать собственные проекты, чтобы покреативить, то сейчас к нам приходят клиенты, которым это нужно.

За последний год все проекты, за которые мы брали награды, были клиентскими. Круто осознавать, что наш креатив работает на бренды. Но я хочу прийти к тому, чтобы у нас было процентов 20 своих, внутренних проектов.

— Сыграло роль то, что вы стали лучшим в мире агентством по версии CSS Design Awards?

 — Я считаю, что не только. Как это работает вообще? Мы стали агентством года, но про это мало бы кто узнал, если бы мы не рассказали. Мы писали посты, статьи, давали интервью — на телевидении в том числе. Поэтому теперь мы на слуху, и поток клиентов увеличился.

Мы даже открыли партнёрскую программу год назад — отдаём лиды командам, которые в этом нуждаются. Неудобно отказывать клиентам.

— Неотъемлемая часть популярности — хейтеры. Как ты к ним относишься? Спокойно или часто «бомбит»?

 — Поначалу, когда мы только начали получать награды, я с содроганием сердца следил за реакцией людей. И когда появлялся резкий комментарий — да что вы из себя представляете, фестивальная пустышка, у вас вообще баги на вёрстке, — реагировал очень остро. Вплоть до того, что как-то ехал за рулём, думал, что ответить, и чуть не врезался. Злился так, что мозг закипал.

Сейчас привык, это вызывает улыбку. Хейтеры всегда были и будут следствием популярности. Один прикольный момент был недавно. AIC проводила AIC Design Day в Москве и позвала меня — выступить с докладом про то, как делать крутые сайты. Потом они этот доклад выложили в своей группе во «ВКонтакте», и один из комментариев я запомнил.

Денис Ломов

Креативный директор digital-агентства Red Collar

Пишет какой-то чувак: «Те, кто умеет делать сайты на международном уровне, не будут об этом рассказывать. А тут стоит какой-то 20-летний шкет в рубахе дровосека и в кедах, и вы его слушаете». Прочитал — и так приятно стало, до сих пор помню.

О стажировках, образовании и альтернативных реальностях

— К вам часто приходят стажироваться? Главные проблемы начинающих дизайнеров сегодня?

 — Да, к нам приходят люди на стажировки, и это очень круто. Мы всегда открыты этому и любим людей, которые учатся. Даже больше скажу: внушительный процент наших сотрудников вырастает из стажёров. Они приходят на стажировку, чему-то учатся, становятся младшими дизайнерами или разработчиками и развиваются дальше. Я считаю, это правильный путь.

Поэтому получается так: кто-то прошёл непонятные курсы по Photoshop, другой прочитал пару статей, третий — книжку. Всё разрозненно, и нет единой системы. Большинство не понимает, как знания аккумулировать и применять на практике. Поэтому полезно поработать над реальными задачами и понять, что нужно дальше смотреть, изучать и так далее.

Хорошо, что сейчас есть онлайн-курсы — тот же Skillbox. Приятно, когда приходят люди оттуда и говорят, что прошли такой-то курс и хотят применять знания на практике. Здорово, что это всё развивается.

— Если не digital и не дизайн, то чем бы ты сейчас занимался?

 — Очень нравится юриспруденция, и я бы хотел быть каким-нибудь адвокатом. Мне нравится продумывать стратегии, то, как можно найти выход из сложной ситуации. Это тоже своего рода креатив — изящное решение в рамках закона. Плюс мне нравятся публичные выступления: выходишь и своим красноречием убеждаешь людей.

Ну и я смотрел этот сериал, Suits (у нас перевели как «Форс-мажоры»). То, как Харви Спектер всё решает, — это, конечно, мечта. Даже иногда жаль, что я пошел в digital и дизайн. Я хотел бы быть таким же крутым юристом.

— А в профессию как пришёл?

 — Я учился на программиста и в первую очередь ориентировался на фронтенд. Меня учили серверным языкам, но, когда я пришёл на работу, оказалось, что нужно знать JavaScript и делать вёрстку. Пришлось постепенно разобраться, что к чему.

Блиц

— В какой стране хотел бы пожить или жить?

 — Не знаю, где бы я хотел пожить, но мне нравится Италия. Я ездил туда несколько раз, там круто.

— Баланс творчества и порядка в агентстве. Как держать равновесие?

 — Надо чётко ставить задачи. Творчество — странный процесс, мы даже слово такое никогда не используем. Есть просто задачи, которые надо решить, — и мы находим самое изящное решение.

— Ты вернулся в прошлое. Три совета, которые бы ты дал самому себе.

 — Первый: надо ещё в школе или универе понять, чем ты будешь заниматься. У меня не было такого даже в универе — я не знал, кем стану.

Второй: раньше учить языки программирования. Не просто надеяться на универ, а делать это самостоятельно. Потому что это вообще мало связано с высшим образованием.

Третий: верить в себя и в то, что всё получится. Были моменты, когда я думал, что пора опустить руки и пойти заняться чем-нибудь другим.

— Лебедев — красавчик?

 — Да, красавчик. Он вообще невероятные вещи делает. Сейчас даже не так важно, какой у него дизайн или что-то ещё. То есть если брендинг мне нравится, то в вебе его студия отстаёт, конечно. Но с учётом того, что компании 15–20 лет, понятно, почему. Они большие, им сложно перестроить процессы.

Но то, что Лебедев в целом делает для индустрии, популяризирует — это очень круто. Когда он только начинал жежешечку и «Ководство», все читали — и я тоже.

— Что посоветуешь компании, которая хочет выиграть «Сайт дня» на Awwwards?

 — Быстрый совет в том, что быстро его не выиграть. Мы, прежде чем выиграли «Сайт дня», подавали порядка десяти разных сайтов — пытались понять, как это сделать. Надо стараться не выиграть «Сайт дня», а сделать по максимуму круто. Чтобы у тебя как у дизайнера или руководителя проект вызывал нужные эмоции.

Когда ты создаёшь новый сайт, нужно спросить себя: что именно в нём будет цеплять людей и каким образом? Если на этот вопрос ответа нет, сайт похож на все остальные в отрасли, ты вряд ли выиграешь.

Мы вместе со Skillbox запустили курс «Дизайнер промосайтов», где раскрываем всю нашу внутреннюю кухню: от брифинга клиента до подачи работ и победы на Awwwards.