Ручной крафт в эпоху тотального AI

В последнее время при просмотре Pinterest, Behance или любого другого референсного ресурса легко поймать себя на странном ощущении: кажется, что всё уже было. Идеальная фактура, идеальный цветок, правильный блик, немного зерна, немного несовершенства. Если нужно, всё это можно собрать за вечер, а иногда и за несколько минут.

В работе над брендом профессиональной косметики для волос «Нежно от Маргариты» студия «Пирс 5» решила пойти другим путём. Не придумывать очередной визуальный образ ручной работы, а действительно сделать часть дизайна руками. Не имитировать природность, а взять настоящий цветок. Не рисовать подпись, которая выглядит живой, а использовать настоящую подпись человека.

Сейчас такой подход может показаться осознанной стратегией, но на старте проекта никакого манифеста не было. Была Маргарита Петрова, её идея собственного бренда профессиональной косметики для волос и первая маска Moon Mask. А дальше предстояло разобраться, каким должен быть этот бренд и что в нём важно сохранить.

В статье расскажем:

• как название бренда стало более личным;
• почему в айдентике появилась настоящая рукописная подпись;
• как искали визуальную концепцию Moon Mask;
• почему цветок решили не рисовать;
• как случайные отпечатки превратили в дизайн-систему;
• что происходило между разработкой концепции и производством упаковки;
• чем завершилась работа над первой лимитированной серией;
• как создавали видеокейс проекта;
• чему дизайнеров может научить работа с настоящими материалами.

Маргарита Петрова

Основатель бренда «Нежно»

---

— «Нежно» для меня — это продолжение моей любви к волосам и уходу за ними. Я много лет сама делала домашние маски, варила составы из трав и масел, и у нас в семье всегда были свои маленькие секреты красоты, которые передавались из поколения в поколение. Мне захотелось сохранить эту историю, но соединить её с современными технологиями и моим опытом стилиста по волосам. Так и родилась идея «Нежно» — сделать уход для волос, которому я сама доверяю и которым хочется делиться.

Маргарита лично работала над формулами, используя ингредиенты, которые сначала пробовала на себе. В основу продукта легли в том числе семейные знания об уходе за волосами, которые передавались из поколения в поколение.

Николас Зеусс

Креативный директор «Пирс 5»

---

— Когда мы впервые начали обсуждать с Маргаритой её планы, вдохновение пришло мгновенно. Начиная с ингредиентов и их волшебных свойств и заканчивая названием продукта. Идеи вспыхнули, как звёзды в ночи.

Мы хотели найти что-то особенное, как её собственная забота о продукте, и такое же волшебное, как сами ингредиенты. Поэтому мы думали об использовании экстрактов из цветов как красителей для печати, созданных из ремесленной бумаги и перемешанных с цветочными элементами и так далее… Но волшебство произошло, когда всё это осуществилось под лунным лучом.

Сначала было имя

Когда студия подключилась к проекту, бренд уже назывался «Нежно». Дополнение «от Маргариты» появилось позже — его предложила команда «Пирс 5». Это решение сразу сделало бренд гораздо более личным.

Маргарита больше десяти лет работает стилистом по волосам и визажистом, участвовала в съёмках, сотрудничала со знаменитостями и за это время накопила большой профессиональный опыт. Но, пожалуй, важнее даже не список проектов, а специфика её работы: она всегда предполагает очень близкий контакт с человеком.

Стилист буквально находится рядом с лицом и волосами другого человека, разговаривает с ним, узнаёт его привычки, комплексы, отношение к себе. Поэтому образ ещё одного безличного beauty-бренда, который рассказывает о красоте каким-то абстрактным голосом, здесь не подходил. За «Нежно» должен был стоять конкретный человек — со своим опытом, характером и отношением к красоте. Отсюда и это «от Маргариты».

Потом появилась подпись

С цветками концепция определилась довольно быстро, а вот история с подписью появилась уже по ходу работы. Дизайнеры предложили использовать настоящую подпись Маргариты — не шрифт, похожий на рукописный, и не специально нарисованную каллиграфию, а именно её почерк.

