«Мне не страшно, потому что любопытно». Интервью с партнёром Щуки Настей Бутрым

Мы поговорили с Анастасией Бутрым из дизайн-бюро Щука о множестве вещей в дизайне и вне его.

Анастасия Бутрым

Партнёр в дизайн-бюро Щука. Была Chief Design Officer в «Сбере» и директором Британской высшей школы дизайна. Бренд-психолог, который верит в ИИ-прогресс.

О психологии в брендинге

— Ты партнёр в дизайн-бюро Щука с ролью brand psychologist. По образованию же ты математик-программист.

Как от математики прийти к дизайну и психологии? Если смотреть стереотипно, это совсем разные сферы. Или это одно и то же?

— И математика, и дизайн говорят о способах оцифровки гармонии из желания понять, как всё работает. Например, в математике это то самое пресловутое золотое сечение, и оно же — инструментарий в дизайне.

Психология — тоже попытка постичь большие вселенные, человека. Привести его к гармонии, описать её и понять.

В моей работе психология пришита именно к брендингу, где дизайн как инструмент проявления бренда играет ведущую роль, — просто потому, что я работаю в дизайн-студии. Но меня очень просто поймать на незнании каких-то основ человеческой психологии — в этом я однозначно двоечник.

— Клиенты приходят в дизайн-бюро, как люди к психологу — с травмами?

— Мне кажется, психология — это же не только про травмы, и состояние может быть не обязательно в минусе. Может быть, клиент в точке ноль, а хочется лучше. Может быть, всё хорошо, а хочется по-другому.

Мне кажется, что главное, зачем к нам приходят, — сделать гармонию ещё более гармоничной.

Да, если мы говорим о людях, то, наверное, чаще всего человек прибегает к психологии именно когда у него что-то действительно «не так». Но ведь стоит приходить и не только тогда, когда что-то болит?

О себе в работе

— Как ты поняла, что ты должна быть в Щуке? Почему ты выбрала быть партнёром именно в этой команде?

— С 2014 по 2019 год я была директором БВШД, где мы и познакомились с Ваней Величко, Ваней Васиным и их командой. В Щуку я пришла в середине 2021-го. Между этим был ребрендинг «Сбера»: моя позиция там называлась Chief Design Officer, я была заказчиком, клиентом, Щука — исполнителем.

И это было испытание боем. Это был очень непростой отрезок хотя бы потому, что в принципе работа с таким проектом в «Сбере» не могла быть простой, а ещё случился ковид.

Я отвечала одновременно и за дизайн-часть, и за позиционирование. Ребята из Щуки были в этом проекте одними из лидеров. Самым существенным игроком со стороны подрядчиков на тему ребрендинга был Landor, а Щука очень много привнесли и были не менее ценными во всём процессе.

Я посчитала: в ковид примерно 6000 человек участвовало в проекте, а дизайнеров как таковых было около 50. 50 человек, жестокий ковид, нельзя никуда даже выходить, Zoom освоили ещё не все, всё было по-новому.

Мы вместе прошли огонь, воду, медные трубы и крайне авральный режим, и я поняла, что очень хочу с ними работать.

— Ты на какой-нибудь из своих работ, в каком-то из своих опытов ощущала себя женщиной в мужской сфере?

— Когда училась, а это было сто лет назад, — да, потому что программирование и математика — это не особенно «женская территория», и нас на факультете ВМК было мало. Хотя и чуть больше, чем на мехмате.

Но после — не могу сказать, что ощущала это на себе… Да, я знаю всю статистику о женщинах в бизнесе: и зарплаты меньше, и работа сложнее. Но сказать, что это та боль, с которой я живу, будет неправдой.

О том, куда приводит брендинг

— Давай поговорим о брендинге в fashion. Щука работала с Yuliawave и Nume; мне со стороны кажется, что фешен как визуальное поле — это твоя страсть.

В чём магия моды? В чём магия брендинга в моде — всех этих лейблов, палитр, стратегий?

— Наверное, fashion — это единственная категория или одна из немногих, в которой продукт буквально на тебе и с тобой.

Для чего люди покупают вещи? Лелеят мечту приобрести, только увидев, и не за качество материала, и не за дизайн, а именно за бренд? На мой взгляд, потому что они хотят быть чем-то, чем они либо не являются, либо не уверены, имеют ли они право таким являться. А мода даёт уверенность. Это просто театр.

