«Ребята, у нас второе место, ура!»: секреты успеха победителей ADCR Awards

Конкурс Клуба арт-директоров ADCR Awards открыт для всех агентств, команд и независимых авторов. Для жюри и оргкомитета имеет значение качество кейса, а не степень узнаваемости его авторов, потому что важная цель конкурса — показать яркие решения от небольших агентств, которые активно развиваются в России.

Мы пообщались с победителями конкурса прошлого года, чтобы узнать, что дала им победа в конкурсе и как научиться делать кейсы, которые запомнятся жюри.

О стратегии и призовой работе

Арсений:

— Наше агентство занимается в основном B2B-брендингом. Это промышленники, IT, телеком, это такие брутальные ребята. А тут наш арт-директор задумала мегастратегию. Она сказала: «Всё, нам пора на конкурс, нам пора продвигаться в рейтингах».

Мы хотели попасть в рейтинг АКАР. Для этого нужно было выигрывать конкурсы. Какие есть конкурсы? ADCR, «Среда», White Square. Когда ты работаешь с промышленной компанией, ты не можешь с ней чудить в дизайне, делать что-то экстраординарное. Поэтому мы принципиально стали делать pro bono. Мы искали реальных клиентов, которым говорили, что мы делаем дизайн pro bono, а вы даёте нам свободу фантазии — мы хотим на конкурс.

Ольга:

— Фестиваль «Бессонница» — это анимационный фестиваль, который проходит летом под открытым небом. В Калуге, в полях, по ночам показывают мультики со всего мира. И мы им отправили письмо с предложением: «‎Ребята, мы вам сделаем фирменный стиль. Бесплатно, только давайте мы его обязательно внедрим». Они очень обрадовались, потому что они могли сэкономить на дизайне. И на свободные деньги заказать дополнительный мерч для своих гостей.

Когда мы делали дизайн мерча, мы дали волю воображению. Мы придумывали им все — банданы, футболки, бутылки для воды, переводные татуировки, стикеры. И на второй день фестиваля мерч раскупили. Это был эффект разорвавшейся бомбы.

Для большего вовлечения в мир «Бессонницы» мы придумали игру в карточки. Всем, кто приехал на фестиваль, выдавался стартовый набор из 8 карточек. Надо было меняться, общаться с другими участниками, выяснять, где можно достать другие карточки, чтобы собрать полный набор — 24 карточки. И люди, особенно дети, ходили по фестивалю и спрашивали: «А у вас есть такая карточка? А вы видели карточку „Фонарщик“? А где её можно достать? ‎». Организаторы фестиваля один ящик с карточками потеряли. И это была карточка, которая за четыре дня стала легендарной. Её ни у кого не было, и все думали, что так было специально задумано. Чего только дети не придумывали: что она у какого-то мужика, который на лодке плавает вокруг лагеря, что она у главных организаторов с красными бейджами. Когда все разъезжались, эту карточку всё-таки нашли.

Мы с дизайнерами придумали чумовые названия персонажей — Жабалака, Редиш и так далее. Мы создали их, но чтобы они в воображении человека стали живыми героями, нужно было придумать описание.

Например, у нас есть такая жаба симпатичная, а в описании она блогерша, такая инстамодель ноготочков, сидит и улыбается с большим ртом.

Ещё у нас есть рыба с ногами — это младший сын в семье, который устал от того, что его прессуют. Он отрастил себе ноги, вышел на сушу и сейчас работает курьером в Delivery Club. В общем, вот такие вот смешные идеи мы придумали, именно поэтому все носились и искали их, хотели их заполучить.

Над фестивалем «Бессонница» работал наш дизайн-отдел полностью. Плюс ещё наш копирайтер. Мы подключали иллюстратора, специально искали человека, который будет рисовать персонажей в таком диковатом, нестандартном стиле. 

Для чего нужно участвовать в конкурсах

Арсений:

— Для нас фестивали — это очень важно. Мы поняли, что когда люди выбирают на тендер участников, если это B2B-рынок, им неоткуда больше взять информацию, кроме как из серьёзных отраслевых рейтингов. Как осуществлять выбор, по каким критериям? Если тебя нет в этих рейтингах, то ты рискуешь, тебя неоткуда узнать.