Так «от Маргариты» стало частью айдентики. Причём не просто декоративным элементом, а буквальным подтверждением того, что за брендом действительно стоит человек.

Маргарита Петрова

Основатель бренда «Нежно»

---

— Я всегда считала, что мой почерк совершенно не подходит для красивой и аккуратной упаковки. Мне казалось, что он выглядит слишком обычно, и на коробочке средства будет смотреться неорганично. В итоге мы много раз пробовали разные варианты, я снова и снова переписывала эту подпись, пока не нашли тот самый. И сейчас мне особенно нравится, что на упаковке остался именно мой настоящий почерк — живой и очень личный.

В современном дизайне человеческое присутствие нередко приходится специально симулировать: добавлять бумажную фактуру, рисовать неровные линии, использовать рукописные шрифты, делать изображения чуть менее идеальными. Здесь ничего изображать не понадобилось.

Настоящий цветок. Реальный след света. Подпись конкретного человека. Этого оказалось достаточно.

В поисках не картинки, а состояния

Первым продуктом бренда стала Moon Mask — ночная восстанавливающая маска для волос. В самом продукте уже была заложена история, на которой можно было построить визуальную концепцию.

Один из ключевых ингредиентов маски — масло вечерней примулы. Этот цветок раскрывается в сумерках, поэтому его называют лунным цветком. Его особенность подсказала образ, который лёг в основу айдентики: ночь, постепенное раскрытие, состояние, которое меняется не мгновенно.

Вместо того чтобы собирать эти смыслы по отдельности — рисовать луну, добавлять цветы, волосы, женские силуэты и ещё несколько привычных beauty-кодов, — дизайнеры сосредоточились на самой примуле. Зачем придумывать вокруг продукта новую историю, если подходящая уже находится внутри него?

Это один из возможных подходов к работе над айдентикой: прежде чем придумывать очередной символ бренда, стоит посмотреть, нет ли в самом продукте объекта или процесса, который способен рассказать его историю лучше любой метафоры. В случае Moon Mask таким объектом оказался цветок.

А потом цветок решили не рисовать

Можно было пойти привычным путём: найти красивую фотографию примулы, сделать иллюстрацию, обратиться к ботанической графике или нарисовать цветок с нуля. В конце концов, его можно было просто сгенерировать — сегодня это не проблема.

Но для айдентики выбрали настоящий материал, у которого будет собственная история появления. Так в проекте появилась люмен-печать (lumen printing) и художник Владислав Луцин.

Суть техники довольно проста: настоящий цветок помещают на светочувствительную бумагу, а под воздействием света он оставляет на ней свой отпечаток. В результате растение буквально становится изображением.

В этом превращении и заключалась идея: не воспроизвести цветок графическими средствами, а позволить ему самому оставить след на бумаге. Магия!

Владислав Луцин

Художник

---

— В начале процесса у меня на руках была коллекция старой и некоторое количество свежей фотобумаги (что-то купили специально для проекта), а также стол с растениями и цветами, несколько из них входили в состав косметики.

Далее последовало многочасовое действо в красной комнате, пока растения полны жизни. Результатов было много. На каждом листе бумаги ставил метки, какого типа и года экземпляр бумаги, какое растение и время засветки. Когда увидел последовательность эффектов в определённых сочетаниях, стал заниматься чисто композиционной задачей в рамках удовлетворивших меня реакций.

Работа с люмен-печатью потребовала немного отпустить привычный дизайнерский контроль. Обычно результат можно представить заранее и постепенно к нему двигаться. Здесь же многое определял сам материал: бумага реагировала по-разному, свет делал своё, каждый цветок оставлял немного другой след.

На первых этапах возникало желание поправить результат и привести его к заранее придуманному образу. Но постепенно именно эта непредсказуемость стала одной из главных особенностей будущей айдентики.