Для этого театра брендинг важнее, чем сама одежда.

Ты наблюдаешь бренд, знаешь его ауру. И когда ты надел вещь этого бренда, значит, ты точно будешь в этой ауре, будто в коконе, в защите.

Да, иногда ты можешь покупать вещи из-за того, что тебе нравится конкретное качество ткани, или из-за того, что цвет такой лимонный, как ни у кого нет. Но здесь мы говорим именно про тот бренд, где его образ важнее для покупателя, чем какие-то фактические качества вещей. И в этом случае бренд помогает тебе fake it till you make it.

И в моде это гибко, это быстро и это легко — всего лишь надень футболку. Ты носишь её 21 день — не вещь, а образ бренда, дающий тебе амплуа, — и на 22-й ты уже можешь быть таким и без бренда. А пока у тебя это не оформилось, лейбл работает как защитный талисман и помогает принимать себя в праве чувствовать: «Я такой. Я с юмором, я как Loewe, видите?»

Мне кажется, в этом магия.

Читайте также:

Всюду космос, всюду драма. История модного дома Mugler

— Когда вы в Щуке делаете брендинг для fashion, вы закрепляете этот каркас, матрицу, в которую люди могут себя поместить? Вы разгадываете, кем захочет стать человек в конкретной футболке?

— То, какие модели поведения будут ожидаться от человека в бренде и как вещь «разрешит» ему себя вести — не каркас. Каркас статичен, как поза на фотографии.

Скорее бренд несёт шлейф неких моделей поведения и того, что можно и что ожидается, а что не приветствуется. Если я уже намечтала вести себя, как городская сумасшедшая или как леди, бренд позволяет мне это делать.

Матрица — это на тебя надели, тебя сфотографировали, тебя с этой картинки воспримут. Но в одежде в жизни ты будто участвуешь в некой театральной постановке, и ты многограннее: двигаешься, действуешь, говоришь. Брендинг — не клеточки.

— Что ты как бренд-стратег и бренд-психолог не можешь контролировать в брендинге, в клиенте и в дизайне? Какой параметр нарушает гармонию, которую вы в бюро строите?

— Бывает, что у клиента есть какой-то кусочек бренд-системы в голове, который он может даже не осознавать. У кого-то звуки, или визуальный образ, или просто какие-то ощущения. Это не обязательно высокие материи — может быть и просто картинка: «Я это построю, выйду на балкон и буду смотреть» или «У меня будет 100 сотрудников, мы все пойдём в пятницу в бар и отметим наш первый миллион!»

И я не могу контролировать вот это настоящее, глубинное желание — и хорошо, если оно действительно искреннее. Если это желание именно его, собственное, и если клиент его правильно выразил, от этого можно отталкиваться и вокруг него строить стратегию и образ бренда. Это будет полезным ингредиентом.

Но часто бывает, что желание — вовсе не его, а подсмотренное или навязанное. Может быть, он хочет не успеха в бизнесе, а нечто земное: большой дубовый стол и красное кресло, потому что у одноклассника такое, но ему нужно ещё больше и ещё краснее? Вот это невозможно контролировать: редко когда клиент подпускает настолько близко, и ты это не раскопаешь. Он будет отстаивать эту глубинную картинку, и тогда это приведёт к тому, что мы пойдём неправильно.

Действительно, я сейчас понимаю, что как психолог говорю — никогда за собой такого не наблюдала.

О том, куда приводит ИИ

— Ещё пару лет назад была большая-пребольшая тема — «ИИ заберёт всю работу, ИИ всех обманет». ИИ действительно всех обманывает: есть дипфейки, мошенничества, подделки.

Но почему ИИ — это не страшно? Тебе не страшно. И Щуке не страшно.

— Мне не страшно, потому что любопытно.

Впрочем, я не могу со стопроцентной уверенностью сказать, что ИИ — это точно не страшно для всех. Я этим активно пользуюсь, потому что для меня у этого инструментария много преимуществ. Но обретёт ли ИИ ту высокую степень свободы и власти в принятии решений? Будет ли явной граница «это машина, а это человек»?