Некоторые отказываются от участия в рейтингах. Я понимаю: год проиграл, два проиграл — устаёшь. Мы, например, с «Рейтингом Рунета» как баран в ворота упёрлись. Нам просто на него не везёт. Но мы всё равно продолжаем, потому что мы знаем, что не надо опускать руки. Значит, надо делать ещё круче, либо выбирать специфичные проекты для подачи.

Делать это необходимо. Поэтому, когда наш арт-директор сказала, что нам нужны рейтинги, я сказал: «Есть! ‎» — и пошёл искать деньги. И мы выиграли серебро ADCR и серебро ADC*E в Европе.

Ольга:

— Одна из наших больших радостей — что стратегия выстрелила. Когда обновились рейтинги АКАР, мы, понимая, что мы ребята малоизвестные, начали смотреть с конца списка. Нас там не было, и я подумала: «Ну, нет — значит, нет». Оказывается, мы были на 19-м месте! Я просто была слишком скромна, когда пыталась нас найти, и искала на 38-м.

Арсений:

— Вот тут мы упали с последних несломанных стульев!

Советы для новичков

Ольга:

— Нужно здраво понимать, что на конкурсы нужно отправлять только самые сильные работы. Проходные работы отправлять точно не стоит. Там должна быть заложена сильная идея, и она должна считываться с первого раза. Сложно говорить, что у нас есть стратегия. Пока это некие намётки, которые начинают работать. Нужны сильная идея, необычное концептуальное видение, какой-то новый взгляд на текущую проблему, не стереотипный ни в коем случае.

Арсений:

— Если есть социальный аспект — это неплохо. Жюри это любит. Важно, чтобы это было реализовано. Лучший способ показать свою работу — это видеопрезентация, построенная по принципу классического сюжета: драма, развязка, катарсис. Тогда вы сможете за одну минуту объяснить жюри, что происходит. Это выигрывает на порядок по сравнению с обычной презентацией. В жюри конкурсов — арт-директора, они видели очень много. Если что-то и отправлять, то что-то странное, необычное. Какую-то провокацию, может быть.

Каким должен быть хороший кейс

Павел:

— Хороший кейс должен быть таким же, как кейс победителя, — имплементирован в реальность. Чтобы, глядя на него, не создавалось впечатления, что это фейк. Ну и, конечно, важно подобрать проект, который сможет выделиться среди остальных проектов-участников.

Для этого хорошо держать в голове, как работают другие студии. Например, у нашего агентства всегда есть цель — сделать чуть больше, чем в среднем делает рынок.

Так, для приложения FITIL мы использовали трендовую метафору искры-звёздочки.

На этом можно было бы остановиться, но мы пошли дальше и подчеркнули вытянутую геометрию написания fitil, заместив лучи искры знаками. Это помогло нам отстроиться от минималистичных работ в чуть более комплексную историю — и отлично сработало.

Для чего нужно участвовать в конкурсах

Павел:

— Redis больше знают по работе над сайтами — хотя у нас есть классные брендинг-проекты, раньше мы не отправляли их на фестивали. Поэтому было приятно сразу получить награду от ADCR. На мой взгляд, в этом заложен некий уровень, ведь жюри, состоящее из арт-директоров, более строгое.

Почему участвовать в конкурсах — круто? Так ты продвигаешь свою работу в дизайн-среде, что может косвенно влиять на продажи: тебя начинают рекомендовать в тусовке. А ещё ты задаёшься правильными вопросами. Например: «Почему я не победил?». Сравниваешь свои работы с профи и начинаешь расти.

Основная проблема конкурсов в том, что нужно готовить кейсы. Это чертовски трудозатратно, а делать их регулярно — сложно. Поэтому многие студии попадают в ловушку, когда после волны полученных наград перестают подавать работы и начинают забываться.

Мы тоже проходили через это, когда в 2015 году стали самым награждаемым web-агентством в России, успокоились и ушли в работу. Это неверный подход: либо ты участвуешь всегда, либо не участвуешь совсем. Нужно подпитывать своё присутствие в дизайнерском комьюнити.