Мария Зубарева

Дизайнер «Пирс 5»

---

— Выбор цветов для lumen-печати изначально имел функцию на упаковке, как состав маски, в который входят эти цветы. В процессе экспериментов в лаборатории мы увидели уникальные фотоизображения цветов и лепестков и настолько были вдохновлены этими деталями, что сначала их хотелось рассматривать самим, а потом показать другим. Поэтому идея выбора цветов, как состав маски, продолжает развитие уже во внимании к мелочам и тонкостям lumen-печати, которые раскрывают то самое «ночное цветение».

Как превратить случайность в систему

При этом одного красивого отпечатка недостаточно, чтобы сделать айдентику. Случайность сама по себе ещё не становится дизайн-системой.

Когда у бренда один продукт, можно поместить на упаковку красивый цветок и на этом закончить. Но затем появляются другие носители, новые продукты, сайт, маркетплейсы, социальные сети — и становится понятно, что нужны общие правила. Поэтому после экспериментов с люмен-печатью началась уже вполне привычная дизайнерская работа.

Команда оцифровывала отпечатки, перебирала варианты, проверяла, как изображения ведут себя в разных масштабах, сколько свободного пространства им нужно, где цветок должен быть почти незаметным, а где, наоборот, стать главным элементом.

В итоге физическая случайность стала основой довольно понятной визуальной системы.

В этом подходе есть интересный урок для дизайнеров: несовершенство тоже нужно уметь систематизировать.

Сейчас легко сделать картинку, которая выглядит «живой», — достаточно добавить шум, фактуру, неровную линию или рукописный шрифт. Но иногда интереснее получить реальный материал, а уже потом думать, как превратить его в систему.

Роман Ершов

Дизайн-директор «Пирс 5»

---

— Для нас было важно не приручить случайность, а договориться с ней. Каждый снимок люмен-печати уникален — не потому, что мы специально старались сделать его непохожим на другие, а потому, что так устроен сам процесс. И когда эти непредсказуемые результаты складываются в систему, у бренда появляется по-настоящему авторский визуальный язык, который не получится просто придумать или сымитировать.

Каждый отпечаток сохраняет свой характер, но при этом работает на общий образ. В этом и есть, наверное, самое интересное: система не стирает индивидуальность отдельных снимков, а, наоборот, позволяет ей работать на узнаваемость бренда. Случайность здесь не исчезает — она становится частью вполне осознанной дизайн-системы.

Между идеей и готовой упаковкой

Есть ещё одна часть любого проекта, которая редко попадает в making of. Это всё, что происходит между красивой идеей и моментом, когда упаковка действительно оказывается в руках.

У проекта были свои сроки, бюджет, производственные ограничения и технические вопросы. Например, в процессе пришлось отказаться от сложной цветной печати. На этапе концепции такие ограничения могут казаться препятствием: хочется сохранить всё, что было придумано. Но иногда именно они помогают понять, что в идее действительно главное.

В случае «Нежно» оказалось, что визуальному языку не требуется много эффектов и цветов. Его основа уже сложилась из отпечатка, света, материала и свободного пространства вокруг изображения.

Анна Шаталова

Руководитель проекта, «Пирс 5»

---

— Бюджет стартапа вносил свои коррективы: от дорогих оригинальных люмен-отпечатков и голографического лепестка пришлось отказаться. Оставили лишь небольшую переливающуюся наклейку — эффект голографии передаёт ту самую магию преображения.

А вот на тактильности не экономили: soft touch стал важной частью ощущения ручной работы. И нам повезло со сроками — пока разрабатывалась и тестировалась формула, у нас появилось время поэкспериментировать с упаковкой.

Здесь есть и вполне практичный вывод: производственное ограничение не всегда стоит воспринимать как врага. Иногда полезно убрать из проекта один из инструментов, на который изначально рассчитывали, и посмотреть, станет ли концепция от этого слабее. Если нет — возможно, без него действительно можно обойтись.

Человек, цветок, свет, отпечаток, дизайн и снова человек

Для запуска подготовили лимитированную первую серию упаковок. Маргарита сама их упаковала и подписала.