Искусственный интеллект же не сам откуда-то взялся, и то, что он нам сейчас выдаёт, — это не какая-то абсолютная истина, если говорить хотя бы о текстах. Даже есть инструменты и методы, чтобы GPT в выдаче рекомендовал именно твой бренд — точно как в Google, где есть платная выдача на первой странице поиска.

Раз такой сервис в принципе существует, значит, ответы ИИ — это уже не кристально чистые факты.

Нейросеть — просто инструмент, которым управляет человек. И в этом инструменте можно купить ответ на вопрос «свет мой, зеркальце, скажи».

— Где в визуальном дизайне заканчивается математика? Докуда длится оцифровка опыта? Где заканчивается крафт и начинается что-то непознанное?

— Непознанное визуальное в нашей ежедневной работе уже редко можно найти, потому что всё уже использовано. Всё, что бывает, уже все сделали.

Но сейчас бренды — это не набор неких визуальных и даже мультисенсорных атрибутов. Это больше не поваренная книга: бери вот это из коробки, в таких соотношениях сыпь, и будет тебе вот это блюдо.

Изменилось и то, что раньше уникальность этого бренда-блюда невозможно было скопировать, воспроизвести и повторить не сотруднику компании — это была профессионально настроенная комбинация, нацеленная на разные органы чувств, сделанная профессионалом для клиента.

Математика заканчивается на том, что нельзя повторить.

Сейчас всё больше и больше с помощью искусственного интеллекта можно столько всего нагенерить, что внешние атрибуты уже не главенствуют. Возможность клонировать дизайн бренда огромна, поэтому настоящими теперь являются те, которые очень хорошо понимают, как они будут реагировать на то или иное событие, действие.

Именно бренд с реакциями на что-то происходящее, экстраординарное теперь имеет значение — с теми реакциями, что нельзя повторить и скопировать. Настоящий бренд — целостный, живой, как человек, который отвечает на внешние раздражители, который понимает свою позицию и о котором окружающие знают, как он поведёт себя в ситуации, которая даже ещё не произошла.

Читайте также:

Сады Тьюринга. Айдентика Flowwow от бюро Щука

О себе вне работы

— У тебя очень долгая карьера, и, соответственно, есть вероятность выгорания.

Как не притуплять чуткость к клиентам, коллегам, к себе? Где ты берёшь задор?

— Я его беру, как ни странно, в искусственном интеллекте.

Я всю жизнь фотографировала цветы. Хотя даже никогда не думала об этом, пока не скачала из своего телефона терабайты цветов и вспомнила, что даже в детстве, когда родители подарили мне фотоаппарат, фотографировала их.

Я живу в Австралии, где всё про цветы, про природу, а мой дом рядом с ботаническим садом. Здесь я стала фотографировать цветы в невероятном количестве и начала участвовать в маленьких конкурсах в соцсетях. А потом появился AI: впервые он пришёл в мою жизнь для обработки фотографий, потом я познала Midjourney и остальные инструменты.

В результате теперь я генерю цветочки и выкладываю в аккаунт в социальной сети, где уже 100 000 подписчиков. Это моё творчество. Это мой громоотвод.

Когда я оттуда поднимаю глаза, я добрейшая. Мне кажется, если ты нашёл какую-то свою штуку, стихию, то в неё ты можешь все свои эмоции выплеснуть — и хорошие, и плохие. Это для тебя и является громоотводом. В моём случае я глубоко погружаюсь в свой мир floweraipeople, а когда оттуда выныриваю, мне очень интересен мир реальный.

— Ты стояла за кулисами успеха множества дизайнеров, преподавателей, художников. Сотни выросли благодаря тебе, потому что ты была и заказчиком, и руководителем школы, и инициировала такие процессы, которых не было в компаниях до тебя.

Кем ты особенно гордишься?

— За всех, кого я вижу, не гордость, а скорее радость, что у них что-то получается.

— Но ты гордишься своей эрой в «Британке»?

— Это была лучшая работа, работа мечты. Мне кажется, что если бы я не работала в «Британке», я бы даже и не знала, что можно настолько чувствовать себя на своём месте. Я даже не могла намечтать такую работу.

Для муравья слон — это очень большой муравей. Для меня лучшая работа — это был очень большой муравей. Я не знала, что существуют слоны.

Считаю, что мне очень повезло, что я аж пять лет прямо купалась в этом счастье. Это был мир людей с широко открытыми горящими глазами.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».