В этом финальном действии сошлись все предыдущие решения. Сначала появилась идея сделать бренд личным. Затем к названию добавили имя Маргариты, а в айдентике появился настоящий цветок, который оставил свой след на бумаге. Потом — настоящая подпись. И наконец, человек, вокруг которого строилась вся история, действительно взял коробки в руки и подписал их.

Получилась довольно простая последовательность: человек, цветок, свет, отпечаток, дизайн и снова человек.

В этой истории нет попытки доказать, что ручная работа лучше цифровой. Цифровые инструменты использовались и в самом проекте. Но в момент, когда изображение стало настолько легко получить, особую ценность может приобретать его происхождение.

Не просто красивый цветок, а цветок, который действительно лежал на этой бумаге. Не просто рукописный логотип, а подпись конкретного человека. Не просто эффект несовершенства, а несовершенство, которое появилось потому, что реальный материал повёл себя немного не так, как ожидалось.

Маргарита Петрова

Основатель бренда «Нежно»

---

— Команда «Пирс 5» — самые профессиональные ребята в своей области, которых я когда-либо встречала.

Мне особенно приятно, что уже после нашей первой встречи команда так прониклась идеей «Нежно», что даже мужской половине команды была понятна моя идея. Мне хотелось передать атмосферу небольшой тайны, загадки, чего-то немного волшебного, но при этом очень натурального и настоящего. В итоге команда очень тонко почувствовала эту атмосферу, и мне кажется, именно поэтому всё получилось так органично и по-настоящему «Нежно».

Вишенка на торте, или Как создавали кейс

Для команды «Пирс 5» главной задачей было уместить многоуровневую и очень личную историю «Нежно» в минутный ролик. Важно было не просто показать айдентику, а передать атмосферу проекта и эмоции, которые стояли за его созданием.

Катерина Новгородова

Дизайнер «Пирс 5»

---

— Нам хотелось не просто рассказать о проекте, а на минуту впустить зрителя внутрь мира «Нежно» — дать почувствовать его тайну, эстетику и магию.

Точкой входа стала музыка: команда несколько дней экспериментировала с Suno, чтобы найти глубокое, слегка этническое и таинственное звучание. Визуальную историю построили вокруг идеи лунной вуали и эксклюзивности бренда — отсюда кольцевая композиция с фазами Луны, которая становится проводником в мир Moon Mask.

Дальше «Пирс 5» выстроили графику и моушн вокруг музыкального ритма. Логотип получил больше экранного времени, а люмен-кадры оживили с помощью ИИ, сохранив почти невесомое движение, чтобы подчеркнуть момент волшебства.

В итоге ролик стал не просто презентацией айдентики, а коротким погружением в мир «Нежно».

Что можно вынести из этого проекта

История «Нежно от Маргариты» показывает несколько подходов, которые могут пригодиться и в других проектах:

• Искать идею внутри самого продукта. У Moon Mask уже была история вечерней примулы, поэтому поверх неё не понадобилось придумывать сложную легенду.
• Не бояться физического материала. Иногда десять неидеальных проб на бумаге дают больше, чем десять часов поиска референсов.
• Отличать случайность от хаоса. Можно позволить материалу влиять на результат, но затем всё равно придётся построить систему, в которой этот результат сможет существовать дальше.
• Оставлять в айдентике след человека, вокруг которого строится бренд. Это не обязательно подпись: подойдёт почерк, фотография, личный предмет, архивный материал, голос или характерный способ что-то делать.
• Иногда отвлекаться от экрана монитора. Не потому, что цифровой дизайн стал хуже. Наоборот, возможностей у него сейчас больше, чем когда-либо.

Но именно поэтому особенно интересными становятся вещи, которые нельзя получить одним кликом: случайный след конкретного цветка, неровность конкретной бумаги, подпись конкретного человека.

В этом и заключается одна из главных идей «Нежно от Маргариты». В тотально цифровом мире необязательно конкурировать с технологиями в скорости и идеальности. Иногда гораздо интереснее сделать то, что технология пока только пытается убедительно изобразить.

Оставить след. Настоящий.